本報記者 謝若琳

    今年“雙11”落下帷幕，從兩大頭部電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴和京東GMV（商品交易總額）均有所增長。“雙11”的歷史表現(xiàn)也折射出過去13年間電商平臺的變遷，傳統(tǒng)電商渠道開始分化，抖音、快手、小程序等新勢力也奪得了一席之地。

    在商家“內卷”化的大背景下，品牌運營商們獲得新機遇。從寶尊發(fā)布的2021年“雙11”戰(zhàn)報中不難發(fā)現(xiàn)，品牌電商已經爆發(fā)出強勁的增長力。寶尊攜手品牌電商共實現(xiàn)全網GMV191.8億元，同比增長16.3%，再次刷新其“雙11”紀錄。其中，寶尊服務的41店鋪銷量登上天貓/京東“雙11”類目銷售TOP1。

    艾媒咨詢CEO張毅向《證券日報》記者表示，品牌電商服務內容從單一的店鋪運營、基礎功能服務，逐漸延展到全鏈路、全流程的數(shù)字化服務，面對不斷成熟的電商市場和新興電商業(yè)態(tài)，品牌方對電商服務的需求仍將持續(xù)增長，整體市場規(guī)模也有望繼續(xù)擴大。

    品牌電商風口已至

    自“雙11”誕生以來，電商平臺與消費者之間的博弈從未停歇，在復雜多變的規(guī)則下，每年銷售額都能取得新的突破。電商平臺已經成為零售業(yè)最重要的銷售渠道之一，2020年網絡零售額規(guī)模達到117601億元，占社會消費品零售總額三成。

    “以社交電商、直播電商為代表的新業(yè)態(tài)均將進入萬億元市場，新興市場的發(fā)展對品牌方線上運營也產生了影響。”張毅告訴記者，新的業(yè)態(tài)模式與傳統(tǒng)電商模式對流量觸達和利用差異較大，對品牌方私域流量運營能力要求更高，因此以流量效率、數(shù)字化導向的產品創(chuàng)新能力和運營能力將逐漸成為電商服務商看重的能力。

    一位專注于TMT行業(yè)研究的券商分析師對《證券日報》記者表示，面對不斷成熟的電商市場和新興電商業(yè)態(tài)，品牌方對電商服務的需求也在持續(xù)增長。從區(qū)域來看，國際品牌對于本土品牌電商的需求更為旺盛，部分一線國際品牌，對中國電商市場運營熟悉度較低，需要借助本地品牌服務商對中國市場的洞察開展業(yè)務。從行業(yè)劃分來看，傳統(tǒng)行業(yè)缺乏電商運營經驗，表現(xiàn)為美妝、服裝、食品飲料等行業(yè)對品牌電商的需求度最好，其傭金額度也較高，比如服裝品牌的傭金在10%-15%之間。

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國品牌電商服務市場保持較快增長速度，2019年已突破2000億元，2021年有望達到2950.9億元。

    國元國際研報顯示，品牌電商業(yè)務模式分為經銷模式、非經銷模式。經銷模式下，代運營商承擔庫存風險，以銷售額確認收入，盈利來源是進銷價差;非經銷模式下，收入通常由基礎服務費與傭金組成，代運營商話語權相對較低，通過提案等形式給出建議。頭部成熟品牌往往更青睞非經銷模式。國元國際研報詳細對比了四家頭部品牌電商，寶尊非經銷模式占比最高，服務性質偏重，而壹網壹創(chuàng)、麗人麗妝與若羽臣偏渠道性質。

    寶尊奢品邊界再拓寬

    國元國際研報稱，對于電商服務商而言，網店運營是基礎服務，不同服務商競爭力區(qū)分度體現(xiàn)在核心的倉儲物流、IT解決方案、數(shù)字化營銷推廣能力上。

    寶尊發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，今年“雙11”期間，公司服務的品牌店鋪銷售額超過千萬元的高達109家，有43家店鋪銷售額超過5000萬元。其中，26家店鋪的銷售額破億元，這包含2家銷售額超10億元的店鋪和1家銷售額超50億元的店鋪。

    從行業(yè)來看，寶尊在奢品、快消時尚領域邊界再度拓寬，寶尊服務的3家奢品店鋪成為瑞表、箱包、服配行業(yè)類目錄第一。此外，今年天貓數(shù)字藏品首次上線，6家奢品參與，寶尊助力其中4家入圍參戰(zhàn)。其中，某限量數(shù)字藏品鏈接商品上線6分鐘即售罄。此外，寶尊還攜手達人發(fā)力奢品直播，累計GMV突破4000萬元。其中，某7年老店”開門紅“破單日銷售歷史記錄。

    成績背后，全鏈路運營、全域數(shù)字營銷、全渠道物流成為制勝關鍵。

    全鏈路運營層面，“雙11”期間，寶尊通過南通、合肥、上海三地同步協(xié)作。其中，智能運營管理系統(tǒng)累計為252家店鋪提升運營效率，系統(tǒng)創(chuàng)建及更新商品流程持續(xù)優(yōu)化，時效同比提升30%；賦能10個品牌近千家線下門店實現(xiàn)O2O全渠道銷售；首次啟用自助研發(fā)的電商客服一體化平臺SANY系統(tǒng)，結合業(yè)務場景，打通系統(tǒng)壁壘，助力超過400家店鋪人效提升，業(yè)務高峰期客服利用率達90.6%，交互高達近130萬次。

    全域數(shù)字營銷層面，寶尊服務的70多家品牌客戶跨多渠道全域營銷。在某品牌直播帶貨期間，寶尊還幫助其探索了真人主播+虛擬偶像互動，直播峰值觀看人群突破400萬人次。

    全渠道物流層面，寶尊擁有18個自營物流園區(qū)超90萬平方米倉儲面積，“雙11”期間，寶尊實現(xiàn)了消費者從支付尾款到取件平均時間10小時，78%的產品當天送達，98%的產品24小時內送達。

    “雙11”是電商平臺最核心的購物節(jié)，也是電商時代演化的縮影。上述分析師表示，隨著中國電商產業(yè)成熟，新零售趨勢明顯，品牌方數(shù)字化轉型以及在線上渠道尋求突破的需求增加，品牌電商行業(yè)也將進一步分化，頭部效應凸顯。