本報(bào)記者 李豪悅

    8月31日，心動(dòng)公司（下稱(chēng)“心動(dòng)”）發(fā)布2023上半年業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，公司收入17.5億元，同比增長(zhǎng)10%；毛利10.4億元，同比增長(zhǎng)32.5%；凈利潤(rùn)1億元，是公司自2021年上半年以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

    然而心動(dòng)被外界一直看好的TapTap游戲應(yīng)用平臺(tái)，中國(guó)版和國(guó)際版的MAU（平均月活躍用戶(hù)）都出現(xiàn)下滑。

    記者從心動(dòng)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上了解到，CEO黃一孟更看重如何激活核心老用戶(hù)，對(duì)推廣營(yíng)銷(xiāo)的投入也變得“佛系”，心動(dòng)的游戲平臺(tái)也“身體力行”做出改變。

    例如，TapTap的開(kāi)屏廣告位對(duì)于游戲商而言，無(wú)疑是一種重要的引流方式，卻從8月30日起不再推送任何廣告。黃一孟在個(gè)人社交平臺(tái)寫(xiě)到：“我們?nèi)匀挥X(jué)得任何App開(kāi)屏都是對(duì)用戶(hù)正常使用的干擾，屬于手機(jī)App的文化糟粕。需要品牌展現(xiàn)和重點(diǎn)推薦的部分，TapTap將來(lái)會(huì)考慮用其他形式來(lái)替代。”

    在營(yíng)銷(xiāo)投入、巨額買(mǎi)量越來(lái)越頻繁的游戲行業(yè)，心動(dòng)不想隨大流，它有什么“殺手锏”？

    降本增效后實(shí)現(xiàn)盈利

    黃一孟曾于2022年4月份表示，將“利用好手中的現(xiàn)金，確保在2023年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”。2023年心動(dòng)如期盈利。

    財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，受益于TapTap廣告收入的增加以及《火炬之光：無(wú)限》和《火力蘇打》兩款游戲在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)的拉動(dòng)，公司保持了穩(wěn)健的收入增長(zhǎng)；再加上今年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀究刂?，業(yè)績(jī)成功扭虧為盈。

    心動(dòng)的收入主要分為兩方面，一是游戲收入，上半年達(dá)到11.5億元，同比微增1.8%；二是以TapTap廣告為主的信息服務(wù)，上半年收入達(dá)到6億元，同比增長(zhǎng)27.7%。

    成本控制上，上半年公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少了18.2%至3.3億元。

    不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的減少也讓公司游戲和TapTap的MAU下降。網(wǎng)絡(luò)游戲的MAU同比下降13.5%；TapTap中國(guó)版MAU同比下降18.6%，國(guó)際版MAU同比下降20.4%。

    心動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，TapTap平臺(tái)7月份至8月份的用戶(hù)量已經(jīng)開(kāi)始回升，7月份達(dá)到3930萬(wàn)，相較上半年的3397萬(wàn)，有顯著止跌回升的趨勢(shì)，跟心動(dòng)的歷史最高紀(jì)錄相比差距不大。“減少營(yíng)銷(xiāo)推廣是上半年的策略，下半年會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的情況來(lái)靈活調(diào)整。”

    “MAU受推廣影響很大。其實(shí)如果將MAU細(xì)分，里面有一部分是核心用戶(hù)，一部分是新增用戶(hù)。當(dāng)產(chǎn)品在做大規(guī)模推廣的時(shí)候，MAU的新用戶(hù)占比就會(huì)提升，但事實(shí)上不同類(lèi)型的用戶(hù)價(jià)值不一。”黃一孟表示：“對(duì)現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)，更多考慮的是怎么激活老用戶(hù)。”

    心動(dòng)的殺手锏是什么？

    DataEye研究院發(fā)布的2023年上半年游戲行業(yè)買(mǎi)量數(shù)據(jù)顯示，上半年買(mǎi)量素材膨脹。以手游為例，手游APP投放素材量增長(zhǎng)明顯，預(yù)計(jì)投放素材超過(guò)1300萬(wàn)組的手游APP在國(guó)內(nèi)投放的去重素材量超1300萬(wàn)，同比、環(huán)比接近翻倍。

    行業(yè)大環(huán)境在買(mǎi)量和營(yíng)銷(xiāo)投入上的費(fèi)用呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，心動(dòng)一邊關(guān)閉TapTap的開(kāi)屏廣告，一邊縮短營(yíng)銷(xiāo)支出，算不算兵行險(xiǎn)招？

    艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向記者表示，心動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，是公司在自有渠道的覆蓋和影響力已經(jīng)穩(wěn)定。比如，TapTap無(wú)論在玩家群體還是游戲開(kāi)發(fā)商中都有很高的存在感。

    例如，為了方便開(kāi)發(fā)者分發(fā)和開(kāi)發(fā)游戲，TapTap推出的開(kāi)發(fā)者服務(wù)（TDS），財(cái)報(bào)顯示截至2023年7月底，每天使用TDS的活躍游戲已超過(guò)2000款，每天使用TDS服務(wù)的玩家超過(guò)了300萬(wàn)人。

    此外，公司上半年毛利率相比2022年同期的49%，提升到了59.4%。其中，游戲的毛利率在47.3%，以TapTap廣告為主的信息服務(wù)毛利率高達(dá)81.9%。上半年收入中，信息服務(wù)收入同比增長(zhǎng)27.7%，占比從2022年同期的29.3%提升到34.4%。

    談及心動(dòng)不擔(dān)心用戶(hù)數(shù)量的原因，上述負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著下半年一些重要作品的問(wèn)世，一些用戶(hù)會(huì)陸續(xù)被召回，并通過(guò)TapTap下載游戲。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多大廠(chǎng)愿意和TapTap進(jìn)行獨(dú)家渠道合作。

    例如，今年8月份網(wǎng)易一款名為《全明星街球派對(duì)》的游戲，宣布不上架任何安卓渠道。即玩家將不會(huì)在安卓系統(tǒng)手機(jī)的應(yīng)用商店看到這款游戲，下載游戲需要前往TapTap或蘋(píng)果。

    “這種決定的背后通常是游戲廠(chǎng)商不甘心被傳統(tǒng)渠道商收取高額流水分成。”一位游戲從業(yè)者向記者說(shuō)道。

    上述從業(yè)者表示，游戲廠(chǎng)商和傳統(tǒng)渠道商的“對(duì)抗”一旦進(jìn)行下去，TapTap就會(huì)成為受益方之一，因?yàn)樗麄儾怀槿∮螒蛄魉?。在此背景下，心?dòng)考慮提升TapTap的用戶(hù)體驗(yàn)，關(guān)掉開(kāi)屏廣告，也并沒(méi)有損失。

    “總體來(lái)說(shuō)，下半年從字面上我們對(duì)MAU沒(méi)有太多標(biāo)準(zhǔn)。心動(dòng)更關(guān)心用戶(hù)的質(zhì)量，以及玩家和開(kāi)發(fā)者在TapTap上的滿(mǎn)意度，在這一方面反而會(huì)有比較高的要求。”黃一孟說(shuō)道。

（編輯 才山丹）