本報(bào)記者 王麗新

    從來沒有一家上市房企北京區(qū)域總裁“被離職”的如此突然。從接到約談離職到與接任者完成崗位交接，用了不到7天時(shí)間，旭輝集團(tuán)副總裁兼北京區(qū)域事業(yè)部總裁孔鵬，黯然離場(chǎng)。

    或許這只是一個(gè)開始，接下來，旭輝北京公司的人員變動(dòng)可能會(huì)更加頻繁。但作為2012年上市之后引入的第一批職業(yè)經(jīng)理人之一，孔鵬曾為旭輝在北京區(qū)域打下“百億江山”。此前毫無征兆，突然換掉京城重鎮(zhèn)區(qū)首大將的背后，折射出的，是一家“千億房企”戰(zhàn)略調(diào)整?；蛟S，暗中進(jìn)行此番調(diào)整的不止旭輝一家，但閃電換帥的背后，多少顯出了旭輝的急迫和對(duì)北京市場(chǎng)的沒信心。

    有接近旭輝人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，盤整旭輝2018年的土地投資策略可發(fā)現(xiàn)，重慶、杭州等二線城市和多個(gè)三、四線城市已經(jīng)成為拿地主戰(zhàn)場(chǎng)，北京和上海甚至退出了旭輝招拍掛投資的表單?？傮w來看，“減一線，穩(wěn)二線，增強(qiáng)三線”是旭輝新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

    對(duì)此，旭輝方面向本報(bào)記者表示，縱觀旭輝城市的布局，以一線城市為主，增量減少存量增加；二線城市穩(wěn)中有進(jìn)，大比例的投資布局集中在二線；同時(shí)增強(qiáng)較強(qiáng)的三、四線城市投資。

    如此看來，身處一線京城區(qū)首的孔鵬被“閃電離職”，換上更為可控、成本更低的人，或許就不難理解了。

    職業(yè)經(jīng)理人的更迭

    距年底盤點(diǎn)業(yè)績(jī)還有一個(gè)半月時(shí)間時(shí)，11月14日，旭輝集團(tuán)宣布，集團(tuán)副總裁兼北京區(qū)域事業(yè)部總裁孔鵬由于個(gè)人原因提出離職，集團(tuán)尊重其個(gè)人決定，接受其辭呈。

    對(duì)于孔鵬的離開，業(yè)內(nèi)說法有三，銷售業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期、商住項(xiàng)目?jī)?chǔ)備過多變現(xiàn)較難和太原北部新城項(xiàng)目進(jìn)展緩慢。業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，或許下定論為時(shí)過早。據(jù)說目前北京已完成70億元以上銷售額，年底達(dá)到150億元可期，這一業(yè)績(jī)有望躋身北京區(qū)域銷售排名榜前十；商住項(xiàng)目變現(xiàn)難也不完全準(zhǔn)確，據(jù)消息人士透露，孔鵬之前所拿商住項(xiàng)目已基本清盤。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，集團(tuán)對(duì)孔鵬的不滿還另有原因。2015年以來，孔鵬與清華大學(xué)做CSC產(chǎn)品空間創(chuàng)新研究，包含居住行為、城市與居住、居住環(huán)境、建造技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于這一筆投入，旭輝集團(tuán)董事長(zhǎng)林中最新給的評(píng)價(jià)是“沒用，沒意義”。

    但不管哪種說法的背后，都源于市場(chǎng)不好為職業(yè)經(jīng)理人帶來的“災(zāi)難”。而職業(yè)經(jīng)理人之于旭輝，可謂“千億規(guī)模”的功臣。為了拿到一線房企陣營(yíng)的入場(chǎng)券，旭輝上市后引入了一批高薪職業(yè)經(jīng)理人，到北京、上海等各大重要城市開疆拓土。

    2013年，孔鵬加入旭輝之前，旭輝已經(jīng)進(jìn)入北京13年，卻始終未打開局面，僅有少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目在售。孔鵬坐鎮(zhèn)北京區(qū)域之后，調(diào)整了組織架構(gòu)以及投資戰(zhàn)略等，從2014年到2015年上半年，在北京樓市相對(duì)較冷時(shí)期，逆周期做了一輪土地儲(chǔ)備。自此，北京區(qū)域連續(xù)4年為集團(tuán)貢獻(xiàn)的銷售額比例都超過11.6%，甚至一度高達(dá)20%以上。2016年，旭輝在北京單城銷售業(yè)績(jī)突破百億元。

    值得關(guān)注的是，近兩三年，旭輝上市后在孔鵬同期招攬的多員大將陸續(xù)出走。

    2016年初，上海區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理傅明磊離職。據(jù)悉，傅明磊原是萬科舊將，2012年加盟旭輝，將區(qū)域業(yè)績(jī)從2012年的31億元，提升至2015年的88億元。傅明磊離職之后，上海區(qū)域約48名中層在一年之內(nèi)僅剩個(gè)位數(shù)。

    2017年，旭輝集團(tuán)副總裁、集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理周琦嘉離職。據(jù)悉，此人為旭輝的“千億規(guī)模”打下了重要基礎(chǔ)，為旭輝搭建了完整的營(yíng)銷體系，帶領(lǐng)旭輝晉升500億元陣營(yíng)，接任者仍沿用該營(yíng)銷體系。2018年伊始，旭輝集團(tuán)副總裁、上海區(qū)域事業(yè)部總裁兼海南事業(yè)部董事長(zhǎng)蔣達(dá)強(qiáng)離職，隨之曾放言2020年商業(yè)板塊的上市計(jì)劃，旭輝也不再提及。

    有消息人士透露，這一批職業(yè)經(jīng)理人的更迭和退場(chǎng)，多少與旭輝集團(tuán)掌舵人林氏兄弟的用人原則有關(guān)。據(jù)稱，旭輝內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人的晉升完全看業(yè)績(jī)指標(biāo)，要想升副總裁級(jí)別必須做到百億元規(guī)模。而3000億元規(guī)模、1000億元市值目標(biāo)壓頂之下，在這種單一偏重銷售額的業(yè)績(jī)考核體系下，銷售額升得慢或者倒退的區(qū)首，日子非常難過。

    不過，旭輝集團(tuán)對(duì)此向本報(bào)記者解釋稱，對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的績(jī)效考核是多維度綜合性的，對(duì)于業(yè)績(jī)，旭輝強(qiáng)調(diào)同目標(biāo)比、同自己比、同行業(yè)比，拒絕簡(jiǎn)單的靠數(shù)字一刀切。除了業(yè)績(jī)考核外，對(duì)于高管的考核還包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、對(duì)所在事業(yè)部管理水平的提升等。

    更重要的是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，閃電換下孔鵬的背后，是旭輝正縮減對(duì)一線城市的投資。

    傾向“減一線”戰(zhàn)略

    人事變動(dòng)的背后，是旭輝反復(fù)調(diào)整戰(zhàn)略布局所致。

    有消息人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，在內(nèi)部管理戰(zhàn)略上，今年上半年，旭輝提出要全面學(xué)習(xí)碧桂園的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模增長(zhǎng)能力，集中在三、四線城市拿地，并且提出戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至三、四線城市。

    對(duì)此，旭輝方面強(qiáng)調(diào)稱，公司并未“全面”學(xué)習(xí)友商，今年內(nèi)部開始強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型大運(yùn)營(yíng)，追求基于現(xiàn)金流的高周轉(zhuǎn)，這不等于蓋房子速度快，而是高運(yùn)營(yíng)效率與高資金周轉(zhuǎn)率相結(jié)合。并且不能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，這包括產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、及財(cái)務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)。

    但上述人士進(jìn)一步稱，當(dāng)快速變現(xiàn)、壯大規(guī)模成為一家房企的核心訴求，產(chǎn)品力和孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)就難以沉下心來，而往往后者才是后房地產(chǎn)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如綠城孵化代建業(yè)務(wù)和軌交產(chǎn)品線，都是在艱難時(shí)期堅(jiān)守后練就的能力。但對(duì)當(dāng)下的旭輝管理層來說，創(chuàng)新或許尚無意義，這也是孔鵬花大力氣搞創(chuàng)新未得賞識(shí)的原因之一。

    不過，當(dāng)北京市場(chǎng)進(jìn)入限競(jìng)房和全面限價(jià)時(shí)代后，早已不是房企撈金的戰(zhàn)場(chǎng)。想要在北京生存和發(fā)展，房企需要練就兩種能力，第一，調(diào)整從拿地、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷到物業(yè)服務(wù)等各條線投資邏輯，這恰巧需要產(chǎn)品創(chuàng)新能力去突破“70/90”產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，練就后市政策性住房市場(chǎng)的突圍能力；第二，需要降低負(fù)債，在資本市場(chǎng)獲得低成本融資能力，以保證度過低利潤(rùn)期。

    但對(duì)于一線城市，林氏兄弟認(rèn)為對(duì)北京的前一輪投資是錯(cuò)誤的，即使目前在售的幾個(gè)項(xiàng)目在北京限價(jià)房市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，但利潤(rùn)率過低，因此并不計(jì)劃繼續(xù)大規(guī)模深耕投資。目前對(duì)于一線城市的投資策略是，收縮北京和上海市場(chǎng)，除非有好的撿漏的地，否則不做增量或者少做增量市場(chǎng)。

    對(duì)此，旭輝方面表示，公司拿地不單以城市為導(dǎo)向，而是關(guān)注利潤(rùn)空間，有合理利潤(rùn)空間的地塊旭輝會(huì)擇機(jī)參與。隨著一線城市逐漸由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，旭輝也順應(yīng)大勢(shì)，關(guān)注持有型物業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》根據(jù)相關(guān)資料不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年，旭輝在北京僅拿了一塊地，而且是和中海聯(lián)合拿下的朝陽孫河的一塊宅地。另有研究報(bào)告指出，今年前7個(gè)月，旭輝新進(jìn)入14個(gè)城市，拿地樓面均價(jià)僅為6276元/平方米。從城市能級(jí)看，公司在一線城市、二線城市和三、四線城市拿地金額分別占比7%、54%、39%。

    不難看出，在這一輪新的投資布局中，二線城市和三、四線城市將成為旭輝未來擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。而收縮一線城市投資的背后，則是旭輝需要補(bǔ)前些年發(fā)展的短板。

    三、四線布局存隱憂

    2012年上市之初，旭輝的銷售額不足百億元，甚至無法登上房企排名榜，想在一線城市和重點(diǎn)二線城市依靠自身力量拿到性價(jià)比高的土地并不容易，因此最終瞄準(zhǔn)合作開發(fā)模式，有的項(xiàng)目權(quán)益比例甚至不足20%，經(jīng)過5年發(fā)展，于2017年一躍至“千億房企”陣營(yíng)。

    隨之而來的是，資本市場(chǎng)質(zhì)疑其“千億規(guī)模”注水、權(quán)益銷售額比重過低、負(fù)債率偏高，資金鏈緊張等因素導(dǎo)致估值不高，旭輝不得不開始著手提高土地儲(chǔ)備的權(quán)益比例。畢竟，權(quán)益規(guī)模和財(cái)務(wù)盤面的穩(wěn)健更利于獲得較高評(píng)級(jí)，進(jìn)而拿到低成本的融資。

    克而瑞分析師曾表示，今年上半年，旭輝90%的新增土地是通過招拍掛方式獲取的，新增土儲(chǔ)權(quán)益占比達(dá)到了83%，較以往有大大提高，也使得2018上半年末企業(yè)總土地儲(chǔ)備的權(quán)益比例較2017年底上漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)至52.2%，未來招拍掛拿地依然會(huì)是旭輝的主要拿地方式，提升權(quán)益比例是旭輝努力的目標(biāo)。

    但現(xiàn)實(shí)是，學(xué)習(xí)碧桂園加大對(duì)三、四線城市的投資，是否能為旭輝換來實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。目前來看，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，三、四線城市后續(xù)購(gòu)買力乏力，市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)在下滑。

    對(duì)此，旭輝方面稱，廣泛的大面積進(jìn)駐三、四線城市的路線并不適合旭輝，旭輝擅長(zhǎng)選擇基本面優(yōu)質(zhì)的城市進(jìn)行戰(zhàn)略深耕。

    林中曾在中報(bào)溝通會(huì)上表示，“旭輝要擴(kuò)大戰(zhàn)略縱深，減少風(fēng)險(xiǎn)集中度。戰(zhàn)略縱深要全面耕耘，確保在不同城市、不同區(qū)域都有縱深的布局，不會(huì)受某個(gè)點(diǎn)影響。只有擴(kuò)大化、縱深化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力、穩(wěn)定度才夠強(qiáng)。”全國(guó)性的城市布局能為旭輝提供更大的騰挪空間，讓企業(yè)得以把握城市周期和城市輪動(dòng)的機(jī)會(huì)，減弱因城施策的限價(jià)政策對(duì)企業(yè)的影響。

    實(shí)際上，旭輝此前在海南的布局就曾栽了跟頭。2017年年中，旭輝曾宣布進(jìn)入當(dāng)時(shí)銷售火爆的海南市場(chǎng)，經(jīng)過一年布局拿下了四個(gè)項(xiàng)目，并表示公司海南事業(yè)部將力爭(zhēng)在三年內(nèi)銷售額突破300億元。但據(jù)消息人士向本報(bào)記者透露的結(jié)果是，當(dāng)海南省祭出一系列調(diào)控政策后，旭輝退出了兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目告吹，而另一個(gè)已經(jīng)投資的項(xiàng)目有大量庫(kù)存未變現(xiàn)，導(dǎo)致至今無法解套。最終，以海南事業(yè)部并入深圳事業(yè)部結(jié)束了這場(chǎng)對(duì)海南市場(chǎng)的“擴(kuò)張”。

    正如有業(yè)內(nèi)分析師表示，這種“減一線，穩(wěn)二線，增強(qiáng)三線”的策略，確實(shí)能夠大大降低一線城市的限價(jià)對(duì)于企業(yè)銷售的當(dāng)下影響，但三、四線城市在經(jīng)過上一輪的發(fā)展后，市場(chǎng)行情或?qū)⒊霈F(xiàn)轉(zhuǎn)變，發(fā)展空間還剩多少，仍需警惕