本報(bào)記者 李靜 梁傲男

    中國(guó)餐飲品牌正以前所未有的速度走向世界舞臺(tái)。從早期的單店試水、文化輸出，到體系化、規(guī)模化全球布局，中國(guó)餐飲“出海”已進(jìn)入新階段。這一轉(zhuǎn)變，不僅是中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是順應(yīng)時(shí)代潮流、把握全球機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。

    隨著國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“出海”已成為頭部品牌尋求增量的必由之路。政策紅利的釋放為餐飲“出海”注入強(qiáng)勁動(dòng)力。2024年3月份，商務(wù)部等多部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營(yíng)主體積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

    中國(guó)餐飲品牌“出海”浪潮正盛，但這場(chǎng)“舌尖上的全球化”并非簡(jiǎn)單的門(mén)店擴(kuò)張，背后是供應(yīng)鏈本地化與文化融合的深度博弈。

    抓住機(jī)遇

    中餐“出海”由來(lái)已久。海外華人很早就將中華美食帶到了世界各地，改革開(kāi)放后，全聚德、東來(lái)順等中餐企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)。如今，“出海”餐飲品類(lèi)更加豐富多樣，新茶飲、火鍋、地方菜、特色小吃等香飄海外。

    火鍋品類(lèi)是中國(guó)餐飲品牌“出海”的先鋒，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。海底撈國(guó)際控股有限公司已在全球開(kāi)設(shè)120多家門(mén)店。呷哺呷哺餐飲管理（中國(guó)）控股有限公司、成都朱光玉餐飲管理有限公司等火鍋企業(yè)聚焦東南亞市場(chǎng)，以吧臺(tái)式小火鍋和市井風(fēng)格打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    現(xiàn)制飲品賽道成為“出海”新勢(shì)力，海外門(mén)店擴(kuò)張較快。蜜雪冰城自2018年起積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，目前已在泰國(guó)、越南、印度尼西亞、新加坡、韓國(guó)、澳大利亞、日本等12個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店，海外門(mén)店總數(shù)超5000家。喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、霸王茶姬等新茶飲品牌也加速在海外市場(chǎng)開(kāi)店，其中，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的喜茶門(mén)店以獨(dú)特裝潢和特色產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)打卡地。

    近年來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)“出海”進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期?！吨袊?guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，截至2024年9月份，海外中國(guó)餐飲門(mén)店已經(jīng)發(fā)展到近70萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。海外中餐市場(chǎng)在供需共振下，呈現(xiàn)一片“新藍(lán)海”。

    中餐“出海”為何動(dòng)作頻頻？

    國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)企業(yè)“出海”的重要推手。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)134.7萬(wàn)家；注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量達(dá)105.6萬(wàn)家，接近2023年全年總量（135.9萬(wàn)家），反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

    廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)記者表示：“國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。頭部品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。‘出海’是拓展業(yè)務(wù)版圖、提升品牌國(guó)際影響力的有效途徑。”

    中國(guó)餐飲連鎖品牌“出海”浪潮背后，離不開(kāi)政策支持與市場(chǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)。從政策層面來(lái)看，近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列支持餐飲業(yè)國(guó)際化發(fā)展的政策措施。此外，共建“一帶一路”倡議也為中國(guó)餐飲“出海”提供重要契機(jī)。

    從全球化消費(fèi)需求來(lái)看，中國(guó)餐飲在海外市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示：“當(dāng)前市場(chǎng)需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，為中國(guó)餐飲的海外發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。其一，過(guò)去10年海外華人群體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，在東南亞、北美形成穩(wěn)定的中餐消費(fèi)圈層；其二，在全球餐飲消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)餐飲的文化體驗(yàn)價(jià)值獲得重新認(rèn)知；其三，國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，打造‘中央廚房+本地化采購(gòu)’柔性模式，為中國(guó)餐飲海外拓展提供了有力支撐。”

    應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

    多年來(lái)，中餐“出海”面臨的挑戰(zhàn)并未改變，主要是文化差異帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣沖突、供應(yīng)鏈構(gòu)建與成本壓力、政策與合規(guī)壁壘等。中國(guó)餐飲品牌的國(guó)際化征途，是一場(chǎng)破壁前行的跋涉。

    當(dāng)中國(guó)味道遇上異域文化，如何跨越味蕾的隔閡，是餐飲品牌“出海”首先要攻克的難題。海底撈相關(guān)人士坦言，本土化探索是深入理解當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮年P(guān)鍵，為此，他們針對(duì)各地口味持續(xù)創(chuàng)新鍋底與特色菜品，在東南亞推出“先喝一碗湯的麻辣牛奶鍋”，在阿聯(lián)酋用中東香料改良“瑪莎拉雞肉”，在馬六甲推出沙嗲鍋底……這些區(qū)域化創(chuàng)新不僅保留了其核心特色，更汲取本土靈感，讓產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕±怼?/p>

    中國(guó)飯店協(xié)會(huì)特邀副會(huì)長(zhǎng)利永周表示，中國(guó)餐飲“出海”并非易事，需要深厚的底蘊(yùn)與堅(jiān)定的意志力作支撐。要確保中國(guó)餐飲在國(guó)際舞臺(tái)上持續(xù)繁榮發(fā)展，必須深入理解并強(qiáng)化文化底蘊(yùn)，提升組織能力以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的適應(yīng)能力。

    “文化破壁”是品牌“出海”的靈魂課題。上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司深諳此道：中國(guó)餐飲是一種文化符號(hào)，海外門(mén)店不僅是美食空間，更是傳播中國(guó)文化的驛站。在歐洲市場(chǎng)，他們策劃了一系列活動(dòng)，在門(mén)店開(kāi)展漆扇制作、書(shū)法體驗(yàn)等活動(dòng)，將東方藝術(shù)之美融入品牌文化；草本墻、鳳凰墻等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓顧客從踏入店門(mén)起，就置身濃郁的東方意境之中。

    如果說(shuō)文化差異是軟性挑戰(zhàn)，那么供應(yīng)鏈構(gòu)建則是實(shí)實(shí)在在的“硬骨頭”。“‘出海’面臨的首要問(wèn)題就是原材料供應(yīng)。”有業(yè)內(nèi)人士道出核心痛點(diǎn)。當(dāng)前比較普遍的做法是從國(guó)內(nèi)輸出核心原料，輔以當(dāng)?shù)厣倭坎少?gòu)，但這遠(yuǎn)非坦途。

    檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴記者：“國(guó)內(nèi)門(mén)店系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛲ǖ?，前端消耗了原料，后端就?huì)自動(dòng)訂貨；而在美國(guó)，前后端系統(tǒng)是獨(dú)立的，主要靠店長(zhǎng)手動(dòng)訂貨。如果體量不夠大，第三方供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流的系統(tǒng)都不會(huì)接入。”

    在新加坡全球食材供應(yīng)鏈聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)周鵬邦看來(lái)，供應(yīng)鏈“出海”蘊(yùn)藏商機(jī)，餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)要有國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局，做好供應(yīng)鏈協(xié)同與創(chuàng)新。

    記者了解到，部分國(guó)家供應(yīng)鏈認(rèn)證體系復(fù)雜嚴(yán)苛，不僅要求一紙證明，更會(huì)委托國(guó)際機(jī)構(gòu)親赴中國(guó)驗(yàn)廠，流程繁瑣、周期漫長(zhǎng)、成本高昂。泰國(guó)甚至要求所有食品原料本土生產(chǎn)，這迫使想要“出海”的茶飲、咖啡品牌紛紛自建工廠。

    在一些地理環(huán)境復(fù)雜、物流體系欠發(fā)達(dá)的國(guó)家，冷鏈普及率低、運(yùn)送時(shí)效慢等問(wèn)題讓新鮮食材的穩(wěn)定供應(yīng)充滿(mǎn)變數(shù)。上海甬府餐飲管理有限公司創(chuàng)始人翁擁軍說(shuō)：“在新加坡，我們80%的食材需要從國(guó)內(nèi)空運(yùn)。”新加坡本地農(nóng)副產(chǎn)品匱乏且難以滿(mǎn)足品牌要求，高昂的空運(yùn)成本成為品牌維持品質(zhì)的必要代價(jià)。

    對(duì)于新茶飲等業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)貫穿品牌“出海”全程。從原材料跨境運(yùn)輸、國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)、設(shè)備采購(gòu)，到異國(guó)裝修、本土化策略落地，再到乳制品等特殊原料的供應(yīng)鏈構(gòu)建等，都是關(guān)乎企業(yè)“出海”成敗的關(guān)鍵。

    各國(guó)政策法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)不一是擺在“出海”餐飲品牌面前的另一道難題。記者了解到，在食品進(jìn)口、配方審批、衛(wèi)生檢疫等方面，部分國(guó)家的法律法規(guī)給“出海”企業(yè)設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻。例如，新加坡禁止血制品銷(xiāo)售，澳大利亞檢疫制度非常嚴(yán)格，極大提高了供應(yīng)鏈合規(guī)門(mén)檻。此外，不同國(guó)家的食品安全標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)條件要求也各不相同，企業(yè)在新市場(chǎng)啟動(dòng)前必須開(kāi)展深入的法規(guī)調(diào)研。

    庫(kù)迪咖啡（北京）有限公司首席策略官李穎波表示，品牌進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)前都需要全方位的考量，從市場(chǎng)前景和成熟度、飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣，到供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略等，都舉足輕重。

    在晶捷品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人陳晶晶看來(lái)，在海外市場(chǎng)從0到1打造一個(gè)品牌，需投入大量資源和精力。中國(guó)餐飲“出海”不只是成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，企業(yè)必須拿出從0開(kāi)始“再創(chuàng)業(yè)”的勇氣。

    北京嘉和一品企業(yè)管理股份有限公司董事長(zhǎng)劉京京認(rèn)為，成功的“出海”永遠(yuǎn)屬于務(wù)實(shí)深耕的先行者。對(duì)于企業(yè)自身而言，“出海”前需審慎評(píng)估準(zhǔn)備是否充分，在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，必須重點(diǎn)儲(chǔ)備供應(yīng)鏈能力、國(guó)際化人才與相關(guān)國(guó)家法律知識(shí)。

    生態(tài)構(gòu)建

    從“水土不服”邁向“本土共生”，這是一項(xiàng)需要政府智慧引導(dǎo)、企業(yè)深度融入、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的系統(tǒng)工程，具體的破局路徑在探索中日漸清晰。

    相關(guān)部門(mén)和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家正在關(guān)注堵點(diǎn)的解決。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立了海外拓展工作委員會(huì)，旨在通過(guò)搭建政企合作橋梁、提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)支持，幫助企業(yè)突破海外市場(chǎng)的文化、法律和供應(yīng)鏈壁壘。合興集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基表示，為了更好推動(dòng)中國(guó)餐飲國(guó)際化、促進(jìn)文化“出海”，建議設(shè)立中國(guó)餐飲國(guó)際推廣辦公室，統(tǒng)籌中餐國(guó)際化發(fā)展，并推動(dòng)“中餐+文化”IP的打造。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)扶持基金，重點(diǎn)支持企業(yè)海外品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈搭建和本土化研發(fā)，對(duì)中小餐飲企業(yè)給予貸款貼息和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

    重慶陶然居飲食文化（集團(tuán)）股份有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)琦建議，應(yīng)在海外投資建設(shè)餐飲文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，鼓勵(lì)餐飲企業(yè)抱團(tuán)參與投資。前期建設(shè)可采取政府與企業(yè)共同投資方式，也可以由行業(yè)商會(huì)投資，政府負(fù)責(zé)提供“一站式”服務(wù)、各類(lèi)業(yè)務(wù)指導(dǎo)和形象推廣，后續(xù)運(yùn)營(yíng)可委托行業(yè)商會(huì)承接。

    同時(shí)，產(chǎn)業(yè)層面的協(xié)同與數(shù)字化浪潮正成為破壁的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，單一品牌、渠道或環(huán)節(jié)的“出海”難以成功，真正的品牌“出海”必須是“供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同出海”。唯有構(gòu)建起完整的生態(tài)鏈，才能形成規(guī)模效應(yīng)，保障后端的穩(wěn)定供應(yīng)，有力支撐前端的市場(chǎng)拓展。

    供應(yīng)鏈穩(wěn)定是餐飲品牌成功“出海”的基石，不少餐飲企業(yè)積極布局標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化供應(yīng)鏈。海底撈海外業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”的供應(yīng)鏈體系以區(qū)域性中央廚房為核心，將本地采購(gòu)和國(guó)際配送結(jié)合，從而降低成本、縮短供應(yīng)周期，確保關(guān)鍵食材的品質(zhì)和口味一致性；上海半天妖餐飲管理有限公司與多家頭部品牌供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，并在專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈體系中進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，提升自身采購(gòu)議價(jià)權(quán)、降低經(jīng)營(yíng)成本。

    新茶飲品牌以創(chuàng)新方式破解供應(yīng)鏈難題。茉莉奶白以“本土共生”為目標(biāo)，積極與海外供應(yīng)商合作，確保原材料品質(zhì)穩(wěn)定與供應(yīng)鏈靈活高效，敏捷響應(yīng)市場(chǎng)變化；檸季探索海外供應(yīng)鏈建設(shè)新模式，如自研濃縮檸檬汁等，以解決核心物料的供應(yīng)問(wèn)題；喜茶也積極投入海外供應(yīng)鏈能力建設(shè)，目前在英國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、新加坡等多地均建立倉(cāng)庫(kù)，為門(mén)店提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)；茶百道選擇“跨境+本地”策略，鮮奶和鮮果從當(dāng)?shù)夭少?gòu)，包材、冷凍類(lèi)以及核心原材料依靠跨境運(yùn)輸。

    電商平臺(tái)利用技術(shù)力量加速中餐“出海”進(jìn)程。美團(tuán)的“黑珍珠餐廳指南”今年首次走向海外，美團(tuán)副總裁、到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“美團(tuán)計(jì)劃發(fā)布AI智能體服務(wù)全球餐飲市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)際化榜單推動(dòng)美食文化交流，提升中外餐飲市場(chǎng)的整體智能化水平，為‘出海’品牌提供重要數(shù)據(jù)支持和營(yíng)銷(xiāo)陣地。”

    從開(kāi)拓海外市場(chǎng)到反哺品牌創(chuàng)新，中餐“出海”正在形成雙向賦能的良性循環(huán)。元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐瑭深有體會(huì)：“參與全球競(jìng)爭(zhēng)讓我們以更高健康標(biāo)準(zhǔn)要求自己，更了解海外飲品市場(chǎng)的情況，積累飲品‘出海’經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)倒逼我們升級(jí)工藝，最終推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。”庫(kù)迪咖啡也發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)的本地化探索對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)新有借鑒意義，這種“出海—學(xué)習(xí)—反哺”的閉環(huán)，讓中國(guó)餐飲在全球化中實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。

    在陳晶晶看來(lái)，中國(guó)餐飲“出海”要走入消費(fèi)者內(nèi)心、真正實(shí)現(xiàn)本地化，需要從口味適配走向文化共創(chuàng)。因?yàn)槠放频牡讓舆壿嬍俏幕溄樱M(fèi)者不僅是買(mǎi)單者，更是中華文化的體驗(yàn)者、品牌故事的共創(chuàng)者，將就餐體驗(yàn)變成一種值得紀(jì)念的高頻情緒鏈接，才能將文化流行變成商業(yè)增長(zhǎng)。

    縱觀中國(guó)餐飲“出海”的破壁前行路，其破局之道愈發(fā)清晰：這不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)擴(kuò)張，而是一個(gè)以政策機(jī)制為引導(dǎo)、以全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同為支撐、以企業(yè)深度本土化為根基的系統(tǒng)工程。從楊國(guó)福用東方意境傳遞文化，到海底撈以本地化服務(wù)傳遞溫度，從霸王茶姬的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，到美團(tuán)的技術(shù)賦能，中國(guó)餐飲正探索各具特色的共生之道。

    當(dāng)堅(jiān)韌的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)日益成熟，當(dāng)真誠(chéng)的互動(dòng)與共享的美味逐步消融文化隔閡，中國(guó)餐飲品牌終將完成從“水土不服”到“本土共生”的蛻變。“出海”絕非征途的終點(diǎn)，而是中國(guó)餐飲品牌錘煉為全球化企業(yè)的必經(jīng)之路。

（編輯 張博）