■本報(bào)記者 賀駿

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.01億。

    互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得優(yōu)質(zhì)教育資源比以往更容易“普惠”，在線教育模式能夠更高效、低成本的觸達(dá)用戶。由此，近年來(lái)在線教育公司如雨后春筍般冒出，其中一些也實(shí)現(xiàn)了IPO。不過(guò)，值得一提的是，包括已IPO公司在內(nèi)，大部分在線教育公司至今依舊處在“燒錢”階段。

    對(duì)此，在日前召開(kāi)的第八屆全國(guó)培訓(xùn)教育發(fā)展大會(huì)上，三好網(wǎng)總裁余敏指出：“在線教育與電商模式不同，用戶付費(fèi)只是服務(wù)的開(kāi)始。對(duì)于在線教育，上課實(shí)際花費(fèi)才是用戶對(duì)你的認(rèn)可，單純的轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)率、退課率可以通過(guò)銷售手發(fā)和促銷活動(dòng)影響，而用戶生命周期總價(jià)值（LTV）才是在線教育公司真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，以及取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)，而課耗率和留存率是其影響LTV的核心指標(biāo)。

    在余敏看來(lái)，在線教育公司階段性的虧損不可怕，重點(diǎn)是一定要知道虧在哪里，如果LTV是負(fù)值那么就需要警醒了。“借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，跟蹤用戶LTV，可以幫助在線教育公司更好地了解虧損原因，并作出相應(yīng)的策略調(diào)整。只有打磨好服務(wù)和產(chǎn)品，擺脫依賴燒錢營(yíng)銷的增長(zhǎng)方式，才能借助資本所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)成為一家偉大的公司”。

    關(guān)鍵是好服務(wù)而非好故事

    盡管燒錢獲客是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍打法，但在余敏看來(lái)，這種模式并不適用于在線教育。“與滴滴、美團(tuán)等業(yè)務(wù)模式不同，教育是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，人才培養(yǎng)的周期較長(zhǎng)。因此，在某種程度上，在線教育用戶滿意度和服務(wù)規(guī)模成反比；用戶滿意度和增長(zhǎng)速度成反比。目前在線教育盈利難是盲目擴(kuò)張性虧損所致，用戶增長(zhǎng)的同時(shí)服務(wù)能力沒(méi)有跟上”。

    在余敏看來(lái)，資本的力量毋庸置疑，其能讓產(chǎn)品迅速擺脫同質(zhì)化，快速挖掘大量用戶。但在線教育公司想要正確的擁抱資本，實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占比和高利潤(rùn)回報(bào)，要有兩個(gè)前提：較低的邊際成本和借助服務(wù)形成品牌口碑壁壘。

    首先，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)覆蓋到更多的人，以降低邊際成本。以在線1對(duì)1模式為例，一個(gè)學(xué)員需要匹配一個(gè)老師，一旦師資、教務(wù)管理和服務(wù)的質(zhì)量跟不上學(xué)員增長(zhǎng)，將導(dǎo)致服務(wù)評(píng)價(jià)、課耗率和留存率降低，這就倒逼企業(yè)花更多營(yíng)銷費(fèi)用去拉新，由此陷入惡性循環(huán)。

    其次，在線教育服務(wù)想要形成壁壘優(yōu)勢(shì)，必須聚集一定數(shù)量的好老師。教育的試錯(cuò)成本太高，用戶在選擇服務(wù)時(shí)非常謹(jǐn)慎，更看重產(chǎn)品和口碑，而且一旦達(dá)不到效果，立刻會(huì)申請(qǐng)退費(fèi)轉(zhuǎn)投他人，這更是對(duì)其周圍潛在用戶的口碑造成不良影響，而且無(wú)法靠砸廣告、價(jià)格補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)消除影響。

    優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容需求旺盛

    在線教育發(fā)展至今，嘗試過(guò)多種服務(wù)模式，可謂各有利弊。目前，相對(duì)更高效、更個(gè)性化的一對(duì)一模式正在為越來(lái)越多的家長(zhǎng)所認(rèn)可。在余敏看來(lái)，在線教育的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)高于傳統(tǒng)的教育模式，在線個(gè)性化輔導(dǎo)是最能滿足用戶的方式。

    從課耗率和留存率這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，1對(duì)1模式多采用預(yù)付款的方式，服務(wù)周期一般是3個(gè)月-6個(gè)月，甚至一年。課耗率高，則證明學(xué)生對(duì)這家教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)是滿意的，師資力量是得到用戶認(rèn)可的。留存率高，則說(shuō)明學(xué)生能跟著一家教育機(jī)構(gòu)連續(xù)學(xué)習(xí)接近一年。

    “在線教育的發(fā)展要遵循教育和商業(yè)本質(zhì)。決定一家公司長(zhǎng)期發(fā)展的是用戶下單之后為用戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，除續(xù)費(fèi)率、退費(fèi)率等行業(yè)通用表面指標(biāo)外，更應(yīng)該關(guān)注用戶生命周期價(jià)值（LTV）和課耗情況”，余敏表示。