麥高證券有限責任公司董事長 宋成

    在全球經濟一體化和文化軟實力日益凸顯的當下，企業(yè)文化已逐步演變成為推動企業(yè)進步的關鍵驅動力。在追求高質量發(fā)展的宏觀背景下，品牌文化無疑構成了金融企業(yè)核心競爭力的重要一環(huán)。對于中小券商而言，探索并實踐品牌文化建設，不僅是提升其市場形象的關鍵舉措，更是增強其綜合競爭力、獲取客戶認同的必由之路。

    一、證券公司品牌文化建設現(xiàn)狀探析

    （一）企業(yè)文化的演變與發(fā)展

    企業(yè)文化，這一概念的萌芽可追溯至遠古時期的社群組織，其雛形在家族、宗族中初見端倪。伴隨工業(yè)革命的浪潮，企業(yè)文化逐步定型為以生產為主導、員工為輔助的模式。然而，管理學理論的興起，特別是人際關系學說與需求層次理論，促使企業(yè)文化開始關注員工的心理需求與個人成長。20世紀70年代至80年代，人性化管理的興起進一步強化了這一趨勢。步入21世紀，信息技術的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網的廣泛應用，促使企業(yè)文化更加注重學習創(chuàng)新、團隊合作與知識共享。

    （二）證券行業(yè)品牌文化新風向

    在國際金融舞臺上，品牌文化已成為大型金融機構的核心競爭力之一。一些國際投行巨頭，憑借其獨特的企業(yè)文化吸引了全球精英，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。相比之下，中國證券行業(yè)雖起步較晚，且長期聚焦于業(yè)務規(guī)模的快速擴張，對品牌文化的建設相對忽視。但近年來，隨著金融市場的不斷開放與競爭態(tài)勢的加劇，品牌文化建設逐漸被提升至戰(zhàn)略高度。特別是2019年證券基金行業(yè)文化建設動員大會的召開，標志著中國證券行業(yè)文化建設的新篇章，“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”行業(yè)核心文化理念，為行業(yè)發(fā)展指明了方向。

    《建設證券基金行業(yè)文化、防范道德風險工作綱要》和《證券行業(yè)文化建設十要素》的發(fā)布，不斷完善行業(yè)文化建設的自律規(guī)則體系。各證券公司積極響應，通過黨建與文化建設深度融合、制定詳細的文化建設規(guī)劃、強化從業(yè)人員職業(yè)道德教育等措施，取得了顯著成效。2022年發(fā)布的《進一步鞏固推進證券行業(yè)文化建設工作安排》，明確了未來幾年行業(yè)文化建設的重點方向，推動文化建設與公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略等深度融合，助力行業(yè)文化建設向縱深發(fā)展。

    （三）中小券商品牌文化的差異化探索

    在中國證券市場中，中小券商以其靈活性和創(chuàng)新性占據了一席之地。面對日益激烈的市場競爭和監(jiān)管要求，中小券商在品牌文化建設上展現(xiàn)出獨特的策略和活力。具體表現(xiàn)為：一是重視程度顯著提升，隨著證券行業(yè)的競爭加劇，越來越多的中小券商開始意識到品牌文化的重要性，紛紛加強品牌文化建設，以提升企業(yè)的核心競爭力和市場影響力；二是實施差異化策略，中小券商在品牌文化建設中更加注重差異化策略，力求通過獨特的品牌文化定位來區(qū)分競爭對手，吸引目標客戶群體；三是業(yè)務與文化的深度融合，許多中小券商在品牌文化建設中注重將企業(yè)文化與業(yè)務發(fā)展相結合，通過企業(yè)文化來推動業(yè)務的創(chuàng)新性發(fā)展。四是強化社會責任擔當，履行社會責任成為中小券商品牌文化建設的重要組成部分，通過參與公益活動、支持實體經濟等方式，提升企業(yè)的社會形象和品牌價值。

    然而，值得注意的是，中國證券行業(yè)品牌文化建設仍存在不平衡現(xiàn)象。大型券商憑借資源優(yōu)勢和深厚底蘊，在品牌建設上領先一步。而中小券商則面臨資源有限、品牌形象不夠突出等挑戰(zhàn)。因此，中小券商需進一步加強品牌文化建設，通過差異化策略和資源整合，提升綜合競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    二、中小券商品牌文化建設的理論與策略

    （一）理論基石：確立文化品牌戰(zhàn)略

    品牌文化，作為企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)在長期品牌塑造過程中積淀形成的獨特文化內核。它不僅關乎企業(yè)的外在形象，更深刻影響著股東、員工、客戶及供應商等多元利益相關者的認知與情感。戰(zhàn)略管理理論指出，企業(yè)若想在市場中占據一席之地，必須制定清晰的文化品牌戰(zhàn)略。對于中小券商而言，這意味著需結合自身特色與市場環(huán)境，明確核心競爭力，將現(xiàn)代管理理念與傳統(tǒng)文化精髓相融合，塑造獨具特色的品牌價值觀。

    品牌文化以價值觀為核心，涵蓋品牌定位、理念、形象、規(guī)范、認知、聯(lián)想、認同及信仰等多個維度，構成企業(yè)寶貴的無形資產。在證券行業(yè)高質量發(fā)展的大背景下，品牌文化建設成為提升軟實力與核心競爭力的關鍵。通過品牌文化的差異化打造，中小券商能夠有效突破業(yè)務同質化的困境，彰顯自身特色，促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

    （二）策略構建：中小券商的五大行動指南

    1、戰(zhàn)略引領。中小券商應精準定位自身市場角色，制定與本企業(yè)特色相契合的文化品牌戰(zhàn)略。通過深入分析競爭對手與客戶需求，明確品牌核心價值與差異化優(yōu)勢，確保品牌文化與企業(yè)戰(zhàn)略同頻共振，形成企業(yè)發(fā)展的內在驅動力。

    2、管理保障。中小券商需建立健全品牌文化建設的責任體系，明確各級管理者的職責與任務。將文化推廣成效納入員工績效考核體系，激發(fā)全員參與品牌文化建設的積極性與創(chuàng)造力。

    3、發(fā)展融合。通過舉辦文化培訓、知識分享等活動，增強員工對品牌文化的認同感與歸屬感。推動企業(yè)文化與業(yè)務發(fā)展的深度融合，實現(xiàn)企業(yè)文化與經營管理的雙輪驅動，助力企業(yè)經營管理水平的全面提升。

    4、宣傳推廣。中小券商應充分利用社交媒體、行業(yè)論壇等多元平臺，全方位、多角度地展示企業(yè)品牌文化。建立客戶反饋與互動機制，增強品牌傳播的互動性與有效性，提升品牌知名度與美譽度。

    5、資源保障。中小券商可設立品牌文化建設專項資金，確保資源投入充足到位。同時，借助人工智能、大數(shù)據分析等先進技術，實現(xiàn)品牌傳播的個性化與精準化，提升品牌傳播效率與效果。

    三、中小券商品牌文化建設的發(fā)展趨勢

    （一）品牌文化定位的精準性構建：理論基礎與實踐路徑

    在中小券商推動品牌文化與業(yè)務深度融合的進程中，首要任務是精準構建品牌文化定位。這有賴于中小券商對市場環(huán)境的全面觀察與深刻剖析，在此基礎上，中小券商需清晰界定自身的核心價值、愿景、使命及獨特的品牌個性。借助詳盡的市場調研手段，精確捕捉目標客戶群體的需求、偏好及期望，進而構建出與市場需求高度契合的企業(yè)品牌文化體系。這一體系將為業(yè)務戰(zhàn)略提供堅實的文化支撐，確保品牌文化與市場環(huán)境的無縫對接，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定堅實基礎。

    （二）品牌文化與業(yè)務戰(zhàn)略的協(xié)同性推進：理論融合與實踐應用

    業(yè)務戰(zhàn)略是中小券商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，而品牌文化的導向作用在此過程中不可或缺。中小券商在制定業(yè)務戰(zhàn)略時，應充分考慮品牌文化的協(xié)同作用，將品牌理念全面融入業(yè)務戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)。通過明確品牌定位、塑造品牌形象、制定科學推廣策略，確保業(yè)務發(fā)展與品牌文化保持高度一致。同時，在新產品開發(fā)、服務創(chuàng)新等領域積極融入品牌文化元素，以強化市場競爭力，實現(xiàn)品牌文化與業(yè)務戰(zhàn)略的深度協(xié)同。

    （三）內部認同與培訓機制的系統(tǒng)性構建：理論支撐與實踐探索

    員工是中小券商品牌文化傳播的核心載體，其內部認同感的強弱對于品牌文化與業(yè)務融合的效果具有決定性影響。因此，中小券商需系統(tǒng)性構建內部認同與培訓機制，提升員工對品牌文化的理解深度和認同高度。通過定期的企業(yè)文化培訓、豐富多彩的企業(yè)文化活動，以及將企業(yè)品牌文化納入員工績效考核體系，激發(fā)員工的文化自覺與自信，推動品牌文化與公司業(yè)務在員工層面的深度融合，為品牌文化的傳播提供堅實的內部支撐。

    （四）客戶服務體驗的優(yōu)化與品牌文化的深度融入：理論視角與實踐策略

    客戶服務是中小券商業(yè)務的重要組成部分，也是品牌文化傳播的關鍵環(huán)節(jié)。為了提升客戶服務體驗并有效傳播品牌文化，中小券商應深度優(yōu)化服務流程、提升服務質量。通過加強與客戶的溝通與互動，深入了解客戶需求與反饋，調整服務策略以滿足客戶期望。同時，將品牌文化理念深度融入客戶服務過程中，通過優(yōu)質的服務體驗傳遞品牌文化的獨特魅力與價值，實現(xiàn)品牌文化與客戶服務的深度融合，提升客戶滿意度與忠誠度。

    （五）品牌數(shù)字化傳播方式的創(chuàng)新轉型：理論探索與實踐創(chuàng)新

    在數(shù)字化時代背景下，中小券商品牌傳播方式的創(chuàng)新轉型成為必然選擇。中小券商應積極探索品牌數(shù)字化傳播的新路徑，利用社交媒體、行業(yè)會議、線上直播等多種渠道展示品牌文化的獨特魅力。借助大數(shù)據、人工智能、定向引流等先進技術，實現(xiàn)品牌傳播的個性化和精準化，提高品牌知名度和美譽度。同時，中小券商還應注重數(shù)字化轉型的整體規(guī)劃與實施，通過技術手段提升品牌傳播的效率與效果，推動品牌文化的數(shù)字化傳播與創(chuàng)新發(fā)展。

    （六）社會責任與公益活動的承擔與品牌文化的彰顯：理論價值與實踐意義

    承擔社會責任和參與公益活動不僅是中小券商彰顯品牌文化的重要途徑，也是其履行社會責任、傳遞正能量的重要方式。通過積極參與投教、鄉(xiāng)村振興、慈善等公益項目，中小券商不僅可以傳遞企業(yè)的責任感與使命感，還可以增強品牌的影響力和公信力。在這一過程中，中小券商可以將品牌文化理念深度融入公益活動中，通過實際行動展示品牌文化的內涵與價值。這一舉措不僅有助于提升員工對品牌的認同感和歸屬感，進一步推動品牌文化與業(yè)務的深度融合，還能夠在社會上樹立積極正面的企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌文化的社會價值與經濟價值的雙重提升。

    中小券商品牌文化建設是一個多維度、系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的過程。通過精準定位、協(xié)同推進、內部認同、服務優(yōu)化、數(shù)字化創(chuàng)新以及承擔社會責任等實現(xiàn)路徑，中小券商將能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的最大化。

    （CIS）