本報(bào)記者 桂小筍

    7月30日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要有效釋放內(nèi)需潛力。深入實(shí)施提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，在擴(kuò)大商品消費(fèi)的同時(shí)，培育服務(wù)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    作為線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新業(yè)態(tài)，即時(shí)零售在暢流通、保民生等方面發(fā)揮著重要作用，在提振消費(fèi)方面也將大有可為。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，平臺(tái)企業(yè)卡位競(jìng)爭(zhēng)加速，“內(nèi)卷式”低價(jià)補(bǔ)貼沖擊著即時(shí)零售行業(yè)健康生態(tài)和線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)的生存空間。

    即時(shí)零售如何在顛覆與重構(gòu)中尋找破立平衡？《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)了企業(yè)及多位行業(yè)人士。綜合來(lái)看，在“價(jià)格與流量平衡、效率與服務(wù)平衡、生態(tài)與價(jià)值平衡”的三重維度下，行業(yè)正通過(guò)技術(shù)賦能供應(yīng)鏈、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、構(gòu)建多方共贏(yíng)模式等路徑，探索可持續(xù)發(fā)展的破局之道。

    構(gòu)建良性?xún)r(jià)格體系

    即時(shí)零售是一種基于即時(shí)配送體系的消費(fèi)模式，主要特點(diǎn)是“線(xiàn)上下單，30分鐘送達(dá)”。隨著邊界不斷拓展，即時(shí)零售已非傳統(tǒng)外賣(mài)“送餐”功能的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是向“萬(wàn)物到家”全品類(lèi)的躍遷。

    然而，這一蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)，近期卻因部分平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼策略而陷入困局。“不參與就沒(méi)流量，參與就倒貼錢(qián)”，成了不少接入即時(shí)零售平臺(tái)商家的真實(shí)寫(xiě)照。

    有店主告訴記者，低價(jià)策略使得門(mén)店流水可觀(guān)，但考慮到門(mén)店租金、人工、水電等成本，利潤(rùn)就被大大攤薄，“我也嘗試采取多種辦法應(yīng)對(duì)，包括調(diào)整品類(lèi)、提升客單價(jià)，但持續(xù)一段時(shí)間后效果并不理想。”

    這一現(xiàn)象迅速引起了監(jiān)管部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì)的高度關(guān)注。

    7月15日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范即時(shí)零售市場(chǎng)秩序聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“倡議書(shū)”），呼吁規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序；堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)，保障消費(fèi)者權(quán)益；構(gòu)建多元競(jìng)爭(zhēng)體系，樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念；加強(qiáng)主動(dòng)自律，強(qiáng)化合規(guī)管理；踐行社會(huì)責(zé)任，守護(hù)行業(yè)生態(tài)。

    7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏(yíng)的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

    8月1日，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后發(fā)布聲明表示，呼吁抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，積極構(gòu)建多方共贏(yíng)的良好生態(tài)。

    “即時(shí)零售是線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合發(fā)展的最佳實(shí)踐，其生命力在于便利、品質(zhì)與效率，而非資本驅(qū)動(dòng)的價(jià)格狂歡。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“部分實(shí)體企業(yè)反饋，被迫卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，出現(xiàn)了增收不增利的情況。”

    根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)33家企業(yè)開(kāi)展的調(diào)研結(jié)果，企業(yè)反饋的問(wèn)題主要包括，被平臺(tái)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制要求參與價(jià)格補(bǔ)貼并承擔(dān)補(bǔ)貼份額，承擔(dān)的比例每家企業(yè)不同，30%至70%為普遍情況，少部分出現(xiàn)了超70%的情況。同時(shí)，在價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)期間，單筆訂單的平均利潤(rùn)率普遍下降，下降幅度多在10%至30%。此外，因運(yùn)力不足等問(wèn)題，消費(fèi)投訴與賠償普遍增多，這無(wú)疑增加了企業(yè)的管理成本。

    “價(jià)格補(bǔ)貼改變了價(jià)格體系，降低了消費(fèi)者的價(jià)格錨點(diǎn)，靠低價(jià)進(jìn)行消費(fèi)決策，非常不利于企業(yè)提升品質(zhì)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。”彭建真說(shuō)。

    彭建真表示，協(xié)會(huì)發(fā)布倡議，主要是希望在行業(yè)內(nèi)形成共識(shí)，讓企業(yè)有共同的做事原則，希望行業(yè)能形成健康、可持續(xù)的良性發(fā)展生態(tài)。倡導(dǎo)可持續(xù)的即時(shí)零售，反對(duì)為一時(shí)業(yè)績(jī)通過(guò)超高補(bǔ)貼盲目擴(kuò)張規(guī)模而傷害行業(yè)健康發(fā)展。

    當(dāng)前，價(jià)格與流量的平衡，考驗(yàn)著產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)成本控制和用戶(hù)黏性的雙重駕馭能力。目前來(lái)看，低價(jià)策略已難以為繼。

    “理想的即時(shí)零售應(yīng)是平臺(tái)、品牌商、零售渠道等多方共贏(yíng)，盡量避免參與者難以盈利的情況，讓商業(yè)模式可持續(xù)，使消費(fèi)者以合理價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”彭建真認(rèn)為。

    從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階到價(jià)值創(chuàng)造

    效率與服務(wù)質(zhì)量的平衡，背后是倉(cāng)儲(chǔ)布局、物流調(diào)度與客服體系的協(xié)同升級(jí)。而達(dá)到這種平衡，要求實(shí)體企業(yè)有合理的利潤(rùn)空間，以更好地生存和發(fā)展。

    北京嘉和一品餐飲管理股份有限公司董事長(zhǎng)劉京京曾多次呼吁規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給線(xiàn)下商家以適宜的發(fā)展空間，讓產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

    “建議加強(qiáng)對(duì)過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，給商家以公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓行業(yè)形成健康生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、企業(yè)、消費(fèi)者等多方共贏(yíng)的局面。”劉京京告訴記者。

    有行業(yè)人士在和《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)坦言，在政策倡導(dǎo)“反內(nèi)卷”的當(dāng)下，行業(yè)健康發(fā)展需從“規(guī)模競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。要建立良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，頭部企業(yè)應(yīng)帶頭摒棄“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，將資源更多投入冷鏈技術(shù)、包裝環(huán)保等基礎(chǔ)創(chuàng)新環(huán)節(jié)。

    “即時(shí)零售要實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，需要從多個(gè)方面著手。一是監(jiān)管部門(mén)要規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，停止強(qiáng)制商家補(bǔ)貼等壟斷行為，公示算法規(guī)則，保障商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)；二是多方努力共同保障消費(fèi)者權(quán)益；三是商家要構(gòu)建自身差異化競(jìng)爭(zhēng)力。”深圳市前海排排網(wǎng)基金銷(xiāo)售有限責(zé)任公司研究員隋東告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

    良性生態(tài)要有多個(gè)支撐點(diǎn)

    當(dāng)前，即時(shí)零售正處于高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，其核心在于通過(guò)數(shù)字化基建重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，商家能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至反向定制產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化即時(shí)零售的商業(yè)模式。

    從市場(chǎng)和貨品的角度來(lái)看，珠海黑崎資本投資管理合伙企業(yè)首席戰(zhàn)略官陳興文在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，縣域市場(chǎng)滲透加速，前置倉(cāng)模式和24小時(shí)服務(wù)填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)的供給空白；全品類(lèi)擴(kuò)張帶來(lái)增量空間，從生鮮、藥品延展到3C家電、運(yùn)動(dòng)裝備等高客單商品，品類(lèi)延展?jié)摿薮?；技術(shù)賦能效率提升，AI算法優(yōu)化和智能調(diào)度系統(tǒng)顯著降低了履約成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。這表明即時(shí)零售在技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展上具有巨大潛力。

    為推動(dòng)即時(shí)零售的進(jìn)一步發(fā)展，陳興文建議著力構(gòu)建“三角支撐體系”，即強(qiáng)化冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、縣域云倉(cāng)等新型基建，提升物流配送效率；推動(dòng)品牌商、平臺(tái)、零售商的數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存可視化協(xié)同，減少庫(kù)存積壓和缺貨風(fēng)險(xiǎn)；建立差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)藥品、生鮮等特殊品類(lèi)制定分級(jí)時(shí)效承諾，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

    “電商平臺(tái)的活動(dòng)投入也需擺脫‘低價(jià)內(nèi)卷’的慣性，轉(zhuǎn)向以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心的價(jià)值創(chuàng)造。真正可持續(xù)發(fā)展的邏輯，應(yīng)是引導(dǎo)商家將資源投向品質(zhì)升級(jí)。”合興集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，良性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)聚焦于賦能商家外送業(yè)務(wù)，助力整體經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效，而非陷入資源爭(zhēng)奪的零和博弈。

    洪明基還強(qiáng)調(diào)，良性競(jìng)爭(zhēng)的核心，是通過(guò)技術(shù)升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化為商家提供實(shí)質(zhì)性支持。例如，開(kāi)發(fā)更智能的訂單管理系統(tǒng)，幫助商家實(shí)時(shí)同步線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存，避免超售或缺貨；搭建高效的配送協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)算法優(yōu)化配送路線(xiàn)，縮短訂單履約時(shí)間，降低物流成本；甚至提供數(shù)據(jù)分析工具，讓商家清晰掌握外送訂單的客群特征、消費(fèi)時(shí)段與偏好，從而精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)策略。

    當(dāng)外送業(yè)務(wù)不再是商家的額外負(fù)擔(dān)，而是借助平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)的“增長(zhǎng)翼”，商家才能將更多精力投入到產(chǎn)品打磨與門(mén)店服務(wù)中，讓外送業(yè)務(wù)與線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)形成相互促進(jìn)的閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收與品牌口碑的雙重提升。