兩年前，在前任高層變動風波后，張東方接過了上海家化的帥印，成為民族日化企業(yè)第一位“鐵娘子”。兩年后，張東方經(jīng)受了管理智慧的考驗，交出一張可圈可點的答卷。

    這位被公司和外界寄予厚望的女掌門，擁有20多年快消品行業(yè)經(jīng)驗，熟稔家居護理、個人護理以及化妝品領(lǐng)域，管理經(jīng)驗豐富。上任兩年來，張東方對內(nèi)進行了品牌梳理、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改造等一系列變革。在她看來，上海家化是多品牌、多渠道的公司，這也是上海家化能夠區(qū)別于網(wǎng)紅品牌最有價值的地方。

    張東方交出的三季報答卷顯示，公司今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入為54.2億元，同比增長9.5%；凈利潤4.53億元，同比增長37.98%。

    11月20日，上海家化召開2018年第一次臨時股東大會，張東方繼續(xù)留任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官、總經(jīng)理，換屆后董監(jiān)事會成員基本保持穩(wěn)定。上任至今，張東方這位低調(diào)的掌門人給上海家化帶來了哪些變化？“平安系”完成控盤后的上海家化又將走向何方？日前，張東方接受了證券時報記者的專訪，首次回應(yīng)了這些市場關(guān)注的問題。

    品牌為抓手

    毋需動大手術(shù)

    證券時報記者：您剛進入上海家化時，外界覺得公司情況不太好，能否介紹下您剛到公司首先處理的事情是什么？您對公司做出了哪些改變？

    張東方：首先，上海家化的基礎(chǔ)是非常好的，擁有眾多已經(jīng)深入人心的品牌，這是難以復(fù)制的優(yōu)勢。所以首先抓品牌，確定“品牌驅(qū)動”的經(jīng)營方針。

    具體來說，就是以品牌作為抓手，順應(yīng)消費高端化、年輕化、細分化的趨勢，重新梳理品牌，產(chǎn)品實現(xiàn)更新升級。公司重視營銷效率，不一定是做很多的電視廣告或冠名活動，而是更精準地觸達消費者。

    另外就是渠道創(chuàng)新，消費者是流動的，從不同的渠道獲得品牌信息，我們搭建全渠道平臺，打通各個渠道，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

    再就是供應(yīng)鏈的改造，今年上半年，我們的跨越工廠已經(jīng)搬遷完成。在做好品牌和渠道的基礎(chǔ)上，要為消費者提供品質(zhì)保證，我們從選料到無菌生產(chǎn)車間，到研發(fā)人員成百上千次實驗糾錯、嚴格把關(guān)無不體現(xiàn)生產(chǎn)的精益求精。

    公司制定的經(jīng)營方針是“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保證”，研發(fā)是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，是重中之重。公司高度重視自主創(chuàng)新，平均每天有兩個產(chǎn)品創(chuàng)新或者新品推向市場。去年年末公司獲得國家高新技術(shù)企業(yè)認證。上半年公司開發(fā)新品數(shù)量超過300個SKU。比如采用美國“折射窗”干燥技術(shù)，開發(fā)了零防腐、不添加的佰草集干面膜；秉承對皮膚屏障的深入研究上市了玉澤舒緩修護系列產(chǎn)品等。公司研發(fā)始終領(lǐng)先市場3~5年。

    證券時報記者：您擁有20多年的快消品行業(yè)經(jīng)驗，在芬美意集團和維達國際（11.50+1.41%）均擔任過重要職位。這些經(jīng)歷對您在上海家化的工作會有什么影響？

    張東方：我從事快消品行業(yè)20余年，熟悉家居護理、個人護理以及化妝品行業(yè)。這些經(jīng)驗與上海家化能有效匹配。當出現(xiàn)問題的時候能高效找到解決方案，而且快速調(diào)整公司相關(guān)戰(zhàn)略、技術(shù)，決策鏈短反應(yīng)快。

    公司擁有穩(wěn)定的團隊組織架構(gòu)和銷售架構(gòu)。我們不會犧牲銷售換取一些所謂的改革。公司的經(jīng)營狀態(tài)和盈利能力是逐步提升的，不是砸錢讓它短期爆發(fā)。我們要保證公司的健康發(fā)展，不能傷筋動骨。

    我們也在改革，比如消費者大數(shù)據(jù)管理，我們率先使用CRM、DMP。上海家化不是一個老化的公司，不需要動大手術(shù)，僅僅是需要保持與時俱進的姿態(tài)，能夠更穩(wěn)健、更快地走在行業(yè)的前列。

    家化是長跑型選手，我們跑了120周年，鋪設(shè)了8大渠道、30萬個可控網(wǎng)點、100萬個POS鋪貨，是網(wǎng)紅公司難以在短期內(nèi)超越的。

    嚴控銷售費和管理費

    考慮并購

    證券時報記者：公司三季報扣非凈利潤3.72億元，同比增長15.05%；但中報顯示，公司盈利主要來自政府補貼，扣非凈利潤2.38億元，同比增幅僅有0.01%。對此，外界質(zhì)疑公司盈利能力下降，您怎么看？

    張東方：我們的增長是強勁且高質(zhì)量的。凈利潤方面，因為工廠搬遷獲得來自政府補貼，扣非后凈利潤為3.72億元，同比增長15.05%。公司在保持營收快速增長的同時，加強了兩項費用的管控，銷售費用率與管理費用率實現(xiàn)雙降。三季度中，銷售費用增長1.3%，管理費用增長6.5%，均低于營業(yè)收入的增長。二季度是個重要節(jié)點，部分市場費用在二季度發(fā)生，但覆蓋全年。

    總體來說，費用方面我們是嚴格遵照預(yù)算，并加以控制，而且我們期望凈利潤每年增長一個點。

    證券時報記者：公司目前有24億現(xiàn)金流，并購是否會成為公司未來發(fā)展的一個重點，目前有合適的標的嗎？

    張東方：除了自有資金外，我們也考慮利用上市公司優(yōu)勢，借助資本手段完成并購整合。行業(yè)上，我們更偏重護膚類和家居類。另外，我們更傾向于選擇一些技術(shù)含量高、有地域互補性、有競爭力、可以為我們將來發(fā)展帶來貢獻的品牌。

    證券時報記者：上海家化在線上電商平臺取得不錯的成績，這對于線下實體店的銷售帶來了怎樣的拉動作用？

    張東方：如何打造全渠道新零售業(yè)態(tài)是上海家化渠道創(chuàng)新項目。以今年的天貓雙十一為例，我們與阿里巴巴“iStore”項目共同打造佰草集線下“智慧門店”，為消費者提供各種不同的雙十一活動場景，服務(wù)全渠道的消費者，讓消費者享受到一個全渠道的雙十一，實現(xiàn)全渠道狂歡。與此同時，六神、美加凈、家安等商超優(yōu)勢品牌，正在借力雙十一主推的“iPromoter”項目，以大潤發(fā)新零售體系為載體，改造線上渠道與傳統(tǒng)商超渠道的互動關(guān)系，為日后商超渠道新零售業(yè)態(tài)開創(chuàng)新局面打下基礎(chǔ)。今年雙十一我們的GMV增速是高于天貓的平均增速的，也高于大多數(shù)同業(yè)，其中六神在當天8小時內(nèi)就賣出了15萬瓶沐浴露。

    大股東積極支持

    換屆平穩(wěn)過渡

    證券時報記者：去年10月，公司大股東中國平安（74.40-1.33%）集團通過要約收購，拿下上市公司52.02%的股份，實現(xiàn)了絕對控股。“平安系”入主家化以來，對公司有哪些影響？是否會存在文化層面的不契合，公司是否進入了比較穩(wěn)定的狀態(tài)？

    張東方：我們慶幸有平安這個大股東，短線資金無法滿足家化長跑型的百年企業(yè)，平安大股東在各方面都很支持我們，利用自身廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)幫助我們拓展銷售，開放自己的用戶，向優(yōu)質(zhì)用戶銷售我們的產(chǎn)品，同時非常支持我們管理層。

    至于有聲音說平安致使家化管理團隊不穩(wěn)定，不穩(wěn)定因素并非來自平安，管理層的調(diào)整是根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性要求進行的，現(xiàn)在整個公司的狀態(tài)穩(wěn)定積極。

    證券時報記者：公司目前完成了第七屆董事會董事選舉，公司管理層有哪些變化？

    張東方：第六屆和第七屆董事會很平穩(wěn)地過渡，沒有很大的改變。7人董事會中有6人是留任，新董事孟森現(xiàn)任平安人壽保險總經(jīng)理助理。

    董事會其他成員中鄧明輝現(xiàn)任平安人壽保險副總經(jīng)理兼財務(wù)負責人、劉東現(xiàn)任平安信托副總經(jīng)理及私募股權(quán)投資總經(jīng)理。

    董事會成員在保持基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上充實了平安壽險的核心領(lǐng)導，壽險的長周期特性與家化百年企業(yè)的長跑風格高度匹配，壽險優(yōu)質(zhì)的客戶群體和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)有助于提高公司品牌傳播效率和渠道實力。

    對標國際一流

    日化企業(yè)

    證券時報記者：公司曾做過一個5年規(guī)劃，到2018年銷售收入突破120億元。目前這一戰(zhàn)略目標是否發(fā)生變化？如何理解您提出的“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”十六字經(jīng)營方針？

    張東方：我們要保持在家居護理、個人護理、美容護膚中的龍頭地位。在戰(zhàn)略方面，我們實現(xiàn)管理數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品高端化、生產(chǎn)智能化。十六字方針沒有變化，會堅定執(zhí)行下去。上海家化是多渠道多品牌的公司，我們有10個品牌、8個渠道，銷售收入突破120億不是我們的最終目標，我們要打造多品牌、多渠道，實現(xiàn)價值增長和（78.00-1.52%）長期穩(wěn)定的發(fā)展。

    證券時報記者：未來，上海家化要怎樣走，要做一家怎樣的公司？

    張東方：我經(jīng)常和員工講，我們要牢牢記住，上海家化是一家實業(yè)公司，務(wù)必做好品牌。產(chǎn)品是我們的生命線，務(wù)必做好產(chǎn)品，始終保持匠心精神，切忌浮躁，絕不盲目跟風。

    唯一不變的是變化，我們隨時代而變、隨消費者而變，不能一本書讀到老，不能停留在過去的做法。時代變了，我們要牢牢把握住消費者的動向，跟隨時代的脈搏一起跳動。比如我們現(xiàn)在所做的一些品牌的舉措和渠道的創(chuàng)新，都是源于消費者再反饋給消費者。

    另外，在國際化方面，我們對標一些中型的國際日化公司，更長期的目標是對標國際一流日化企業(yè)。上海家化的戰(zhàn)略沒有變，會堅定不移地朝著這個方向走，發(fā)揮我們的無限潛力。