近期，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格波動(dòng)再度引起各界關(guān)注。

    線上平臺(tái)來(lái)看，飛天茅臺(tái)的展示價(jià)格出現(xiàn)回落，但從產(chǎn)品流通的線下渠道來(lái)看，根據(jù)部分經(jīng)銷商和線下終端反饋，飛天茅臺(tái)線下價(jià)格穩(wěn)定在2100元/瓶以上，相關(guān)從業(yè)者還反映，近期飛天茅臺(tái)在宴席等場(chǎng)景的出貨和開瓶率相比此前有所提高。

    飛天茅臺(tái)的宴席消費(fèi)、品飲消費(fèi)等正逐步增加，反映的是該產(chǎn)品能在相關(guān)場(chǎng)景下解決消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性的大背景下，產(chǎn)品是需要滿足具體場(chǎng)景的具體需求，而茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值以及社交屬性等，顯然可以為消費(fèi)者的多元化場(chǎng)景需求進(jìn)行賦能，這也促使了茅臺(tái)酒回歸初心，通過(guò)“以人為本”的方式去觸達(dá)消費(fèi)者。

    值得注意的是，“以人為本”“滿足需求”是全球知名消費(fèi)品拓展市場(chǎng)和品牌的主要路徑，這也是茅臺(tái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所采取的策略，通過(guò)聚焦消費(fèi)者與各相關(guān)方的實(shí)際需求和情緒感受，助力貴州茅臺(tái)穿越本輪周期。

    經(jīng)銷商：飛天茅臺(tái)在2100元或以上

    據(jù)了解，目前市場(chǎng)進(jìn)入到618大促，在百億補(bǔ)貼等影響下多款白酒價(jià)格受到影響，其中就包括飛天茅臺(tái)，引起輿論討論。

    但實(shí)際上，出貨商家最終獲得的是“展示價(jià)+補(bǔ)貼”（扣除參與活動(dòng)傭金），例如某平臺(tái)的飛天茅臺(tái)，對(duì)商家補(bǔ)貼系385元/瓶，加上上述提到的展示價(jià)，酒商家理論上獲得的收入為2265元（未計(jì)傭金）。

    雖然互聯(lián)網(wǎng)流通出售的飛天茅臺(tái)占比越來(lái)越大，但是該產(chǎn)品的“大貨”仍集中在線下渠道進(jìn)行流通，線下反映的價(jià)格或一定程度上代表了目前飛天茅臺(tái)的價(jià)格狀況。

    針對(duì)飛天茅臺(tái)線下價(jià)格，多名茅臺(tái)酒經(jīng)銷商反饋表示，雖然各地報(bào)出的價(jià)格存在差異，但目前2025年飛天茅臺(tái)價(jià)格成交價(jià)約2100元/瓶至2200元/瓶。有外地經(jīng)銷商表示，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，茅臺(tái)酒的展示價(jià)確實(shí)帶來(lái)一定波動(dòng)，不過(guò)相關(guān)產(chǎn)品在線下價(jià)格保持穩(wěn)定，“近期消費(fèi)淡季疊加政策等因素影響，但是隨著宴席進(jìn)入旺季，以及‘中秋-國(guó)慶’消費(fèi)節(jié)點(diǎn)等到來(lái)，茅臺(tái)酒或存在一定的價(jià)格向上空間”。

    而在廣州線下煙酒店、商超等零售終端走訪過(guò)程中，飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍穩(wěn)定在2200元/瓶或以上。其中，黃埔大道一名煙酒店負(fù)責(zé)人表示，2025年的飛天茅臺(tái)價(jià)格在2200元左右，他們的客戶主要是回頭客和企業(yè)，需求保持穩(wěn)定。“大家對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)可度很高，這給我們很大的經(jīng)營(yíng)信心”。

    酒類分析師蔡學(xué)飛公開表示，618電商大促，一些電商平臺(tái)與商戶存在著通過(guò)低價(jià)白酒產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳與消費(fèi)引流等非正常銷售情況，這種所謂的低價(jià)不具有可持續(xù)性，更多的還是營(yíng)銷噱頭。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前白酒消費(fèi)已進(jìn)入淡季，各類產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)是正常的，茅臺(tái)酒自然也不例外。本輪關(guān)于茅臺(tái)酒價(jià)格的討論，系從端午節(jié)前一直延續(xù)到現(xiàn)在，熱度之所以未減，這也是當(dāng)前白酒行業(yè)周期下，龍頭企業(yè)動(dòng)態(tài)受到“放大”的常見情況。

    多個(gè)場(chǎng)景都有茅臺(tái)酒開瓶 產(chǎn)品正在回歸白酒初心

    值得注意的是，在經(jīng)銷商、渠道商的反饋中，飛天茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景被頻頻提及。

    部分經(jīng)銷商表示，飛天茅臺(tái)的開瓶率正逐步上升，有經(jīng)銷商還表示，近期賣掉的10瓶茅臺(tái)酒，有5瓶是就被開來(lái)喝，其消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在宴席上，例如此前端午前后的宴請(qǐng)以及日常商務(wù)宴請(qǐng)等，與此同時(shí)，婚慶宴席、壽宴等也是飛天茅臺(tái)開瓶的主要場(chǎng)景，另外像家庭和朋友聚餐等，飛天茅臺(tái)也有一定的消費(fèi)量。

    至于消費(fèi)人群方面，廣東一名經(jīng)銷商表示，目前購(gòu)買飛天茅臺(tái)的客戶主要以民營(yíng)企業(yè)主和私募基金居多，這些企業(yè)家除了商務(wù)宴請(qǐng)需要用酒外，還是有收藏茅臺(tái)或者存新茅臺(tái)喝老茅臺(tái)的習(xí)慣，另外部分創(chuàng)新型和投資型的企業(yè)主，這些企業(yè)家延續(xù)了父輩對(duì)茅臺(tái)酒的喜愛，在宴席上基本都是用茅臺(tái)酒。

    飛天茅臺(tái)的宴席消費(fèi)、品飲消費(fèi)等正逐步增加，反映的是該產(chǎn)品能在相關(guān)場(chǎng)景下解決消費(fèi)者的需求。

    業(yè)界認(rèn)為，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)消費(fèi)呈現(xiàn)更理性的態(tài)度，包括價(jià)格、產(chǎn)品和品牌價(jià)值、品質(zhì)因素和自我價(jià)值需求（包括情緒價(jià)值）等，場(chǎng)景中，消費(fèi)者所消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能滿足具體場(chǎng)景的具體需求；而從茅臺(tái)酒的角度，該產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值，以及強(qiáng)勁的社交屬性，顯然可以為消費(fèi)者的多元化場(chǎng)景需求進(jìn)行賦能。

    隨著飛天茅臺(tái)在越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)，該產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值正在逐步回歸。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹近期多次表示，要推動(dòng)茅臺(tái)酒乃至中國(guó)白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心。由此看來(lái)，茅臺(tái)酒的本質(zhì)價(jià)值，就是通過(guò)一系列場(chǎng)景中，承托和傳播中國(guó)文化、中國(guó)禮儀和滿足個(gè)人及群體情緒價(jià)值等需求，成為加深人與人之間鏈接關(guān)系的重要載體。

    全系產(chǎn)品方案滿足消費(fèi)者需求 “以人為本”穿越周期

    當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)增速放慢、動(dòng)銷放緩等現(xiàn)象。不過(guò)，針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期調(diào)整的“三期疊加”，茅臺(tái)表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒(méi)有變、茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒(méi)有變、茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性、獨(dú)特性沒(méi)有變；基于此，茅臺(tái)酒的基本屬性沒(méi)有變，茅臺(tái)酒的基本需求面沒(méi)有變。

    縱觀此前5輪的白酒調(diào)整期，貴州茅臺(tái)前瞻性地在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，且每次都成功穿越周期，尤其在上一輪深度調(diào)整中，茅臺(tái)率先調(diào)整轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)高端酒繁榮，市場(chǎng)生態(tài)更為良性健康，且發(fā)展越來(lái)越好。

    本輪行業(yè)周期，貴州茅臺(tái)“切中”了白酒回歸初心的大趨勢(shì)，并從去年開始著手布局，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出了客群、場(chǎng)景和服務(wù)的三大轉(zhuǎn)型，并提出“賣酒轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活方式”等影響深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型方向，這一轉(zhuǎn)型正是切中當(dāng)下茅臺(tái)“供需不適配”及“觸達(dá)消費(fèi)者”等問(wèn)題。不到一年的時(shí)間，貴州茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型正一步步地轉(zhuǎn)化為實(shí)踐落地。

    具體來(lái)看，例如今年初開始貴州茅臺(tái)夯實(shí)茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了500ml的飛天茅臺(tái)酒外，茅臺(tái)還加大了公斤裝以及小包裝的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放，并通過(guò)自營(yíng)店銷售等方式滿足消費(fèi)者需求，其中消費(fèi)者對(duì)公斤茅臺(tái)的需求量激增；又如文創(chuàng)類產(chǎn)品布局方面，今年發(fā)售的蛇年生肖茅臺(tái)酒、笙樂(lè)飛天以及6月初上線的“走進(jìn)系列”新品等，這些產(chǎn)品每天定時(shí)上架后就遇到“秒空”狀態(tài)，可見消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品有較為濃厚的興趣；另外作為茅臺(tái)“第二曲線”的茅臺(tái)系列酒，同樣在消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)廣泛滲透，尤其是茅臺(tái)1935，這一產(chǎn)品在全國(guó)各地遇到開瓶率激增、經(jīng)銷商庫(kù)存不足等情況……這一系列現(xiàn)象，反映貴州茅臺(tái)正在通過(guò)提供全系產(chǎn)品方案滿足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到“觸達(dá)消費(fèi)者”的根本目的。

    茅臺(tái)這種提供全系產(chǎn)品方案，也是延續(xù)了全球知名高端消費(fèi)品所采取的策略。例如知名奢侈品牌愛馬仕，其產(chǎn)品矩陣為消費(fèi)者提供鮮明的層次與特色，滿足用戶對(duì)高端產(chǎn)品的個(gè)性化需求；另一知名品牌卡地亞，同樣采取品類擴(kuò)展、價(jià)格分層與渠道創(chuàng)新等方式覆蓋消費(fèi)者，產(chǎn)品核心是以歷史傳承、工藝創(chuàng)新和情感共鳴深度融合，滿足消費(fèi)者從物質(zhì)到精神的多層次需求。

    業(yè)界分析認(rèn)為，不論是回歸白酒初心，還是搭建全品類矩陣策略等，茅臺(tái)本質(zhì)上是從“人”的角度出發(fā)，聚焦消費(fèi)者與各相關(guān)方的實(shí)際需求和情緒感受，探索一條高質(zhì)量的、可持續(xù)的發(fā)展道路，這一道路將帶領(lǐng)茅臺(tái)又一次順利穿越周期。

    （CIS）