本報訊 （記者梁傲男）國際機構(gòu)尼爾森于8月22日發(fā)布報告，解讀2025年第二季度“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”及最新零售研究數(shù)據(jù)，認為在“618”電商大促的帶動下，中國二季度品牌消費持續(xù)回暖。把握電商大促增長機會，已成為全球品牌在中國市場成功的關(guān)鍵。

    根據(jù)2025年第二季度“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”，在中國線上消費品市場在電商大促與暑期消費旺季的雙重驅(qū)動下，指數(shù)展現(xiàn)出持續(xù)增長勢頭。CBI指數(shù)從2025年第一季度的63.38升至第二季度的65.21，同比提升2.21%，較2023年基期增長9.7%，顯示出中國消費者在大促期間對品牌商品的偏好持續(xù)增強。

    報告還提到，近10個季度CBI數(shù)據(jù)顯示，中國社會零售在電商大促節(jié)點在電商大促季度呈現(xiàn)“量”“質(zhì)”齊升特點，廣大消費者已經(jīng)對購物節(jié)的時點形成了穩(wěn)定預期，“消費者不僅消費總量提升，且更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，而非白牌商品，把握電商大促增長機會已經(jīng)成為全球品牌在中國市場成功的關(guān)鍵”。

    CBI系列指數(shù)和榜單由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數(shù)字金融研究中心、中山大學商學院合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術(shù)支持，每季度更新一次，是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌價值評估體系。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度線上實物商品零售額同比增長‌6.0%‌，增速高于同期社會消費品零售總額增速（5.0%），線上消費持續(xù)活躍。報告提到，在“618”等大促期間，電商平臺通過簡化促銷規(guī)則、優(yōu)化會員體系及提升購物體驗，有效激發(fā)了品牌消費潛力。    

    報告截圖

    同時，今年電商大促周期顯著拉長，部分平臺促銷期從17天延長至32天，疊加官方立減、國補優(yōu)惠、平臺紅包等多重激勵措施，推動GMV（剔除退款后）顯著增長。在第二季度，冰淇淋、啤酒、殺蟲劑和防曬乳等季節(jié)性品類的銷售額同比增長顯著，分別達到39.4%、19.6%、10.8%和9%。

    尼爾森的零售數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，中國快消品行業(yè)全渠道同比增長3.4%，其中線上渠道同比增長達16.2%。美妝、飲料、糧油食品、個護的線上銷售額同比增幅均為雙位數(shù)，引領(lǐng)大盤增長。    

    報告截圖

    隨著中國快消品市場品牌競爭日趨激烈，圈層營銷策略成為推動品牌增長的關(guān)鍵路徑。報告認為，品牌通過理解核心圈層需求、教育過渡圈層、滲透外圍圈層，建立信任與認同，形成“種草—轉(zhuǎn)化—復購—裂變”的高效營銷閉環(huán)。多圈層觸達不僅有助于提升ROI，還幫助品牌構(gòu)建更具黏性的用戶資產(chǎn)，助力品牌在復雜市場環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)增長。

（編輯 郭之宸）