在全球消費市場格局加速重構的當下，一股來自中國的零售新勢力正在東南亞市場悄然崛起。

    “雪王”聚焦東南海市場開出約5000家海外門店，成為年輕人離不開的“快樂水”；泡泡瑪特的Labubu靠“丑萌”出圈，讓全世界“上頭”。

    而近期海外社交媒體上，也正在流行一股年輕人呼朋喚友去逛店的新風尚——從菲律賓、馬來西亞再到新加坡，當?shù)啬贻p人分享的海量圖集和Vlog里，展現(xiàn)了他們在一個個色調(diào)鮮明的零售空間內(nèi)，在由化妝品、飾品、文具等商品分門別類組成的“產(chǎn)品墻”、“金字塔”等“奇觀”里暢游打卡，挑選超高性價比中國商品的新奇購物體驗。

    根據(jù)社媒上最新一批Vlog里的位置標簽，我們定位到新加坡核心商圈中峇魯購物中心（Tiong Bahru Plaza）——精致生活方式品牌KKV今年5月開出的首家旗艦店。

    這家中國精致生活方式品牌入駐國際奢侈品大牌云集的新加坡黃金商圈，不僅吸引大量當?shù)啬贻p人排隊打卡，也引發(fā)《華爾街日報》旗下聚焦資本市場的專業(yè)媒體Market Watch的關注報道，評價稱“此舉進一步強化了KKV的東南亞提速擴張戰(zhàn)略”。    

    （外媒對KKV報道）

    深扒文中提到的“東南亞提速擴張”，我們發(fā)現(xiàn)作為起源中國的精致生活方式集合品牌，KKV正在扮演出海“急先鋒”角色——算上今年新進入的新加坡，KKV母公司KK集團在最近一年多時間內(nèi)已在越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等5國市場上開出超過50+家門店。

    這股中國新消費熱潮是如何在東南亞興起的？帶著疑惑和好奇，筆者走訪KKV在新加坡、馬來西亞多家門店，與當?shù)刭徫镏行?、供應商、消費者及市場分析人士了解情況，試圖勾勒出這家中國零售企業(yè)的擴張軌跡。

    中國零售品牌在東南亞的“靜水深流”

    在菲律賓首都馬尼拉，2024年6月KKV正式入駐該國最大購物中心亞洲Mall，該商場占地約60萬平米，是亞洲最大單體購物中心之一。它在馬尼拉的“江湖地位”，相當于北京的王府井，上海的陸家嘴、南京西路。

    菲律賓時尚博主LenieAycardo-Alejandr在TikTok上發(fā)布了她逛KKV的視頻攻略，鮮亮的色彩、超強設計感的門店、視覺沖擊力極強的貨架陳列都深得年輕人喜愛，單條視頻點贊數(shù)輕松破10萬，給年輕人瘋狂“種草”。

    新加坡黃金商圈中峇魯購物中心（Tiong Bahru Plaza）里，23歲的本地大學生Lily Wong和朋友們在KKV旗艦店門口已經(jīng)等了近40分鐘，卻依然興致勃勃。

    “我在TikTok上刷到好多這家店的視頻，今天有時間了就來逛一逛。”Lily邊排隊邊滑動手機屏幕，展示她收藏的多個KKV相關短視頻，“里面很多產(chǎn)品都很贊，本地商場很少有這種既有顏值又有性價比的集合店。”    

    （菲律賓門店實拍）

    《華爾街日報》Market Watch的報道指出，KKV在菲律賓的亞洲Mall門店開業(yè)之際，不但美妝、零食、時尚配飾等品類的商品非常受歡迎，更是在社交媒體上吸引超過2000萬用戶的觀看。

    當?shù)啬贻p人不光在線下甘愿排隊打卡，也樂于在社交媒體上分享新鮮獨特的消費體驗。

    線下與線上的火爆人氣，帶動門店營收飆升。據(jù)了解，在單店銷售業(yè)績上，KKV的海外門店普遍表現(xiàn)不錯。    

    （馬來西亞全球旗艦店 圖片來自小紅書網(wǎng)友拍攝）

    作為近年火爆國內(nèi)的新零售品牌KKV，悄然殺入東南亞市場究竟意欲何為？未來還有什么后手？

    圍繞這些問題，我們復盤KK集團最近在東南亞的行動，發(fā)現(xiàn)其正提速海外市場步伐——2024年一年之內(nèi)，KK集團在越南、馬來西亞、菲律賓、越南四個國家開出19家門店，構建直營銷售網(wǎng)絡。2025年進入新加坡之后，KK集團海外擴張進一步提速。

    從目前在東南亞各國開店節(jié)奏來看，KKV采用了“高舉高打”的市場進入策略。    

    “這一選擇并非隨意之舉，而是基于其綜合分析后的戰(zhàn)略決策，”深耕海外市場多年的市場人士向華爾街見聞透露：東南亞國家不僅擁有龐大的人口基數(shù)、相對年輕的人口結構，還與中國有著地理和文化上的相似性，這使得KKV的產(chǎn)品和運營模式能夠更快地適應當?shù)厥袌觥?ensp;   

    （圖說：越南和菲律賓年齡中位數(shù)比中國更低，35歲以下年輕人占比明顯更高）

    從當前的擴張速度和市場反響來看，這家中國潮流零售企業(yè)瞄準當?shù)睾诵纳倘S金樓層“高舉高打”的擴張策略，已在東南亞各國年輕人群中激起不小水花。與此同時，那些風靡Z世代及α世代的年輕中國品牌，也正在通過KKV的零售網(wǎng)絡，走進東南亞千家萬戶。

    賦能中國品牌：從單打獨斗到集體出海

    在這波中國新消費文化席卷東南亞的浪潮中，最先入局的品牌已嘗到甜頭。

    以新國貨品牌半畝花田為例，借KKV的“順風車”，該品牌已進入東南亞五國線下市場。由于東南亞消費者對植物成分接受度高，以花入名的半畝花田，玫瑰純露發(fā)水等產(chǎn)品契合當?shù)貪駸釟夂蛐枨螅杆俪蔀楸钸M入KKV渠道品類TOP10。據(jù)半畝花田新零售板塊負責人張婷婷透露，單店月均銷量超過國內(nèi)同類門店20%。

    據(jù)筆者在KKV海外門店實測經(jīng)驗來看，除了參半、SPES、水之蔻、半畝花田、完美日記、百雀羚、森寶等知名品牌之外，貨架上還不乏新崛起的蒙迪莎白MOND'SUB、瑪莉詩MARRISI、雪影SOWIN、YASUROSE、美頓MeiDun、宮佩等國潮品牌。而從當前社交媒體上年輕人曬的圖來看，已經(jīng)有很多國潮品牌的后起之秀在當?shù)厍娜蛔呒t。

    深圳“慕容化妝品”所代理的蒙迪莎白等國產(chǎn)護膚品牌的超過100個單品，目前就已經(jīng)通過KKV在海外打開了銷路。據(jù)該公司總經(jīng)理賀秀麗介紹，2023年她就想把國潮品牌帶入海外市場，但一度因合作工廠不熟悉出口手續(xù)等難題而受阻。2023年6月，KK集團為籌備海外擴張篩選合作品牌之時，主動幫她解決了難題。

    賀秀麗面臨的問題，也是千千萬萬中小企業(yè)出海時遭遇的普遍難題。

    國產(chǎn)面膜品牌“C咖”的聯(lián)合創(chuàng)始人NIKITA說，公司2023年開始探索“品牌出海”時立刻遭遇“認證難關”——美國的FDA、印尼的BPOM等各國監(jiān)管機構有不同認證要求，流程也非常繁瑣，會讓“初學者”耗費巨大時間成本去反復試錯。

    做玩具的品牌如森寶積木等，則要應對不同國家的安全標準（如CE、ASTM、EN71等），在認證、檢測、合規(guī)等環(huán)節(jié)面臨諸多挑戰(zhàn)。

    這些障礙，就讓絕大多數(shù)有意出海的中小企業(yè)“心有余而力不足”。

    2023年，轉機終于出現(xiàn)。據(jù)知情人士透露，KK集團在啟動出海戰(zhàn)略后，專門組建了一個二三十人規(guī)模的進出口團隊，去針對東南亞各國的進出口、商品認證等法律法規(guī)進行攻關。為了實現(xiàn)海外擴張的商業(yè)目標，KK集團必須幫供應商合作伙伴們搞定這些問題——沒有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源，去海外開店賣什么？

    據(jù)賀秀麗反饋，KK集團在快速通關、申請認證等流程上給中小企業(yè)合作伙伴提供支持，甚至還能提供配套物流解決方案，讓國貨品牌僅需在國內(nèi)交貨，就能快捷地打入東南亞市場。

    根據(jù)一些供應商的反饋：KK集團在海外合作方面延續(xù)了國內(nèi)的直采合作模式，即入駐品牌方無需承擔進場條碼費、節(jié)慶費、促銷費、管理費等后臺費用，大大降低進入海外線下渠道的成本。其次，KK集團還能為合作方提供相對較短的回款賬期，降低品牌方資金占用成本。

    隨著KKV快速擴張門店網(wǎng)絡，越來越多的品牌得以借助其門店觸達更多消費者，消費市場的認可也使得雙方的信心倍增，進一步擴張更多門店，吸引更多品牌進入，從而實現(xiàn)消費者認可、品牌獲利、門店獲益的多方共贏。KKV及其母公司KK集團在取得中國市場成功后，有足夠動力來為中小企業(yè)與品牌出海提供支持，而一大批新銳中國品牌，也已經(jīng)抓住機會“搭便車”，借助KK集團渠道跨出出海第一步。

    “KKV的東南亞擴張模式值得關注，它或許正在構建一種新型的中國品牌國際化范式，”市場分析人士表示，“這種模式不僅關乎單個企業(yè)的成功，更可能成為中國新消費品牌集體出海的重要路徑。”

    半畝花田在評估銷售業(yè)績后認定的一大成功要素，是借助KKV在黃金商圈黃金地段門店打造的場景，有效提升商品的試用體驗和銷售轉化率。熠起文化銷售總監(jiān)劉靜說得更直接：“店面非常吸睛，能激發(fā)購買欲”。

    張婷婷總結的另一個成功關鍵在于：半畝花田借助KKV的本地化營銷、門店陳列優(yōu)化等方面的全鏈路支持，解決了在海外市場“品牌認知弱、渠道滲透難”的痛點。

    仔細推敲的話，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是供應商合作伙伴的反饋，還是社交媒體上曬出的Vlog中，“場景”都是一個繞不開的關鍵詞。比如越南時尚博主Chany的短視頻里，以KKV的場景為“舞臺”，展現(xiàn)了她與男友的日?；?，引發(fā)年輕人強烈共鳴，單條視頻點贊數(shù)接近10萬。    

    據(jù)了解，KKV在國內(nèi)多年運營中，已探索出“一步一場景，一步一品類”進行布局的一整套“打法”：針對Z世代年輕人消費習慣，圍繞“家居生活”、“換季護膚”、“出行”等具體的生活場景來洞察需求、選品、陳列，從而讓客戶“身臨其境”地去體驗到“100種美好生活方式”。    

    （圖說：KKV國內(nèi)購物中心活動實拍）

    在國內(nèi)，KKV所傳遞的“100種美好生活方式”已深受年輕人喜愛——不光普通人愛逛，也有很多網(wǎng)紅愛去“蹭場地”拍短視頻、搞直播，甚至一線明星也會去低調(diào)體驗一把。

    而在東南亞市場上，KKV圍繞“100種美好生活方式”的場景所打造的新奇購物體驗，更能讓中國品牌給當?shù)啬贻p消費者留下深刻的印象。

    中國品牌押注海外長期增長

    5年千店再造一個KK集團

    從半畝花田、百雀羚這樣的知名國貨品牌，到一大批中小企業(yè)，在初嘗進軍東南亞的增長紅利之后，都決定進一步加注。

    百雀羚目前已專門設置海外業(yè)務團隊，并計劃針對東南亞本地市場需求去研發(fā)新產(chǎn)品專供KKV渠道，未來也計劃在海外市場明星代言、線上線下營銷等方面，與KK集團協(xié)同。    

    （來源：百雀羚小紅書官號）

    半畝花田則決定以“KKV為支點深耕全球”——以KKV東南亞網(wǎng)絡為模板，復制增長模式至中東、歐美等市場。

    “慕容化妝品”總經(jīng)理賀秀麗此前帶隊調(diào)研KKV在馬來西亞的第一家旗艦店，并在當?shù)乜疾煜M者需求，歸國后反饋給其代理的國潮品牌廠家，對商品性能、外包裝等方面全面調(diào)整。慕容化妝品也開始重點增配有海外留學背景、熟悉當?shù)厥袌龅娜瞬拧?/p>

    據(jù)悉，除了KKV之外，KK集團旗下其他品牌同樣在擴張版圖之上，目前調(diào)色師THE COLORIST以及X11均已開出首店，其海外擴張的野心由此可見一斑。    

（X11海外首店）

    據(jù)市場人士透露，KK集團目前已有海外門店近50家，2025年將達到150家以上，而把時間再拉長一點，KK集團的海外擴張目標會更高，且KKV的國際化野心遠不止于東南亞市場。

    國際市場人士透露，KKV目前已布局東南亞各國，并已有中東、歐美等市場合作方對這個來自中國的精致生活方式品牌表示出興趣。據(jù)全國購物中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，KK集團目前在國內(nèi)門店數(shù)已經(jīng)破千家，其中主力品牌KKV達550家，調(diào)色師THE COLORIST門店達320家，X11門店超170家。

    據(jù)券商分析師預估，以KK集團歷年發(fā)展歷程來看，自2019年-2024年期間，其旗下門店從100家擴張至1000家門店，除去疫情停止開店的2022、2023年以外，達到千店級別實際用了不到5年時間，而以其推導KK集團海外業(yè)務的發(fā)展軌跡不難看出，在2027-2028年間，其海外門店有望達到1000家，營收占比也將提升成為集團重要組成部分之一。    

    （圖說：以上海外門店增長趨勢基于媒體報道及KK集團發(fā)展歷程預估，以實際增長為準）

    在邁向千店拓展的路上，KK集團旗下品牌也將有望帶動1000個中國品牌成功出海，共同打造‘中國創(chuàng)造’的國際化名片。

    但高速海外擴張是一把雙刃劍，風險與機遇并存，近年來中企出海的成敗案例都不少——KK集團為后續(xù)的加速擴張，做好了足夠準備嗎？

    看似火爆的中國出海熱背后

    “新錢”與“老錢”的共贏智慧

    客觀來看，通過最近一年多時間的探索，KK集團在東南亞市場上已基本站穩(wěn)腳跟——普遍高于國內(nèi)的單店銷售業(yè)績就是明證。更重要的是，它在核心商圈門店資源獲取、本地化運營優(yōu)化、合作伙伴生態(tài)構建方面，搭建了一整套系統(tǒng)化的機制，為下一步加速擴張打下基礎。

    在線下零售領域，“卡位”核心商圈的黃金地段至關重要，在這個領域“外來戶”通常不占優(yōu)勢。不過仔細探尋KK集團的海外擴張路徑，我們發(fā)現(xiàn)它已與東南亞各國的商業(yè)地產(chǎn)與零售巨頭們建立了相對穩(wěn)固的合作關系——讓當?shù)匾恍嵙π酆竦?ldquo;老錢”紛紛入局。

    深扒KKV在東南亞各國旗艦店所在的購物中心，我們發(fā)現(xiàn)后面站的都是各國最有影響力的商業(yè)領袖。

    比如在菲律賓，KKV入駐的該國第一大購物中心亞洲Mall，就隸屬于SM集團。SM集團由菲律賓知名華商領袖施至成創(chuàng)立，在菲律賓和中國境內(nèi)擁有數(shù)十家大型購物中心，是菲律賓最有影響力的商業(yè)地產(chǎn)巨頭之一。    

    （KKV在馬尼拉亞洲Mall的旗艦店）

    在越南，KKV已經(jīng)與永旺（AEON）、溫康集團（Vincom）等巨頭牽手。永旺是財富世界500強之一，而Vincom背后是越南首富、溫納集團（Vingroup）創(chuàng)始人潘日旺（Pham Nhat Vuong）。

    據(jù)了解，KKV是KK集團出海的先鋒，KK集團旗下的調(diào)色師、X11等時尚新零售品牌，都將同步加速出海。而KK集團與東南亞商業(yè)巨頭們建立戰(zhàn)略合作之后，旗下多品牌就能更順暢、高效地入駐各國的核心商業(yè)地產(chǎn)與購物中心。

    在筆者看來，高效的本地化運營迭代機制，也是KK集團未來實現(xiàn)穩(wěn)健快速擴張的一個有利因素。

    比如在菲律賓，銷售數(shù)據(jù)反饋食品類SKU最受歡迎，而在越南，玩具類SKU人氣最高，KKV隨后就立刻調(diào)整品類比重。而針對東南亞各國不同的宗教、文化，KKV在選品和運營方面都會進行更精細的本地化調(diào)整與迭代。KK集團創(chuàng)始人最早做過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，非常重視數(shù)據(jù)挖掘與快速迭代，KK集團是少有的使用自研銷售管理IT系統(tǒng)的零售公司——行業(yè)內(nèi)一般都是以天為單位來匯總分析銷售數(shù)據(jù)，而KK集團甚至會以秒為單位進行數(shù)據(jù)挖掘與分析。

    KK集團當前海外擴張“加速度”的動機很明顯，期望抓住時間窗口，為下一步實現(xiàn)企業(yè)價值持續(xù)增長奠基——當本國經(jīng)濟增長放緩之后，告別“內(nèi)卷”主動出海獲取增量市場，可能是性價比最高的策略之一。

    從泡泡瑪特到蜜雪冰城，主動擁抱海外市場的眾多先行者，已經(jīng)收獲營收與利潤的爆發(fā)式增長，這些案例不僅是單一企業(yè)的成功，更代表著中國消費品牌整體國際化水平的提升。從半畝花田、百雀羚等知名品牌，到眾多中小企業(yè)品牌，越來越多的中國品牌開始意識到國際市場的重要性，并積極構建自己的全球化能力。

    而KK集團的海外擴張的目標如果逐步實現(xiàn)，則能給中國品牌提供走向世界舞臺的更多機會，并給市場留下更大想象空間。

    從歷史來看，當日本經(jīng)濟增長放緩甚至出現(xiàn)所謂“失去三十年”之際，日本五大商社力拓海外市場實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的增長，也把握助力日本消費品牌走向世界的重大機遇，這或許正是五大商社近年來贏得股神巴菲特認可并持續(xù)增持的關鍵原因。

    更多有實力的中國品牌，已經(jīng)開始走向世界，很多時候，人們最需要向巴菲特老爺子學習的品質(zhì)可能是：看得更遠一點，更耐心一點。

    （CIS）