11月19日，嗶哩嗶哩公布三季報(bào)后，進(jìn)行了財(cái)務(wù)分析師電話會(huì)議。下述為具體的會(huì)議記錄：

    Q1：咱們過(guò)去幾個(gè)季度用戶增長(zhǎng)都是一個(gè)非常健康、非常強(qiáng)勁的趨勢(shì)，能不能聊一下我們新增用戶典型的用戶畫像是什么樣的一個(gè)樣子？我們對(duì)他們提供什么樣的價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)這些消費(fèi)者進(jìn)入到我們的平臺(tái)里面，最后一個(gè)維度是我們?cè)趺纯次磥?lái)一到兩個(gè)季度用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)？謝謝！

    陳睿：其實(shí)我們的用戶畫像跟之前并沒(méi)有明顯的一個(gè)變化，我們用戶的平均年齡仍然是在21歲左右，新增用戶的平均年齡是在20歲左右。目前來(lái)看，我們來(lái)自城鄉(xiāng)的用戶還是比較均勻的，差不多有50%是來(lái)自三線及以下的城市。值得關(guān)注的是，我們從這個(gè)季度來(lái)看，30歲以上的新用戶同比跟之前相比是略有增長(zhǎng)的。

    一直以來(lái)，B站吸引用戶的原因都是因?yàn)锽站上面有滿足這些用戶興趣的內(nèi)容，比如說(shuō)類似于像動(dòng)畫、音樂(lè)、游戲、數(shù)碼、娛樂(lè)等等。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們用戶的增長(zhǎng)速度一直都挺快，同時(shí)他們留存的數(shù)據(jù)、活躍的數(shù)據(jù)，包括他們商業(yè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，跟過(guò)去相比都是保持著很高的質(zhì)量，甚至更好。

    因?yàn)槲覀冞€是有一個(gè)非常健康的內(nèi)容生態(tài)，那就是我們創(chuàng)作者一直在創(chuàng)作出更多更好的內(nèi)容，所以我對(duì)我們用戶增長(zhǎng)的趨勢(shì)還是表示樂(lè)觀的。而且我們可以看到現(xiàn)在視頻化已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的大趨勢(shì)，我認(rèn)為B站在視頻化的浪潮里也會(huì)一直處在一個(gè)領(lǐng)先的位置。

    我們?cè)谌ツ昴杲K的時(shí)候，更新了我們的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，2020年我們認(rèn)為能夠做到1.8億，2021年我們認(rèn)為能夠做到2.2億。我們現(xiàn)在能看到2020年的目標(biāo)我們已經(jīng)完成了，而且我們有信心提前完成2021年的目標(biāo)，明年年初我們應(yīng)該能更新未來(lái)幾年的目標(biāo)。

    Q2：早上好，我這邊問(wèn)兩個(gè)關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的問(wèn)題，因?yàn)樵蹅兇蟾?0%以上的視頻觀看量都來(lái)自PUGV內(nèi)容，OGV過(guò)去都是側(cè)重在紀(jì)錄片、經(jīng)典影綜的布局。最近越來(lái)越多的看到一些頭部?jī)?nèi)容出來(lái)，比如說(shuō)《說(shuō)唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》，包括頭部的電競(jìng)也有S賽，可不可以說(shuō)一些我們對(duì)于頭部OGV和長(zhǎng)視頻的布局，它們?cè)谖覀冋麄€(gè)生態(tài)體系里的作用是什么？比如獲客、IP資產(chǎn)的累計(jì)等等？

    第二個(gè)問(wèn)題，我們看整個(gè)行業(yè)，短視頻行業(yè)100%都是PUGC，長(zhǎng)視頻都是版權(quán)內(nèi)容為主，我們?cè)趺纯次覀冏约旱亩ㄎ?？如果未?lái)把用戶擴(kuò)到一個(gè)更大的規(guī)模，視頻觀看量的百分比，您覺(jué)得PUGV和OGV的占比怎么樣？對(duì)未來(lái)內(nèi)容成本的影響如何？

    李旎：在回答OGV生態(tài)之前，還是重申一下，視頻是B站的核心業(yè)務(wù)，這里面包括了PUGV，OGV和直播。我們?cè)谄放粕?jí)中也提到，“你感興趣的視頻都在B站”。這里簡(jiǎn)單通俗一點(diǎn)理解，短的、長(zhǎng)的、不短不長(zhǎng)的，都在B站，我們會(huì)持續(xù)根據(jù)用戶的需求去耕耘視頻這個(gè)領(lǐng)域。自然OGV我們也會(huì)持續(xù)投入。

    還要重申另外一個(gè)PUGV生態(tài)依舊是我們的核心。它持續(xù)增長(zhǎng)的健康度是很好的，從互動(dòng)量、創(chuàng)作視頻量等等，它也是B站做OGV區(qū)別于其他平臺(tái)一個(gè)很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，所以后續(xù)我們會(huì)進(jìn)一步把OGV的生態(tài)和PUGV的生態(tài)進(jìn)行深度的打通。

    基于OGV來(lái)說(shuō)，在未來(lái)我們核心還是會(huì)聚焦在自制出品。圍繞三個(gè)重點(diǎn)：精品化、IP化，服務(wù)于生態(tài)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們希望打造“bilibili出品”是優(yōu)質(zhì)和精品化的代表。與此同時(shí)，我們也會(huì)關(guān)注整個(gè)ROI和付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。從2017年我們做國(guó)創(chuàng)的自制，2018年開(kāi)始做紀(jì)錄片的自制，2019年我們嘗試做綜藝片的自制，2020年我們開(kāi)始嘗試做網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的劇和電影形態(tài)的自制。其實(shí)我們已經(jīng)有一套完整的垂直切入的方法論了。從現(xiàn)在的成績(jī)來(lái)說(shuō)，B站已經(jīng)成為了用戶認(rèn)知的動(dòng)畫和紀(jì)錄片很重要的出品方，以及也是用戶觀看這兩個(gè)品類首選的平臺(tái)。剛才你也提到關(guān)于《風(fēng)犬少年的天空》跟《說(shuō)唱新世代》等等劇綜藝新嘗試，成為了最近口碑之作。在會(huì)員和廣告商的回收上，是超出我們預(yù)期的。我們很有信心在往后自制出品上有更多的嘗試，也能獲得持續(xù)的成功。

    再回答一下你剛才提到OGV對(duì)于整體的價(jià)值。在我看來(lái)，OGV對(duì)于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新+PUGV生態(tài)的反哺+IP消費(fèi)。短期來(lái)說(shuō)，會(huì)員+廣告的回收，OGV的內(nèi)容成本跟收入之間的比例是保持穩(wěn)定的，前三個(gè)季度的現(xiàn)金流為正。大會(huì)員持續(xù)健康增長(zhǎng)，本季度我們的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)到了110%，我們會(huì)員的年費(fèi)跟自動(dòng)續(xù)費(fèi)的占比還是保持著80%以上。在廣告上，冠名跟植入的廣告增長(zhǎng)在230%，每個(gè)頭部項(xiàng)目的內(nèi)容都成為了廣告客戶必?fù)尩馁Y源。以上，足以證明我們?cè)诙唐诨貓?bào)上是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)正循環(huán)。

    生態(tài)價(jià)值來(lái)說(shuō)，其實(shí)OGV優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)用戶增長(zhǎng)拉新有比較明顯的效果。大家熟悉的B站出品的《元龍》、《風(fēng)犬少年的天空》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)拉新效果超出預(yù)期。這些新用戶在B站會(huì)后續(xù)去看他們感興趣的PUGV內(nèi)容，所以新用戶能通過(guò)頭部?jī)?nèi)容拉進(jìn)B站這個(gè)生態(tài)，又因?yàn)镻UGV的垂直內(nèi)容，可以持續(xù)保留在B站這個(gè)生態(tài)體系內(nèi)，這個(gè)拉新跟留存對(duì)生態(tài)的價(jià)值還是極其重要作用的。

    第二個(gè)生態(tài)的價(jià)值例子就是《說(shuō)唱新世代》，雖然綜藝這個(gè)品類已經(jīng)很成熟，說(shuō)唱這個(gè)品類原來(lái)也有一定的作品。但是《說(shuō)唱新世代》這個(gè)高口碑的音樂(lè)綜藝除了對(duì)廣告和OGV的增長(zhǎng)超出行業(yè)預(yù)期外。它對(duì)PUGV的生態(tài)提供了豐富的二創(chuàng)內(nèi)容，累積播放已經(jīng)超過(guò)了4億次，也促進(jìn)了更多音樂(lè)愛(ài)好者上傳視頻到B站，帶動(dòng)整個(gè)音樂(lè)品類的增長(zhǎng)。同時(shí)創(chuàng)造了B站說(shuō)唱的IP，IP的價(jià)值會(huì)自然延長(zhǎng)到內(nèi)容生命價(jià)值的體系。我們同時(shí)成立了w8ves廠牌，能持續(xù)產(chǎn)生巡演、活動(dòng)以及版權(quán)收入等。上面提到的就是我們對(duì)于生態(tài)價(jià)值的幾個(gè)體現(xiàn)。

    之后我們還是很有信心在整個(gè)OGV的IP價(jià)值上，長(zhǎng)期在B站生態(tài)體系被放大，包括游戲、動(dòng)畫、劇、商品、線下演出等消費(fèi)和服務(wù)場(chǎng)景。后續(xù)，我們會(huì)把ogv和pugv生態(tài)更深打通。

    Q3：我想恭喜管理層，非常強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)也是非常強(qiáng)的。我想請(qǐng)教一下從競(jìng)爭(zhēng)的格局方面，我們看到廣告這些增長(zhǎng)得很好，還是三位數(shù)的增長(zhǎng)，非常強(qiáng)勁，我想問(wèn)一下隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激進(jìn)，尤其是在要增長(zhǎng)廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，以前通常我們看到用戶越多，自然會(huì)有廣告，都是要靠自己背后的增長(zhǎng)算法的提升。我不知道管理層可否給我們分享一下你的一個(gè)看法？謝謝！

    陳睿：從數(shù)據(jù)看，我們第三季度用戶數(shù)據(jù)的健康度還挺好的，包括我們的社區(qū)互動(dòng)度，包括人均播放量，我們認(rèn)為也都挺好的。其實(shí)從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我覺(jué)得視頻這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直都還是挺激烈的，只不過(guò)過(guò)去可能是ABC競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是DEF競(jìng)爭(zhēng)，B站到現(xiàn)在已經(jīng)11年了，ABCDEFG都見(jiàn)過(guò)了，所以我覺(jué)得這一塊還好。而且我認(rèn)為未來(lái)幾年視頻化還是整個(gè)行業(yè)巨大的紅利，我認(rèn)為B站也應(yīng)該是這個(gè)紅利的最大受益者之一。

    你問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是關(guān)于我們的廣告方面，我認(rèn)為一個(gè)平臺(tái)的廣告能力它應(yīng)該是這個(gè)平臺(tái)用戶價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)，包括用戶的數(shù)量、用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、用戶的活躍度，以及用戶的一個(gè)質(zhì)量，所以我覺(jué)得在B站整個(gè)用戶質(zhì)量都挺好，而且數(shù)量增長(zhǎng)得挺快的一個(gè)情況下，我們廣告的一個(gè)價(jià)值本身就是在增長(zhǎng)。再加上我們整個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)在不斷地提升我們的廣告效能，包括像你所說(shuō)的我們?cè)谒惴ǚ矫娴奶嵘译S著B(niǎo)站在年輕群體里面的影響越來(lái)越大，包括在主流社會(huì)當(dāng)中我們也有越來(lái)越好的一個(gè)品牌口碑。我對(duì)我們廣告未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)還是挺樂(lè)觀的。

    Q4：早上好，恭喜非常好的業(yè)績(jī)，我想問(wèn)一下關(guān)于廣告這邊，看到每個(gè)季度你們的同比增長(zhǎng)都在加速，可不可以分享一下背后的一些驅(qū)動(dòng)力，咱們展望四季度和2021年的一個(gè)趨勢(shì)？謝謝！

    李旎：剛?？傄蔡峒皬V告增長(zhǎng)的原因。具體驅(qū)動(dòng)三大原因包括：2020年B站用戶增長(zhǎng)特別好，B站活躍了中國(guó)近一半的年輕人，是品牌主、廣告主最渴望觸達(dá)的人群。B站品牌認(rèn)知力的增強(qiáng)，平臺(tái)內(nèi)容的破圈，也讓B站成為廣告客戶必選的平臺(tái)。變現(xiàn)效率的提升，我們加強(qiáng)了整個(gè)商業(yè)流量中臺(tái)的建設(shè)，對(duì)商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，這個(gè)基礎(chǔ)能力的保障是2020年我們高速增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的原因。行業(yè)上大家認(rèn)為廣告越來(lái)越難做，我們?cè)跊](méi)有增加adload的情況下，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了126%。

    在2021年有三個(gè)點(diǎn)是會(huì)比較關(guān)注的。第一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化跟規(guī)模化的整合營(yíng)銷能力，應(yīng)該是驅(qū)動(dòng)我們2021年持續(xù)廣告增長(zhǎng)很重要的一個(gè)引擎。第二點(diǎn)，我們會(huì)從增長(zhǎng)提升單個(gè)客戶的效率，會(huì)更關(guān)注提升整個(gè)行業(yè)的效率，會(huì)深耕跟服務(wù)于垂直領(lǐng)域。第三點(diǎn)，商業(yè)化的場(chǎng)景我們會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，包括視頻消費(fèi)的場(chǎng)景，還有商業(yè)播放的場(chǎng)景，包括多屏的場(chǎng)景我們都會(huì)進(jìn)行不同的嘗試。2020年廣告價(jià)值得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，2021年我們也特別有信心可以保持高速的增長(zhǎng)。

    Q5：恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，我有兩個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)問(wèn)題是想問(wèn)一下我們Q3的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)橐彩峭献吡艘恍笤跔I(yíng)銷費(fèi)用方面的一個(gè)趨勢(shì)是怎樣的。還有一個(gè)小問(wèn)題是我們有沒(méi)有注意到一些短視頻的平臺(tái)對(duì)一些中視頻的內(nèi)容分發(fā)的一個(gè)占比在不斷提高，我們對(duì)這方面有沒(méi)有一些看法或者是可以跟我們分享一下的？謝謝！

    樊欣：公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為141.0億元人民幣，充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備：為未來(lái)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)鋪路;之前也提到了，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷投入的同時(shí)密切關(guān)注各項(xiàng)ROI，如用戶激活成本，及其轉(zhuǎn)化，留存等。我們會(huì)在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，進(jìn)行適當(dāng)投入。

    大家知道，Q3是用戶增長(zhǎng)的旺季，因此我們目標(biāo)集中在不同渠道方以獲取用戶，包括AppStore、OTT等渠道。我們還通過(guò)品牌投放，宣傳“你感興趣的視頻都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季我們還在全國(guó)各城市舉辦了ACG相關(guān)的線下活動(dòng)。

    大家可能也已經(jīng)看到了，這些措施的效果是，月活較上季度增長(zhǎng)了2500萬(wàn)，8月份單月活躍用戶破2億。剛才Carly也提到了，我們會(huì)員轉(zhuǎn)化率也很不錯(cuò)，而且隨著用戶的增長(zhǎng)，B站也越來(lái)越受到廣告主的親睞。

    四季度流量平穩(wěn)期，市場(chǎng)營(yíng)銷投入的總收入占比會(huì)減少，還是著眼在做好留存和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

    陳睿：我回答你關(guān)于短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻這個(gè)問(wèn)題。我覺(jué)得短視頻和長(zhǎng)視頻在用戶那里不是選擇的一個(gè)要素，因?yàn)榘岩曨l做短或者把視頻做長(zhǎng)都是很容易的，但是難的是讓用戶喜歡。我覺(jué)得用戶本質(zhì)上來(lái)說(shuō)消費(fèi)的是他喜歡看的視頻，是內(nèi)容好的視頻，而并不是所謂的短或者長(zhǎng)。短或長(zhǎng)我認(rèn)為是有場(chǎng)景的區(qū)分，但并不是用戶選擇的原因。

    比如說(shuō)在B站上面視頻短的只有十幾秒，長(zhǎng)的一個(gè)視頻長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)，它們各有各的受眾，而且不同品類它典型的視頻長(zhǎng)度就是不一樣。比如說(shuō)對(duì)于音樂(lè)類的視頻，它很少有超過(guò)10分鐘的，對(duì)于生活類的視頻有大量是比較短的，可能幾十秒到兩三分鐘，但是對(duì)于游戲類的視頻很少有短過(guò)10分鐘的。所以我們可以發(fā)現(xiàn)它并不是以一個(gè)時(shí)長(zhǎng)的概念來(lái)衡量視頻的種類，我認(rèn)為它是一個(gè)比較綜合的概念。

    我們會(huì)看到這兩年確實(shí)有產(chǎn)品是非常典型的以短視頻為主的，它增長(zhǎng)很快，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去兩三年同樣也是B站增長(zhǎng)很快的兩三年，所以我并不覺(jué)得它證明的是所謂那種方式就是一個(gè)快的方式，其他方式就不快。我覺(jué)得在任何時(shí)候，它都是能夠滿足用戶需求的、用戶喜歡的內(nèi)容的平臺(tái)，它就能漲得快。

    我覺(jué)得過(guò)去十一年來(lái)，B站一直是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，能夠充分滿足用戶興趣的一個(gè)視頻平臺(tái)，而且事實(shí)也證明這種模式下B站的增長(zhǎng)是持續(xù)而健康的。而且我覺(jué)得B站作為一個(gè)綜合性的視頻平臺(tái)，它其實(shí)更能夠代表未來(lái)視頻這一類產(chǎn)品的趨勢(shì)。因?yàn)槲艺J(rèn)為未來(lái)用戶需要的視頻產(chǎn)品一定會(huì)是覆蓋全場(chǎng)景，覆蓋多個(gè)品目的。

    （CIS）