本報(bào)記者 鄭馨悅

    10月28日，上海家化（600315.SH）召開2020年度臨時(shí)股東大會，審議并通過了補(bǔ)選第七屆董事會獨(dú)立董事的議案以及2020年限制性股票激勵計(jì)劃（草案）等相關(guān)議案。大會現(xiàn)場，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生就股權(quán)激勵方案、未來業(yè)績目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)容做了介紹，眾多股東也與公司管理層就市場上較為關(guān)注的改革調(diào)整進(jìn)程、品牌和渠道發(fā)展、組織及文化重塑、三季報(bào)業(yè)績等問題進(jìn)行了交流。

    此次股東大會上發(fā)布的未來發(fā)展規(guī)劃，更加清晰展現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心，以渠道進(jìn)階和品牌創(chuàng)新為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、流程和數(shù)字化為三個(gè)助推器”的經(jīng)營方針如何進(jìn)行“軟著陸”。潘秋生表示，公司將圍繞“簡化”和“聚焦”兩個(gè)核心關(guān)鍵詞開展各項(xiàng)工作，力爭達(dá)成未來三年的業(yè)績目標(biāo)。

    品牌調(diào)整發(fā)展策略

    品牌創(chuàng)新方面，公司進(jìn)一步深入洞察消費(fèi)者需求，梳理清晰的品牌及品類定位，通過建立以消費(fèi)者洞察為主導(dǎo)的新產(chǎn)品研發(fā)方法論，打造TOP單品爆品，實(shí)現(xiàn)品牌在各渠道間的差異化，并推進(jìn)效率導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新。

    潘秋生在股東大會上介紹道，公司未來將推動高增長高毛利品類產(chǎn)品的增長：“舉例來說，高端護(hù)膚、藥妝和彩妝均是目前市場上年均復(fù)合增長率及毛利率較高并且提升較快的品類，公司已從品類規(guī)模大小、增速、毛利率、市場競爭集中度等維度，對品牌矩陣進(jìn)行重新梳理和切割。”潘秋生表示，首先品牌先被分成了重點(diǎn)品類和細(xì)分品類兩大類別，各品牌均制定了差異化的發(fā)展策略以尋求新的市場機(jī)會。重點(diǎn)品類將聚焦在高速增長的高端護(hù)膚、功效性護(hù)膚領(lǐng)域，佰草集和雙妹將聚焦高端護(hù)膚品類中的精華、抗衰老領(lǐng)域，玉澤和典萃專注于功效性護(hù)膚品類，而對于彩妝品類，自有品牌將作試水同時(shí)擇機(jī)結(jié)合并購彩妝品牌。在細(xì)分品類方面，公司旗下六神、啟初、湯美星、高夫等已成為或有望成為細(xì)分市場冠軍的品牌，將深耕個(gè)護(hù)、嬰童、男士三大品類；美加凈和家安等細(xì)分市場領(lǐng)先品牌將布局大眾護(hù)膚和家清品類。

    渠道優(yōu)化結(jié)構(gòu)管理

    渠道進(jìn)階方面，公司線下渠道將在多年發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步夯實(shí)，并重點(diǎn)進(jìn)擊新零售業(yè)態(tài)，通過家化云商城、到家平臺、零售通等銷售新通路將線上線下合二為一，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者統(tǒng)一管理引流。商超渠道是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢陣地，公司將對其進(jìn)行鞏固，增加上架單品量，提高營運(yùn)效率，煥活傳統(tǒng)渠道。公司將繼續(xù)對百貨門店進(jìn)行縮編處理，篩選高效能門店，優(yōu)化淘汰低產(chǎn)出門店，在傳統(tǒng)百貨及計(jì)劃布局的絲芙蘭推進(jìn)高端化布局策略。此外，公司還將對傳統(tǒng)CS渠道進(jìn)行重建，并保持典萃等品牌在屈臣氏渠道的高增長態(tài)勢。

    對于線上渠道，電商渠道下階段工作的核心是進(jìn)一步提升運(yùn)營能力，促成可持續(xù)發(fā)展。公司將加強(qiáng)與各大電商平臺策略合作，注重自有品牌與平臺合作，布局直播及短視頻并開拓新興渠道；并將聚焦高增長潛力的品類，提升新品成功勝率以打造爆品；在獲得流量的同時(shí)更要提升轉(zhuǎn)化、復(fù)購及連帶能力以提升效率。對于特殊渠道，公司持續(xù)加強(qiáng)與大股東中國平安的資源共享，通過對壽險(xiǎn)渠道、產(chǎn)險(xiǎn)銀行、新業(yè)務(wù)定制不同的發(fā)展策略，最大化賦能平安系統(tǒng)資源。

    目標(biāo)調(diào)整進(jìn)行中

    在本次股東大會上審議通過的《2020年度股權(quán)激勵草案》中，明確了公司未來三年將要努力達(dá)成的業(yè)績目標(biāo)。潘秋生也在股東大會上對激勵方案的設(shè)計(jì)和未來經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)同步作了解讀：“2020、2021為公司的業(yè)務(wù)調(diào)整年，而股權(quán)激勵的考核年度是2021-2023年，經(jīng)過近兩年的充分調(diào)整夯實(shí)基礎(chǔ)后，公司經(jīng)營有望實(shí)現(xiàn)健康快速增長，從而努力實(shí)現(xiàn)本次股權(quán)激勵的業(yè)績考核目標(biāo)。”

    股東大會現(xiàn)場，公司管理層還就股東關(guān)注的諸多問題進(jìn)行了溝通交流。針對公司電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，潘秋生表示，今年三季度開始，公司主動調(diào)整電商結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的直播矩陣的搭建立體方式，使得電商業(yè)務(wù)發(fā)展可持續(xù)化；而針市場關(guān)心的玉澤、雙妹等品牌的發(fā)展問題，潘秋生表示，玉澤今年仍保持了高速增長，將為公司持續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績，雙妹則調(diào)整發(fā)展策略，目前已取得爆發(fā)式增長，未來具有較大的發(fā)展想象空間。此外，潘秋生也對今年6月起獨(dú)立運(yùn)作的典萃品牌做了闡述，表示該品牌引領(lǐng)了今年屈臣氏渠道護(hù)膚品類的增長，且于第三季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售增長，而佰草集也將繼續(xù)聚焦年輕消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道調(diào)整兩方面推進(jìn)品牌發(fā)展。

    上海家化公司表示，作為中國日化美妝行業(yè)的百年領(lǐng)導(dǎo)者，未來，上海家化繼續(xù)在“123經(jīng)營方針”下持續(xù)落實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)工作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)民族品牌的復(fù)興，給消費(fèi)者、員工、股東、社會創(chuàng)造更大價(jià)值，在更廣闊和豐富的層面滿足人們對美好生活的向往。

（編輯 田冬）