李文

    前不久，上交所更新了今年前10個(gè)月的開(kāi)戶情況，10月份開(kāi)戶數(shù)為年內(nèi)最高，達(dá)到平時(shí)水平的4倍至5倍。10月份的行情熱度不僅體現(xiàn)在投資者的開(kāi)戶數(shù)據(jù)上，也反映在券商App的用戶活躍度上。易觀千帆最新發(fā)布的10月份證券應(yīng)用類App活躍度顯示，證券服務(wù)應(yīng)用App活躍人數(shù)18430.57萬(wàn)人，環(huán)比上升15.75%，為年內(nèi)最高值。

    自營(yíng)App已經(jīng)成為券商標(biāo)配，火熱行情也是對(duì)券商App的市場(chǎng)檢驗(yàn)。有的券商能夠從容應(yīng)對(duì)接住流量，展現(xiàn)出較高的用戶黏性，但也有券商錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    那么，頂流券商App究竟掌握了怎樣的“流量密碼”？

    筆者認(rèn)為，長(zhǎng)期投入并積極探索金融科技應(yīng)用是核心要素。10月份的增量投資者入口主要來(lái)自線上，線上獲客能力突出的券商更為受益。移動(dòng)App是券商與用戶對(duì)接的主要接口，在科技賦能金融的大背景下，券商普遍認(rèn)識(shí)到服務(wù)模式和應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新的重要性，不斷加大研發(fā)資金投入。中證協(xié)數(shù)據(jù)顯示，證券業(yè)信息技術(shù)投入金額從2017年的115.90億元增長(zhǎng)至2023年的430.30億元，年復(fù)合增速達(dá)24.44%。而對(duì)App的投入和建設(shè)，可以讓投資者直觀感受到數(shù)字化帶來(lái)的便捷。尤其是大型券商，基于龐大的客戶群體，對(duì)于App維護(hù)更加重視，升級(jí)和改版也較為頻繁。通過(guò)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率，有助于實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

    合規(guī)風(fēng)控和系統(tǒng)穩(wěn)定性不可或缺。今年“十一”假期期間，券商加班加點(diǎn)籌備開(kāi)戶，一線員工、數(shù)字員工齊上陣。不可否認(rèn)的是，也有個(gè)別“誘導(dǎo)開(kāi)戶”甚至違規(guī)的情況存在，如招攬客戶時(shí)使用“低傭”“禮包”等字樣，以及明示或暗示使用“零傭金”“最低”等涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)言進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這波操作下，客戶“開(kāi)得快走得快”，并不能真正增加券商App客戶黏性。鑒于此，監(jiān)管部門規(guī)范券商營(yíng)銷推介行為，向各家券商下發(fā)了相關(guān)通知，規(guī)定證券公司對(duì)從業(yè)人員的績(jī)效考核不得簡(jiǎn)單與新開(kāi)戶數(shù)量、客戶交易量直接掛鉤。另外，系統(tǒng)穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)也是頂流券商App的“流量密碼”。尤其是在行情火爆時(shí)，格外考驗(yàn)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和客戶服務(wù)的響應(yīng)速度。券商往往會(huì)提前對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)容升級(jí)，并制定應(yīng)急預(yù)案，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式提供全方位客戶服務(wù)，保障投資者信息安全和交易連續(xù)性。

    客戶黏性是券商App維持“人氣”的關(guān)鍵。人均使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)是衡量用戶黏性的重要指標(biāo)。對(duì)于券商App來(lái)說(shuō)，優(yōu)化功能，提升交互性，才有望將用戶有效轉(zhuǎn)化，使其體驗(yàn)到更多的交易工具和理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)。不過(guò)，當(dāng)下券商App也存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“長(zhǎng)得都一樣”。比如，多數(shù)券商App的界面設(shè)計(jì)和功能相差不大，難以給投資者提供獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力；App僅簡(jiǎn)單提供投資理財(cái)產(chǎn)品，缺乏專業(yè)的投資顧問(wèn)提供投資建議和服務(wù)，難以滿足投資者的個(gè)性化需求；還有一些券商App更新迭代頻率過(guò)低，或者是功能繁冗，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。這些都有可能導(dǎo)致用戶“脫粉”。了解客戶，才能留住客戶。券商可以在合規(guī)的前提下精確記錄及存儲(chǔ)客戶開(kāi)立賬戶預(yù)留信息等，用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶畫像分析，從而提供豐富、高效、個(gè)性化的金融服務(wù)。此外，隨著社交媒體和投資者教育越發(fā)受到關(guān)注，券商App也需要重視社交分享、互動(dòng)等功能，并提供豐富的投教內(nèi)容，幫助用戶更好理解投資知識(shí)和掌握投資技巧。

    隨著5G、人工智能等技術(shù)的不斷升級(jí)，券商App也要加速迭代發(fā)展，提升交互與服務(wù)能力，把規(guī)范化發(fā)展意識(shí)融入App發(fā)展的全流程中，構(gòu)建以客戶為中心的綜合服務(wù)平臺(tái)，這也是推動(dòng)證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。