進入2022年，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售迎來了一場“硬仗”：一邊是市場波動加大，互聯(lián)網(wǎng)營銷進入淡季；一邊是進入后流量紅利時代，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售從快速發(fā)展階段進入注重服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展階段。無論是基金公司還是基金銷售平臺，都在大練內(nèi)功，回歸財富管理的本質(zhì)，為客戶創(chuàng)造價值，贏得信任。

    互聯(lián)網(wǎng)基金營銷進入休整期

    “今年以來，在互聯(lián)網(wǎng)基金銷售龍頭平臺上運營時，明顯感覺到流量增長乏力。以基金直播間為例，無論是市場熱度還是吸粉量均不如以前。”滬上某基金公司互金部人士說。

    道樂研究院數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，支付寶理財直播間只有1家機構(gòu)粉絲增長數(shù)超過1萬，將近一半的基金經(jīng)理支付寶生活號粉絲數(shù)負增長。

    今年以來互聯(lián)網(wǎng)基金營銷進入休整期。“一方面，由于上半年市場波動加大，權(quán)益基金整體表現(xiàn)欠佳，投資者投資熱情下降；另一方面，近期市場回暖后，部分基民選擇了贖回。”財通資管電子商務(wù)部馮曉偉分析說。

    然而，短期的市場影響只是一方面，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景來看，流量紅利時代已進入下半場。

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億人，較2020年12月新增4296萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%，較2020年12月提升2.6個百分點。去年我國新增網(wǎng)民數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)普及率在上漲，但增量為近4年來最低值。

    盡管流量紅利的高峰時期已經(jīng)過去，但多家基金公司互金部人士表示，“渠道為王”的策略依然有效，短期銷售困境不改長期布局，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售陣地不可丟。

    “公募基金進入存量博弈階段，而在新客獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有較大優(yōu)勢。同時，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅可提高基民體驗感和黏性，而且方便他們了解基金投資情況，符合當(dāng)下快節(jié)奏的要求。”格上旗下金樟投資研究員蔣睿說。

    探索線上營銷新風(fēng)口

    “互聯(lián)網(wǎng)基金營銷的潛力仍然很大，若行情反轉(zhuǎn)，隨之而來的流量和銷量會很可觀。”某券商系基金公司電商業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，雖身在互聯(lián)網(wǎng)營銷瓶頸期，但并未有所松懈，繼續(xù)探索線上營銷的新風(fēng)口。

    以短視頻為例，道樂研究院最新數(shù)據(jù)顯示，截至6月，已有約100家基金公司擁有微信視頻號。6月，多家基金公司微信視頻號發(fā)布的視頻量超過40個，有13家基金公司發(fā)布量超20個。其中，富國基金視頻號當(dāng)月被轉(zhuǎn)發(fā)3萬余次，匯添富基金視頻號被點贊2萬多次。

    “隨著長、短視頻界限被打破，其豐富的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出強大的吸粉力和品牌影響力，與視頻直播相關(guān)的微信視頻號也成為企業(yè)品牌傳播與市場營銷的新突破口。”道樂研究院有關(guān)人士分析說。

    馮曉偉也表示，無論是短視頻風(fēng)口還是直播機遇，都會積極把握。“在公域流量競爭激烈的情況下，私域流量能起到很好的補充作用，是客戶陪伴的重要陣地。”

    值得注意的是，從2020年開始“火”起來的基金直播，并未因流量增長乏力而被基金公司放棄。同源數(shù)據(jù)顯示，盡管今年以來直播觀看量有所下降，但從月度場次上來看，仍維持在每月1000場以上，除去高峰值，與去年相差不大。

    “未來線上營銷的總體趨勢是‘更及時、透明、緊密地和投資者溝通’，而實現(xiàn)路徑是視頻化、交互化，可通過IP打造、直播、短視頻等具體形式來實現(xiàn)。”上述基金公司電商業(yè)務(wù)負責(zé)人說，目前的前沿技術(shù)方向也很多，如AR和VR、AI、元宇宙、Web3.0等。哪個技術(shù)方向會脫穎而出，或在未來兩三年內(nèi)明確。

    回歸財富管理本原

    面對營銷困境，互聯(lián)網(wǎng)渠道采取各種措施，尋找突圍的路徑。

    今年以來，螞蟻財富動作頻頻：2月，完善金選基金“周銷量”榜的排名邏輯；3月初，取消多個銷量維度的榜單；5月，對金選服務(wù)大幅改版，鼓勵合理配置和長期持有；同月，對定投專區(qū)進行升級。

    值得注意的是，許多互聯(lián)網(wǎng)渠道開始聚焦精細化，將更多的精力投向“深度服務(wù)”。

    “我們的創(chuàng)新、爆款好像變少了，實質(zhì)上是回歸財富管理的本原，即為客戶創(chuàng)造價值，贏得信任，而這很難一招制勝。我們做了很多水面下的工作，希望為客戶獲得真正好的回報。”螞蟻財富事業(yè)群副總經(jīng)理李小軍說。

    匯添富基金相關(guān)業(yè)務(wù)人士也表示，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以客戶全生命投資周期為主要線索的線上服務(wù)體系，將成為提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口。