雙11已經(jīng)從最早的拼手速和網(wǎng)速，變成了年年都有新規(guī)則、新玩法、新變化的腦力游戲，但游戲并不是人人愛(ài)玩。

    蔣光祥

    年年雙11，歲歲剁手時(shí)。不過(guò)包括筆者在內(nèi)的很多消費(fèi)者的感受是，最近這幾年的雙11，參與感有了，獲得感卻越來(lái)越少，甚至被諸如尾款算法、跨店滿減、定金膨脹、呼朋喚友“砍一刀”等雙11“燒腦游戲”倒逼出了“羞辱感”。

    雙11已經(jīng)從最早的拼手速和網(wǎng)速，變成了年年都有新規(guī)則、新玩法、新變化的腦力游戲。但游戲并不是人人愛(ài)玩，也并不是人人都有空提前一個(gè)月左右預(yù)習(xí)各種規(guī)則。今年雙11，這種情況應(yīng)該有所改觀，淘寶、天貓、京東等頭部電商平臺(tái)均聲稱要開啟近年來(lái)折扣力度最大的活動(dòng)，更多直奔主題。在提升客戶體驗(yàn)方面，各平臺(tái)也推出了一些“討好”之舉。如上線了多地址合并下單功能，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“湊單自由”；升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益，消費(fèi)者退貨不僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍內(nèi)的免運(yùn)費(fèi)，因超重產(chǎn)生的郵費(fèi)也全免；雙11期間的價(jià)保服務(wù)規(guī)則做了升級(jí)，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天等，解決客戶“早買吃虧”的顧慮。不過(guò)，相較于付款后保價(jià)，商家大促前提價(jià)，雙11虛假打折為人詬病已久。對(duì)此，多平臺(tái)聲稱會(huì)在雙11期間積極監(jiān)管和強(qiáng)制整改。

    但相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以快手、抖音為代表的社交（短視頻）電商在今年雙11的動(dòng)作，可能更為業(yè)內(nèi)外所關(guān)注。雖然很多人迄今為止并沒(méi)有在社交電商平臺(tái)上買過(guò)東西，但這一天的到來(lái)很可能已經(jīng)越來(lái)越近。你很可能逛了一圈淘寶什么也不買，但你不可能兜了一圈快手什么也不看，只要你點(diǎn)了、看了的次數(shù)多了，就有可能會(huì)被從娛樂(lè)流量轉(zhuǎn)化為電商流量及活躍買家。摩根大通、高盛等知名投行認(rèn)為，短視頻電商的崛起，是線上整體零售額的重要增量，而快手等平臺(tái)在今年三季度、四季度有望保持行業(yè)領(lǐng)先的GMV增速水平。這些平臺(tái)的出現(xiàn)，也將分食現(xiàn)有電商運(yùn)營(yíng)者的市場(chǎng)份額。隨著短視頻這一表達(dá)方式被更多的國(guó)人接受和喜愛(ài)，更多從一線城市到偏遠(yuǎn)地區(qū)的個(gè)體、群體、行業(yè)、機(jī)構(gòu)的普通人開始有機(jī)會(huì)表達(dá)、有機(jī)會(huì)被看見，更有機(jī)會(huì)獲得收入。而這些平臺(tái)也會(huì)在雙11拿出更加積極的促銷政策，“今天粉絲要什么，明天官方補(bǔ)什么”。例如快手通過(guò)“116”大促補(bǔ)貼專場(chǎng)和萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)等玩法，來(lái)貫徹“官方補(bǔ)貼，真的補(bǔ)、真的省”的購(gòu)物心智。從水果生鮮、食用油，到廚房用紙、飼料等農(nóng)用物資的銷售就相當(dāng)接地氣。

    此刻，短視頻平臺(tái)不僅是交易場(chǎng)，還是內(nèi)容場(chǎng)，是非常重要的媒介，和品效合一的關(guān)鍵。平臺(tái)通過(guò)短視頻，將貨品和品牌理念變成內(nèi)容，找到消費(fèi)者，再通過(guò)短視頻數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者找到他們需要的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鋪墊“種草”、直播轉(zhuǎn)化“拔草”的過(guò)程。當(dāng)然，短視頻平臺(tái)也存在自己的問(wèn)題。例如直播節(jié)奏太快，消費(fèi)者可能在了解產(chǎn)品是否適合自己之前沖動(dòng)買單，過(guò)后后悔退單。又如主播只能靠低價(jià)刺激粉絲盲目購(gòu)買。這就需要社交電商平臺(tái)從貨品玩法、主播激勵(lì)和短視頻玩法上發(fā)力，既要扶持優(yōu)質(zhì)主播，又要為用戶提供更多高“體驗(yàn)-價(jià)格比”好物，借由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+平臺(tái)補(bǔ)貼好物+大促流量助推，迎來(lái)快手116等短視頻電商平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與爆發(fā)，完成品牌和帶貨主播的相互成就，而不是相互消耗，這一刻，消費(fèi)者的獲得感也會(huì)升至最大值。生態(tài)搭建逐步完善的社交（短視頻）內(nèi)容電商平臺(tái)也會(huì)成為線上消費(fèi)的重要陣地，并有望持續(xù)獲得市場(chǎng)份額以及廣告主的預(yù)算。這種以“面對(duì)面”信任為基礎(chǔ)搭建起來(lái)的直播電商生態(tài)，會(huì)讓消費(fèi)者“逛”的體驗(yàn)得到進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于讓用戶沉淀“買”的心智，并利用雙11等節(jié)點(diǎn)引爆用戶的消費(fèi)水平。天貓、京東等傳統(tǒng)電商，看來(lái)必須要在雙11和其他時(shí)點(diǎn)，拿出增加消費(fèi)者獲得感的干貨了。

    （作者系基金從業(yè)者）

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