本報(bào)記者 夏芳

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果顯現(xiàn)，資本市場(chǎng)上逆勢(shì)上揚(yáng)，自年初至今（11月30日），公司股價(jià)漲幅高達(dá)114.06%，這就是羽絨服行業(yè)龍頭企業(yè)波司登的真實(shí)寫(xiě)照。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，波司登公司股價(jià)上揚(yáng)的背后，與公司業(yè)績(jī)回暖有直接關(guān)系。

    在經(jīng)歷2016財(cái)年業(yè)績(jī)復(fù)蘇，2017財(cái)年企穩(wěn)增長(zhǎng)，11月29日，波司登迎來(lái)2018財(cái)年中期業(yè)績(jī)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果得以印證。

    財(cái)報(bào)顯示，截止到2018年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收34.44億元，同比增長(zhǎng)16.4%；實(shí)現(xiàn)歸屬于股東凈利潤(rùn)達(dá)到2.51億元，較去年同期大幅增長(zhǎng)43.9%，業(yè)績(jī)回歸高增長(zhǎng)軌道。

    戰(zhàn)略調(diào)整成效逐步釋放

    多維發(fā)力內(nèi)生實(shí)力走強(qiáng)

    值得一提的是，2018年是波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，重點(diǎn)聚焦在羽絨服主營(yíng)業(yè)務(wù)，精簡(jiǎn)多元化服裝業(yè)務(wù)。

    從財(cái)報(bào)看，公司品牌羽絨服及主要業(yè)務(wù)與多元化業(yè)務(wù)占比變化明顯。截至2018年9月30日，品牌羽絨服業(yè)務(wù)份額占比提升至51.5%，貼牌及女裝業(yè)務(wù)分別占比32.1%、15.6%，而多元化業(yè)務(wù)占比縮減91.1%至0.8%。

    對(duì)于公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在解讀業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)表示，波司登秉承“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略，專注核心業(yè)務(wù)，通過(guò)為品牌減負(fù)、關(guān)閉低效門(mén)店、大力清理庫(kù)存、供應(yīng)鏈升級(jí)等多維舉措，品牌被重新激活，推動(dòng)內(nèi)生實(shí)力走強(qiáng)。

    事實(shí)上，近年來(lái)，波司登對(duì)供應(yīng)鏈管控不斷加強(qiáng)，打造出一套靈活快速的快反系統(tǒng)，爆款及時(shí)快速補(bǔ)單能力得到極大提升。

    “公司根據(jù)當(dāng)年訂貨會(huì)策略，以市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)反應(yīng)在銷(xiāo)售旺季進(jìn)行滾動(dòng)下單，實(shí)現(xiàn)15天優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)，有效提升商品售罄率并控制庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。”朱高峰如此表示。

    另外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，得益于公司供應(yīng)鏈快反能力提升及去庫(kù)存步伐的穩(wěn)步推進(jìn)，2018年上半年，公司總體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)16.4%的增長(zhǎng)，總體毛利增長(zhǎng)近五成至42.3%。

    同時(shí)，波司登庫(kù)存銷(xiāo)售比顯著優(yōu)化，存貨周轉(zhuǎn)效率也隨之提升。截至2018年9月30日，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相較去年同期的165天減少13天至152天。而縱觀過(guò)往，2015至2017財(cái)年，公司已連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少，從目前中期表現(xiàn)看，波司登2018財(cái)年有望繼續(xù)保持健康的存貨周轉(zhuǎn)水平。

    值得一提的是，波司登為保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的龍頭地位，避免品牌老化，重點(diǎn)加碼品牌形象的年輕化、時(shí)尚化變革。

    聯(lián)手迪士尼推出“迪士尼聯(lián)名款”；與《中國(guó)有嘻哈》九強(qiáng)選手跨界合作，各類(lèi)節(jié)目總曝光量達(dá)到33.9億人次；運(yùn)用“泛會(huì)員管理”模式，以微信為社交互動(dòng)載體，自建流量池，2017年會(huì)員總量逾770萬(wàn)，對(duì)應(yīng)累計(jì)銷(xiāo)售2億件產(chǎn)品，微信粉絲量超過(guò)200萬(wàn)。

    2018年，作為入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”的中國(guó)品牌波司登驚艷亮相美國(guó)時(shí)裝周，10月份，又?jǐn)y手來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、意大利的三位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師發(fā)布全新聯(lián)名款單品，立刻吸引海外時(shí)尚圈紛紛種草。受粉絲效應(yīng)帶動(dòng)，聯(lián)名款系列一經(jīng)上線就被搶購(gòu)一空，波司登各大門(mén)店門(mén)前出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的搶購(gòu)潮。

    業(yè)內(nèi)人士表示，明星同款往往有著強(qiáng)大的吸引力，而粉絲的購(gòu)買(mǎi)力也不容忽視，有了明星效應(yīng)加持，品牌在宣傳和展現(xiàn)形式上也會(huì)形成新的路數(shù)，曝光度和傳播度大大提高。

    不斷的創(chuàng)新，帶動(dòng)的是終端銷(xiāo)售的大熱。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，波司登品牌羽絨服收入同比上升24.1%至人民幣15.6億元，總體品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比上升19.5%至人民幣17.7億元。

    線下門(mén)店恢復(fù)凈開(kāi)店階段

    線上電商發(fā)力成為增長(zhǎng)新動(dòng)力

    值得注意的是，自2009年以來(lái)，波司登羽絨服渠道經(jīng)歷大起大落。2009年至2013財(cái)年，公司渠道擴(kuò)張不斷加速，并于2013財(cái)年達(dá)到峰值13009家；2014財(cái)年起，行業(yè)步入寒冬，公司在艱難經(jīng)營(yíng)中積極優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效店鋪，以提升店鋪質(zhì)量，目前渠道調(diào)整已近尾聲。

    公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至2017中期波司登門(mén)店數(shù)量重新恢復(fù)正增長(zhǎng)，2018年中期繼續(xù)保持凈開(kāi)店趨勢(shì)。截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加93家至4559家，包括自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1569家，及第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)2990家。同時(shí)，近4年波司登、雪中飛與冰潔三大主品牌平均店效亦有明顯提升。

    從渠道結(jié)構(gòu)上看，近年來(lái)專賣(mài)店與自營(yíng)店數(shù)量占比均有明顯上升趨勢(shì)，并且波司登在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈的專賣(mài)店等渠道上加快了布局。這為公司提升品牌形象的同時(shí)，也帶來(lái)了毛利的提升。報(bào)告期內(nèi)，公司總體毛利由去年同期的11.88億元增長(zhǎng)至14.55億元，增長(zhǎng)了22.5%。

    對(duì)于未來(lái)開(kāi)店速度以及是否加大自營(yíng)零售店鋪的數(shù)量？朱高峰接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在轉(zhuǎn)型初期公司加大了自營(yíng)零售門(mén)店開(kāi)店數(shù)量，接下來(lái)，自營(yíng)門(mén)店和第三方經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店將齊頭并進(jìn)。未來(lái)會(huì)選擇在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈的專賣(mài)店等渠道上加快布局。

    事實(shí)上，除了線下傳統(tǒng)渠道，波司登線上電商業(yè)務(wù)也是公司持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。此前，公司全品類(lèi)產(chǎn)品線上均有銷(xiāo)售，而今年為實(shí)現(xiàn)聚焦主業(yè)，精簡(jiǎn)多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌重塑，波司登線上大力拓展羽絨服和女裝業(yè)務(wù)，對(duì)原波司登品牌的男裝、內(nèi)衣家居系列等多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅收縮。這也在短期影響了其線上銷(xiāo)售總收入，報(bào)告期內(nèi)，線上銷(xiāo)售總收入實(shí)現(xiàn)人民幣1.78億元，同比下降12.6%。

    但從品牌羽絨服及女裝業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售看，調(diào)整成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，品牌羽絨服及女裝業(yè)務(wù)線上收入分別約人民幣1.38億元和3340萬(wàn)元，較去年同期分別增長(zhǎng)73.4%及21.8%。

    今年“雙十一”，波司登天貓旗艦店更是成為首家預(yù)售破億元的服裝品牌，線上銷(xiāo)售以5.6億銷(xiāo)量完美收官，位居當(dāng)日服裝版塊品牌銷(xiāo)量排行榜第二名，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。

    銷(xiāo)售品類(lèi)上來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)多以基本款、打底衫居多，主要以量取勝，波司登有所不同，作為專注羽絨服的老牌公司，在羽絨細(xì)分的垂直領(lǐng)域，從性價(jià)比和功能性考慮，而這也是引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的原因之一。

    依靠近年電商渠道的表現(xiàn)，截至2017財(cái)年波司登線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)20%。財(cái)報(bào)顯示，未來(lái)公司仍會(huì)繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷(xiāo)售比重，同時(shí)促進(jìn)線上和線下的融合發(fā)展，持續(xù)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

    非羽絨業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)

    業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)顯著

    查閱波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，波司登貼牌業(yè)務(wù)回流顯著，逐步增加ODM的業(yè)務(wù)比重，實(shí)現(xiàn)從單純OEM到ODM的升級(jí)，使原有客戶的實(shí)際訂單總量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，也表明波司登綜合實(shí)力的提升。

    從收入占比看，貼牌業(yè)務(wù)已經(jīng)成為波司登第二大收入來(lái)源。截至2018年9月30日，貼牌業(yè)務(wù)收入高達(dá)11.07億元，較同期大幅增長(zhǎng)63.5%，占集團(tuán)全部收入的32.1%。期間，波司登通過(guò)與伊藤忠合作，利用伊藤忠在東南亞地區(qū)的工廠進(jìn)行貼牌加工，在降低公司的生產(chǎn)成本的同時(shí)又提升了產(chǎn)能。

    而女裝層面，波司登進(jìn)一步推動(dòng)整合發(fā)展，使得品牌的協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。報(bào)告期內(nèi)，女裝業(yè)務(wù)收入約人民幣5.39億元，較去年同期上升6.6%。杰西、柯利亞諾、柯羅芭等四個(gè)主要女裝品牌均保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    值得一提的是，本財(cái)報(bào)期，波司登繼續(xù)回饋股東，每股派息2港仙，分紅比率達(dá)74.4%。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，自2007年至2017財(cái)年，波司登已為股東實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金分紅11次，累計(jì)現(xiàn)金分紅金額達(dá)70億元以上，累計(jì)分紅比率達(dá)84.3%（含特別股息）。

    可以看出，經(jīng)歷大起大落的波司登，如今重新聚焦主業(yè)，精簡(jiǎn)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整成效已逐步釋放，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

    市場(chǎng)人士指出，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模至2022年將突破1600億元，市場(chǎng)空間巨大。但相較歐美國(guó)家羽絨服30%-70%的普及率，中國(guó)才只有10%，仍有巨大空間待填補(bǔ)。這也吸引了國(guó)內(nèi)外一眾知名服裝品牌的環(huán)伺，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推動(dòng)行業(yè)洗牌，市場(chǎng)效應(yīng)將逐步向具備優(yōu)質(zhì)渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)集聚，波司登未來(lái)前景值得期待。