本報(bào)記者 施露

    10月13日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團(tuán)發(fā)布了《2021新消費(fèi)—品牌全鏈路智慧增長(zhǎng)報(bào)告》（下稱：《微盟報(bào)告》）。報(bào)告顯示，通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，營(yíng)銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。

    微盟報(bào)告指出，內(nèi)容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)。未來(lái)隨著技術(shù)不斷賦能，“流量+SaaS+運(yùn)營(yíng)”將幫助新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)，視頻互動(dòng)將成為下一個(gè)掘金點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通將為品牌主帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

    數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費(fèi)賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，無(wú)疑成為今年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。資本加持下的新消費(fèi)，直接帶動(dòng)了數(shù)字化消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式，如在線購(gòu)物、短視頻、直播帶貨、社群營(yíng)銷等新渠道的涌現(xiàn)。

    微盟報(bào)告顯示，九成品牌選擇線上營(yíng)銷，其中近八成品牌選擇移動(dòng)端營(yíng)銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動(dòng)端營(yíng)銷預(yù)算。

    新消費(fèi)浪潮下，品牌的線上營(yíng)銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費(fèi)典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達(dá)83%、92%。同時(shí)，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果評(píng)估準(zhǔn)確，更能滿足品牌營(yíng)銷需求。

    然而，新消費(fèi)“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，可持續(xù)地發(fā)展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報(bào)告顯示，45%的品牌線上營(yíng)銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步互動(dòng)以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    相比“一錘子買(mǎi)賣”，新消費(fèi)品牌更希望將公域流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，使?fàn)I銷從一次觸達(dá)單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達(dá)，并達(dá)到覆蓋用戶生命周期的營(yíng)銷方式，同時(shí)解決當(dāng)前流量困境和營(yíng)銷獲客成本攀升的問(wèn)題。

    私域運(yùn)營(yíng)方面，六成以上的品牌更傾向通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，如在平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)品牌官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，以及建立社群來(lái)進(jìn)行流量沉淀及持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

    雖然，各個(gè)行業(yè)的品牌都開(kāi)始意識(shí)到私域是品牌增長(zhǎng)的未來(lái)趨勢(shì)，然而真正將私域落實(shí)到執(zhí)行層面，效果卻各不相同。根據(jù)微盟報(bào)告顯示，各行業(yè)品牌更傾向通過(guò)社交、短視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行私域營(yíng)銷，且會(huì)持續(xù)追加預(yù)算投入。在私域運(yùn)營(yíng)方面，不同行業(yè)的營(yíng)銷目的不同，如美妝行業(yè)品牌需要調(diào)動(dòng)用戶傳播欲望，因此更傾向在社交、短視頻、垂直類媒體進(jìn)行私域營(yíng)銷；3C數(shù)碼行業(yè)品牌因產(chǎn)品專業(yè)性，需要有專屬的交流平臺(tái)，并與志同道合的用戶交流，因此更傾向選擇社交、短視頻及資訊類媒體進(jìn)行私域營(yíng)銷。

（編輯 崔漫）