本報記者 龔夢澤

    在全球車市復蘇緩慢的背景下，各大跨國集團都將中國市場提到了史無前例的高度，“全球車市看中國，中國市場影響全球”的論斷得到了市場以及越來越多行業(yè)人士的認同。超豪華品牌在中國的優(yōu)異表現(xiàn)也為跨國車企打了一劑“強力針”。

    豪華車市場的持續(xù)爆發(fā)，意味著每一個在牌桌上的玩家，都需要使出渾身解數(shù)來抓住增長機會，將品牌營銷和產(chǎn)品銷量推上新的高度。然而，這期間或是“靶向不準”、或是“用力過猛”，也讓個別豪華車企在流量營銷上栽了跟頭。

    今年9月底，英國超豪華汽車品牌勞斯萊斯因邀請網(wǎng)紅夫妻推廣庫里南車型，引發(fā)了不少車主和網(wǎng)友的聲討，最終不得不在10月14日發(fā)布聲明并下架了相關視頻內(nèi)容。

    超豪華品牌為何會選擇網(wǎng)紅？在新浪財經(jīng)專欄作家林示看來，勞斯萊斯蘊涵著非常高的品牌價值與調(diào)性，這也使得在代言人的選擇上難度頗大。同時，為迎合年輕人的營銷方式，選擇網(wǎng)紅就成為了針對中國市場、年輕人行為習慣權衡后的嘗試和改變。

    就在勞斯萊斯“翻車”話題熱度還未完全散去之時，又有一個豪車品牌在營銷推廣中引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。10月14日，德國豪華汽車奔馳在社交平臺官方賬號發(fā)布和轉發(fā)了一系列海報和視頻，以推廣近日剛上市的全新一代奔馳C級。孰料，由于畫面中出現(xiàn)了曾因“普信男”段子而引發(fā)爭議的脫口秀女演員楊笠，導致在相關內(nèi)容下方的評論區(qū)出現(xiàn)了許多抵制奔馳的聲音。巧合的是，這些內(nèi)容發(fā)布和轉發(fā)的時間與勞斯萊斯發(fā)布道歉聲明在同一天，也讓奔馳接過了勞斯萊斯“網(wǎng)紅不適癥”的接力棒。

    豪華車企

    流量營銷頻遭“翻車”

    兩起豪車宣傳“翻車”事件存在諸多一致性：豪華車以上品牌均為銷量下場拼流量，同時在宣傳物料中出現(xiàn)了爭議性的流量人物，引發(fā)了輿論的對立。不同的是，勞斯萊斯引發(fā)的是高凈值車主群體的反感，比如王思聰；而奔馳和楊笠引發(fā)的卻是更多的爭議，皆因楊笠的爭議實在太多。

    《證券日報》記者注意到，就在奔馳官方緘默不語之際，楊笠工作室意外發(fā)表一則強硬聲明稱，楊笠參加的時尚媒體活動由奔馳贊助，作為活動出席嘉賓只是配合上車拍攝宣傳物料，對于誹謗和侮辱行為將追究法律責任。

    盡管活動中相關嘉賓為奔馳“站臺”，但雙方之間不存在直接簽約合作代言的關系。但對于部分網(wǎng)友而言，不管兩者之間是否存在直接代言的合作關系，楊笠與奔馳C級同框已經(jīng)達到了宣傳的目的。

    面對評論區(qū)炸鍋的情況，10月18日，記者發(fā)現(xiàn)，奔馳已將楊笠視頻轉為僅粉絲可見，并開啟評論精選進行展示。業(yè)內(nèi)普遍認為，此舉可能有兩個目的，第一是過濾了部分言論過激的網(wǎng)友，第二則是能為賬號增加粉絲。

    據(jù)了解，這已經(jīng)不是楊笠第一次遭遇營銷抵制。此前，半導體和計算機廠商英特爾因選擇楊笠作為宣傳伙伴被大量男性網(wǎng)友聲討，最終公司選擇下線了相關推廣內(nèi)容。可以看出，“網(wǎng)紅”在不同語境中存在兩極趨勢，尤其當“網(wǎng)紅”與豪華品牌和奢侈品掛鉤時，很容易折損品牌調(diào)性。而處于本次輿論漩渦中的奔馳品牌，近年也曾出現(xiàn)過營銷“翻車”的情況。

    去年12月份，奔馳曾發(fā)布了一則《標準，不只一個》的廣告，想通過籃球明星艾弗森的勵志故事，宣傳自家1.33T小排量發(fā)動機的強大。不過有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，視頻中并非艾弗森本人，同時奔馳還將球衣背后的名字有意寫成了“IVERSEN”（艾弗森英文名為IVERSON）。此事當時也很快引發(fā)了熱議，艾弗森在中國的經(jīng)紀管理人迅速對此事進行了回應并向奔馳發(fā)出了律師函，狀告其侵權。隨后，奔馳官方則是發(fā)布了道歉聲明，并取得了艾弗森本人的諒解。

    “同是跨國品牌，奔馳把英特爾踩過的坑再踩一次，招致負面輿論也無可厚非。沒有做好背景調(diào)查是奔馳的失策。”林示認為，對于中國這個如此重要的市場，為了流量而忽視用戶感受，最終被流量反噬，實屬不該。

    熱衷流量背后

    源于轉型年輕化

    勞斯萊斯車主李先生在接受《證券日報》記者采訪時表示，勞斯萊斯以往的廣告投放渠道非常精準，一般集中在高爾夫球場或者高端俱樂部會所，或是定向投放給某些潛在客戶。對于勞斯萊斯為何推出一個網(wǎng)紅視頻，推廣售價近800萬元的2020版庫里南時，李先生認為，很大可能性是為了“拉新”，想吸引年輕人群體的關注和消費。

    品牌車主的判斷，記者從寶馬集團披露的財報中也找到了端倪。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年前9個月，勞斯萊斯全球累計銷量為4318輛，同比增長62.9%，超過2020年全球總銷量；庫里南即為主力車型。值得一提的是，2019年，中國市場的勞斯萊斯銷量占全球總銷量的25%。

    今年4月份，勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍曾表示，今年第一季度開始，中國已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場，中國市場銷量占到了全球總銷量的30%。他還表示，“年輕”是中國消費者的主要特點之一，2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16%。

    記者注意到，此前勞斯萊斯曾聯(lián)合QQ飛車推出手游內(nèi)的勞斯萊斯賽車。此次聯(lián)合網(wǎng)紅，也被認為是想借此和年輕人講品牌故事和產(chǎn)品文化。然而，結果顯然是失敗了。

    事實上，與乘用車相比，超豪華和豪華車銷量規(guī)模要小得多，BBA每年在國內(nèi)賣出50萬至60萬輛，這就要求豪華車企們在進行營銷時必須非常精準地觸達目標客戶。而在創(chuàng)新表達的基礎上，豪華品牌的營銷活動還應非常重視內(nèi)容影響力價值。

    據(jù)記者了解，在去年春季奧迪新款A4L上市活動中，奧迪請來羅振宇等明星，以豎屏微綜藝的形式發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，在抖音平臺進行短視頻創(chuàng)作。最終抖音該話題下產(chǎn)生了33萬個短視頻，累計觀看次數(shù)達到16.8億，產(chǎn)生了極強的內(nèi)容影響力，成功為奧迪新A4L的上市保駕護航。

    流量的背后蘊含著巨大的利益，這一指數(shù)的高低直指企業(yè)看中的品牌和銷量，而它們所疊加產(chǎn)生的能量直接關系到企業(yè)的營收和利潤。國內(nèi)某著名營銷公司企業(yè)總監(jiān)陳先生告訴《證券日報》記者，如今品牌與明星合作，會推出眾多身份，如全球品牌代言人、大中華區(qū)代言人、品牌大使、品牌摯友、品牌各種“官”等。如此一來，一方面讓明星與品牌的合作方式多元化，另一方面也降權了明星與品牌的合作關系，更少的捆綁意思著更低的品牌風險度。

    即便如此并不一定就能起到有效的避險作用，上述兩件案例皆是如此。“消費者其實很難厘清品牌和明星以及與KOL之間的關系，就會單純地認為他們都為品牌站臺了。”陳先生表示。

    在汽車行業(yè)中，車企也從來不隱藏自己對流量的渴求。甚至紛紛開啟破圈營銷，廣吸流量。

    “想抓住國內(nèi)年輕消費者，成為他們的購車首選，這既需要豪華車企注重車型研發(fā)設計，同時需要車企更加注意KOL背景及內(nèi)容，專注其與品牌調(diào)性的匹配度，盡可能地貼合消費者對品牌傳播的預期。”林示表示，否則會再現(xiàn)“反向營銷”慘劇。