本報(bào)記者 李冰 熊悅

    “用利息生活”的夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？當(dāng)下年輕人在跟錢相關(guān)的事情上不光是嘴上說說、筆記曬曬，在行動上也做到了該賺賺、該省省、該花花。

    遇事不決小紅書。小紅書作為兼具“種草”與“強(qiáng)搜索”屬性的社交媒體App，已成為很多用戶消費(fèi)決策前做攻略的重要參考之一。潑天流量之下，各大商業(yè)銀行紛紛循此商機(jī)而來。

    2025年以來，銀行、券商、基金、保險等金融機(jī)構(gòu)開始規(guī)模化入駐小紅書。截至目前，各類金融機(jī)構(gòu)已開設(shè)超200個官方賬號，各銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)開設(shè)的官方賬號也超過60個。越來越多不同類型的金融機(jī)構(gòu)在小紅書開設(shè)賬號，這儼然成為其爭奪流量入口的一個縮影。

    記者觀察到，當(dāng)前明顯的趨勢是，國有大行、全國性股份制銀行、城商銀行以及部分農(nóng)商銀行等銀行的官方賬號相繼入駐各類社交媒體平臺，覆蓋了小紅書、抖音、B站、快手等。銀行對社交媒體平臺流量分配機(jī)制的摸索也由淺入深，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“數(shù)字化博弈”與“生態(tài)重構(gòu)”已然開啟。

    由此可見，品牌年輕化已不只是流行詞，而是銀行零售業(yè)態(tài)為適應(yīng)市場環(huán)境、在新時代命題下的升級越階。這一場以年輕人為焦點(diǎn)的品牌營銷進(jìn)化，不僅是金融行業(yè)的自我進(jìn)擊，更是一場關(guān)于未來市場份額的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)然，流量入口并非限定于小紅書，而是有更多的“小紅書們”待銀行挖掘、布局……如何“入圈”、如何“共鳴”，成為其有待破解的命題。

    “競技”小紅書

    年輕人的“情緒搭子”？

    移動新媒體的發(fā)展對新零售的獲客邏輯造成沖擊，這也正在改變銀行的營銷方式。缺人、缺創(chuàng)意、短視頻更新速度不夠快……不止一家銀行表達(dá)過對社交媒體平臺賬號運(yùn)營的焦慮情緒。

    “我現(xiàn)在每天都要刷一遍小紅書。”華東地區(qū)某城商銀行零售部門的管理層人士對《證券日報(bào)》記者說，部門正在持續(xù)探索小紅書賬號的運(yùn)營。

    小紅書財(cái)經(jīng)與螞蟻財(cái)富聯(lián)合推出的《2024年輕人十大理財(cái)趨勢盤點(diǎn)》顯示，2024年，小紅書上“存錢”相關(guān)的筆記閱讀量達(dá)到83億，2000多萬“00后”通過余額寶定期轉(zhuǎn)賬來存錢，有超過500萬人在小紅書討論用利息覆蓋部分生活成本，以期實(shí)現(xiàn)“用利息生活”。平臺流量意味著龐大的潛在客群，因此自然吸引銀行紛紛進(jìn)駐、探索，試圖用這種方式與更多客群構(gòu)建起新的關(guān)系。

    華東地區(qū)某城商銀行相關(guān)人士告訴《證券日報(bào)》記者，目前該行小紅書賬號的運(yùn)營主要由零售部負(fù)責(zé)。

    從粉絲數(shù)這一指標(biāo)來看，頭部全國性股份制銀行和部分城商銀行的賬號運(yùn)營效果較為突出。經(jīng)梳理，小紅書平臺上粉絲數(shù)過萬的銀行機(jī)構(gòu)賬號共有29個，全國性股份制銀行、城商銀行、民營銀行表現(xiàn)較為亮眼。

    具體來看，截至5月7日，招商銀行（47.8萬）排在首位，中信銀行信用卡（12.6萬）排名第二，光大銀行微銀行（9.3萬）和寧波銀行（9.3萬）排名并列第三。

    6家國有大行的小紅書官方賬號圈粉數(shù)量略遜一籌。僅交通銀行信用卡買單吧、中國銀行北京市分行、中國銀行廣東分行、中國銀行App、中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡5個賬號粉絲量過萬。

    記者長期觀察多家銀行機(jī)構(gòu)賬號運(yùn)營情況發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量排名靠前的銀行機(jī)構(gòu)賬號借助年輕化的品牌形象開展內(nèi)容運(yùn)營，更像是年輕人的“情緒搭子”。

    從運(yùn)營策略上看，銀行通常以卡通或者二次元的形象活躍于小紅書平臺，發(fā)布的內(nèi)容十分接地氣，并時常發(fā)揮“鈔能力”，推出各類福利抽獎活動來獲客、活客。例如，招商銀行打造了“小招喵”的形象，在其官方賬號發(fā)布了小招喵日常熱更、喵豆時裝周、金葵花靈感Look、招財(cái)元?dú)饷朗场⑦鬟鹘鈮吼^以及寵粉TIME等多個欄目。

    從運(yùn)營結(jié)構(gòu)來看，銀行在小紅書平臺運(yùn)營策略并非單打獨(dú)斗，而是已初步搭建起賬號矩陣。其中最為典型的是寧波銀行，該行旗下共有4個官方賬號（不包括分支行賬號），且分別對應(yīng)寧波銀行不同的零售業(yè)務(wù)板塊，內(nèi)容定位和風(fēng)格也有所差別。

    除較為常規(guī)的運(yùn)營策略外，也有銀行賬號對于平臺玩法的探索更超前。比如江蘇銀行聯(lián)手音樂節(jié)，在江蘇銀行App開通音樂節(jié)購票通道，并在小紅書官方賬號上發(fā)布江蘇銀行App購票福利及指南，吸引粉絲群體。

    “銀行搶灘小紅書背后的邏輯在于，小紅書用戶以年輕高消費(fèi)用戶群體為主。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺35歲以下用戶占比超八成，且24歲以下用戶占比達(dá)44.74%，與銀行等金融機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展的潛力目標(biāo)客群一致。”易觀千帆銀行業(yè)咨詢專家王璽表示，銀行通過入駐小紅書平臺可建立年輕化的品牌形象，吸引潛在客戶，同時可通過“種草”文化提升品牌認(rèn)知，塑造有溫度、個性化的金融服務(wù)形象，助力其在數(shù)字化營銷時代實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和品牌提升。

    “銀行等金融機(jī)構(gòu)積極布局小紅書的核心原因在于抓住年輕用戶群體的注意力，進(jìn)而形成消費(fèi)決策。對于銀行而言，小紅書平臺運(yùn)營的目標(biāo)不僅僅是品牌曝光，更是希望將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)。例如，通過信用卡優(yōu)惠、消費(fèi)貸活動等吸引用戶注冊或申請產(chǎn)品，同時以‘軟性投教’建立專業(yè)信任感，為后續(xù)理財(cái)、信貸等業(yè)務(wù)埋下轉(zhuǎn)化線索。”蘇商銀行特約研究員薛洪言對《證券日報(bào)》記者說。

    “攻堅(jiān)”小紅書

    銀行業(yè)營銷焦慮？

    記者通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銀行入駐小紅書這類社交媒體平臺的行為，也折射出當(dāng)前銀行的業(yè)務(wù)焦慮。

    隨著凈息差的收窄，近年來各家銀行愈發(fā)重視通過提升中間業(yè)務(wù)來改善業(yè)績。2024年A股上市銀行年報(bào)顯示，代銷業(yè)務(wù)普遍承壓，手續(xù)費(fèi)及傭金收入持續(xù)下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，A股42家上市銀行的手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入合計(jì)為6866.23億元，同比下滑9.38%。其中30家銀行的手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比下降，占比超七成。

    在此背景下，銀行不得不深挖增長點(diǎn)，以小紅書為代表的社交媒體平臺便成為銀行的營銷新陣地。

    記者注意到，對于諸多銀行機(jī)構(gòu)而言，小紅書不僅僅是一個簡單的社交媒體平臺，更是金融知識和品牌形象宣傳平臺，并作為新媒體渠道矩陣的“正規(guī)軍”，被寫入銀行財(cái)報(bào)或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中。

    例如，中信銀行在2024年年度報(bào)告中提到，該行建立新媒體渠道矩陣，在B站和小紅書平臺開立官方賬號“中信銀行信青年”，持續(xù)傳播青年服務(wù)理念。重慶銀行在2024年年度報(bào)告中提到，該行通過微信公眾號、小紅書、抖音線上官方平臺，發(fā)布“金融教育宣傳月”“渝小暄捉妖記”等系列主題宣傳。

    中國銀行研究院研究員吳丹對《證券日報(bào)》記者表示，在數(shù)字化時代“用戶注意力即商業(yè)機(jī)會”的底層邏輯和“流量即客源”的運(yùn)營思維之下，銀行等金融機(jī)構(gòu)加速布局小紅書平臺，抓住流量紅利和搶占年輕化市場陣地，發(fā)布包括宣傳理財(cái)攻略、信用卡優(yōu)惠等生活化內(nèi)容吸引潛在用戶，并用輕松易懂的方式降低用戶心理門檻。

    “金融機(jī)構(gòu)攻堅(jiān)流量平臺入口，一是因?yàn)橛脩粝M(fèi)決策鏈路已轉(zhuǎn)向線上社區(qū)。二是成本經(jīng)營考慮。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺流量成本高，而小紅書作為新興平臺，因其‘反漏斗’算法（核心用戶帶動傳播）和年輕化生態(tài)，能助力銀行以更低成本觸達(dá)目標(biāo)用戶。三是尋找新的增長點(diǎn)。銀行等金融機(jī)構(gòu)搶先布局存在較大的流量獲取機(jī)會，進(jìn)而為營銷解壓。”王璽說。

    從實(shí)際落地成效來看，已有銀行實(shí)現(xiàn)從流量到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。某城商銀行理財(cái)客戶經(jīng)理對《證券日報(bào)》記者表示：“通過小紅書實(shí)現(xiàn)了較為可觀的業(yè)務(wù)‘轉(zhuǎn)化率’，曾經(jīng)一個月獲客80名。”

    “對銀行來說，在小紅書平臺開展內(nèi)容運(yùn)營，關(guān)鍵在于構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)‘內(nèi)容種草—需求喚醒—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化’的營銷閉環(huán)。通過在小紅書平臺上的高頻互動，逐漸培養(yǎng)起Z世代（1995年至2009年出生的人群）客群的用戶信任，最終將平臺公域流量轉(zhuǎn)化為金融私域業(yè)務(wù)。”吳丹認(rèn)為。

    “開拓”小紅書

    如何合規(guī)爭奪流量？

    金融機(jī)構(gòu)集體涌入小紅書平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷等業(yè)務(wù)活動究竟是順勢而為，還是一場冒險之旅？其中又潛藏著怎樣的發(fā)展機(jī)遇與未知隱憂？

    記者注意到，此前曾有銀行機(jī)構(gòu)被仿冒官方賬號。2025年2月27日，大華銀行（中國）有限公司發(fā)布關(guān)于小紅書平臺出現(xiàn)“大華銀行上海分行”等虛假賬戶的鄭重聲明。

    為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動，監(jiān)管層面也有相關(guān)政策出臺。2021年12月31日，中國人民銀行等七部門發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》，其中提到，要求金融機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立審核工作機(jī)制。開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時要分區(qū)展示各類金融產(chǎn)品，不得進(jìn)行騷擾性營銷和嵌套銷售。另外，明確精準(zhǔn)營銷、直播等新型營銷、組合銷售的基本行為規(guī)范。

    金融機(jī)構(gòu)如何合規(guī)推動互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)？對此，王璽建議，首先是把握運(yùn)營節(jié)奏；其次是技術(shù)賦能；最后是注重生態(tài)協(xié)同運(yùn)營。

    在吳丹看來，銀行等金融機(jī)構(gòu)布局小紅書平臺需注意三大核心問題：首先，合規(guī)風(fēng)險防控是重中之重。例如，銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立專門的內(nèi)容合規(guī)審核團(tuán)隊(duì)，確保每一條發(fā)布內(nèi)容符合金融廣告監(jiān)管要求，同時涉及上市銀行重要信息的還應(yīng)注重信息披露監(jiān)管要求。其次，內(nèi)容創(chuàng)新與差異化定位是關(guān)鍵突破點(diǎn)。當(dāng)前平臺金融內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)需注重結(jié)合熱點(diǎn)著力打造差異化IP，避免千篇一律。最后，用戶數(shù)據(jù)安全防護(hù)不容忽視。在互動過程中，必須建立完善的信息保護(hù)機(jī)制。建議銀行等金融機(jī)構(gòu)配置專業(yè)的數(shù)字風(fēng)控系統(tǒng)，對潛在的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和預(yù)警，并對運(yùn)營人員進(jìn)行定期的數(shù)據(jù)安全培訓(xùn)。