本報記者 王麗新

    隨著土地紅利、剛需紅利和金融紅利的消失，疊加多元住房供應(yīng)體系的完善，新建住宅商品房已從短缺的賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，過去黃金時代不知“營銷”為何物，坐等“買房人”上門搶房的開發(fā)商，現(xiàn)在正忙著線上線下全方位打營銷戰(zhàn)搶客戶。

    近日，鴻坤集團營銷總裁蔡智接受《證券日報》記者專訪時表示，在全國多地常態(tài)化祭出融資、信貸、土地出讓等調(diào)控政策組合拳后，房企需從賺快錢轉(zhuǎn)變到賺長錢，向管理要效益、提升運營能力和在企業(yè)文化上鼓勵創(chuàng)新及精細化打造產(chǎn)品，在戰(zhàn)略路徑上走對，打造自身核心競爭力。

    在“三道紅線”管錢，“兩集中”控地的市場環(huán)境中，房企內(nèi)部對營銷、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值正在進行重新排序。其排序生變的動因是，人找房時代完結(jié)，樓市進入拓客階段，房地產(chǎn)行業(yè)迎來“C端時代”，房企需尋找長期主義賽道，滿足C端需求。

    未來市場產(chǎn)品是內(nèi)核

    從白銀時代到多元化發(fā)展，土地、金融紅利都不可持續(xù)，唯更高性價比的產(chǎn)品紅利從未消退?？梢哉f，商品房從誕生以來，就兼顧投資屬性，市場成熟“房住不炒”后，居住價值回歸，產(chǎn)品力決定房子是否能賣出去，也決定著溢價空間。

    不得不說，多元住房供應(yīng)體系正在深度改變中國居住市場，2020年中國城鎮(zhèn)住房套戶比為1.09，整體供需呈現(xiàn)靜態(tài)平衡，新建住宅商品房已從短缺的賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，作為C端客戶，不管是豪宅還是普通商品房，居住的細節(jié)性需求還未被真正全面滿足。

    談到產(chǎn)品力打造時蔡智稱，“鴻坤格外重視居住價值的構(gòu)建。在住宅領(lǐng)域，鴻坤地產(chǎn)深研客戶需求，持續(xù)對住宅產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級，已形成‘TOP系’‘語墅系’‘理想系’‘原鄉(xiāng)系’和‘禮域系’五大成熟產(chǎn)品系，全方位滿足客戶的宜居訴求。”據(jù)悉，鴻坤在LEED綠色建筑、裝配式住宅、被動房、海綿城市2.0等多項建筑節(jié)能、綠色人居領(lǐng)域的多年投入研發(fā)實踐。去年到今，鴻坤地產(chǎn)再次將“理想系”升級至3.0時代，引入智能化居住系統(tǒng)提升產(chǎn)品力，該產(chǎn)品系在當(dāng)?shù)爻鞘懈鱾€項目中，坐上銷售套數(shù)、銷售額、銷售價的頭把交椅。

    在蔡智看來，未來的房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品是內(nèi)核，前幾年規(guī)?；a(chǎn)將成為過去，“兩集中”供地帶來的集中推盤時代的來臨，也將決定產(chǎn)品品質(zhì)更高、品牌價值更佳才能搶得客戶和市場份額。主攻由產(chǎn)品品質(zhì)帶來的客戶滿意度口碑，才應(yīng)該是房企選擇的“長期主義”戰(zhàn)略。

    靠產(chǎn)品力和強營銷突圍

    在蔡智看來，在供應(yīng)量很大的城市中，“兩集中”供地可能會讓開發(fā)商面臨激烈的價格壓力和市場競爭。表面上看，這種情況下怎么把房子賣出去非常關(guān)鍵，但實際上競爭集中爆發(fā)，某種程度上更加考驗開發(fā)商的整體實力，映射到市場層面可以理解為品牌，即對于產(chǎn)品的精工細作才是關(guān)鍵。畢竟在“房住不炒”時代，消費者多為產(chǎn)品和功能買單。同時，靈活抓住營銷節(jié)點出貨亦同樣重要。

    他進一步表示，房地產(chǎn)行業(yè)一直以營銷為龍頭，但目前確實更“拼”營銷。面向新客戶，要緊隨物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，針對不同城市、不同客戶、不同產(chǎn)品制定契合的營銷策略。比如，鴻坤一直重視線上營銷以及創(chuàng)新手段在營銷中的運用。2021年專門成立了網(wǎng)絡(luò)銷售中心，開展線上的投放和營銷工作。

    蔡智認為，未來，在保護消費者隱私的場景下，網(wǎng)絡(luò)的攔截和信息的直達有望取代人對人的帶客模式。

    “傳統(tǒng)渠道在目前仍然是非常有效的銷售手段，還會在很長時間占據(jù)我們成交占比中的一大部分。但鴻坤也在嘗試建立自己的自有渠道部門，更深入的介入消費者、介入產(chǎn)業(yè)鏈下游。”蔡智表示，今年上半年，基本各個項目都是當(dāng)?shù)爻鞘谢蛲愴椖夸N售的佼佼者。其中，城市項目、北京外溢剛需等快銷項目回款情況都非常好。

    在鴻坤內(nèi)部，營銷條線的KPI是圍繞銷售額、回款指標進行排布的。在實際操作中，鴻坤非常重視客戶儲備特別是到訪的數(shù)量和質(zhì)量。畢竟，在對產(chǎn)品和案場有充分信心的情況下，到訪量就成實現(xiàn)銷售額多少的關(guān)鍵。不過，蔡智也強調(diào)，回款是營銷工作的要務(wù)，但同時，客戶滿意度和客戶推薦購買也不亞于回款。因為一個是短期需要實現(xiàn)現(xiàn)金循環(huán)，另一個是企業(yè)長期發(fā)展必備的。

    據(jù)蔡智透露，經(jīng)過十九年發(fā)展，鴻坤在“都市圈”+“生態(tài)圈”的“雙圈戰(zhàn)略”和“輕重并舉”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，地產(chǎn)板塊正逐步形成京津冀、長江經(jīng)濟帶、粵港澳大灣區(qū)和海南自貿(mào)區(qū)等都市圈布局。在進一步延伸城市住宅的開發(fā)理念之上，鴻坤正在進一步整合住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)等成熟業(yè)務(wù)板塊，釋放運營性資產(chǎn)帶來的現(xiàn)金流紅利。

    種種跡象顯示，這家以往外界冠之以“京派”標簽的房企，正在用兩種長期主義戰(zhàn)略去堅持構(gòu)建發(fā)展護城河，一是堅持提升產(chǎn)品品質(zhì)，二是積極構(gòu)建多元化運營性資產(chǎn)能力圈，按照自身節(jié)奏發(fā)展，轉(zhuǎn)向賺長錢，推動信息化建設(shè)向管理要紅利。

（編輯 崔漫 才山丹）