這個6月，對于白酒行業(yè)來說注定不平靜。

    在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的大背景下，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)淡季疊加618電商促銷季，作為行業(yè)價格體系的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺的價格波動牽動著全行業(yè)的神經(jīng)，引起廣泛關(guān)注。

    與電商平臺所謂補(bǔ)貼后的“超低價”相比，飛天茅臺真實的線下成交價到底是多少？茅臺今年淡季的價格波動，到底是理性回調(diào)還是趨勢性下探？茅臺價格韌性到價值錨點(diǎn)到底是什么？

    實際成交價企穩(wěn) 飛天茅臺仍具有價值韌性

    目前，河南多地的飛天茅臺實際成交價基本穩(wěn)定在每瓶2100元左右。

    以河南省副食旗下多家“豫副酒源”門店為例，目前飛天茅臺整箱價格均為2100元。

    河南華磊實業(yè)集團(tuán)有限公司董事長孔磊表示，近期飛天茅臺的價格確實有波動，但這是“夏日休整期”的正常市場調(diào)節(jié)：“散瓶飛天茅臺成交價約2100元，夏季是白酒消費(fèi)傳統(tǒng)淡季，疊加市場供應(yīng)充足，讓價格更親民了。”

    在南陽經(jīng)銷商周敏的門店里，53度飛天茅臺原箱及團(tuán)購實際成交價也已穩(wěn)定在2150元。

    那么，電商平臺動輒補(bǔ)貼幾百元的“超低價”飛天茅臺究竟從何而來？

    有行業(yè)分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在正值618電商大促期間，在流量如此稀缺，不斷內(nèi)卷的競爭情況下，一些電商平臺與商戶存在著通過低價白酒產(chǎn)品來進(jìn)行活動宣傳與消費(fèi)引流等非正常銷售情況，這種所謂的低價不僅名不副實，而且不具有可持續(xù)性，更多的還是商家的營銷噱頭。

    值得一提的是，不是所有的電商平臺都在玩低價引流，比如在京東平臺，飛天茅臺原箱近7天成交均價為2146元，基本與線下價格持平。

    開瓶率上升 茅臺消費(fèi)場景正深度變革

    與價格波動形成鮮明對比的，是茅臺開瓶率的顯著提升。

    “每10瓶茅臺就有4瓶在宴席上打開，婚慶壽宴用茅臺的普通家庭越來越多。”根據(jù)孔磊的統(tǒng)計，折射出茅臺消費(fèi)場景的深刻變遷。過去以投資收藏為主導(dǎo)的“囤積邏輯”，正被商務(wù)宴請、家庭聚會的“開瓶需求”替代。

    南陽市場的開瓶率數(shù)據(jù)更具代表性：房地產(chǎn)老板批量采購銳減，中小企業(yè)家“一件起訂”成為新常態(tài)，消費(fèi)人群正向中產(chǎn)階層擴(kuò)散。

    周敏指出，南陽市場宴請場景占據(jù)主流，收藏行為則更集中于生肖酒，“飛天多是買新喝陳”。消費(fèi)主體從過去一擲百箱的房地產(chǎn)商，轉(zhuǎn)向按需購買一兩件的中小企業(yè)主。

    消費(fèi)群體正從金字塔尖的企業(yè)主，下沉至追求品質(zhì)生活的普通家庭。這一變化印證了茅臺消費(fèi)場景的拓展。

    從“流通符號”回歸“開瓶消費(fèi)” 茅臺的價值錨定沒有變

    茅臺價格韌性到價值錨點(diǎn)到底是什么？回答這個問題之前，一定要先明確：茅臺正從“流通符號”回歸“開瓶消費(fèi)”。

    近期的價格波動表象下，茅臺深層價值邏輯反而愈發(fā)清晰——這種消費(fèi)屬性的強(qiáng)化，恰與愛馬仕等品牌的核心法則形成呼應(yīng)：真正的稀缺性從不依賴投機(jī)炒作，而是根植于品質(zhì)、敘事與文化三位一體的價值錨點(diǎn)。

    首先，茅臺維持價格體系的核心，在于品質(zhì)壁壘。茅臺長期摸索形成了包含30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)的工法體系，堅持做高品質(zhì)的產(chǎn)品，將文化融入產(chǎn)品內(nèi)核，計劃在2026年搭建以“順天、護(hù)地、敬人、弘文”為主線的文化產(chǎn)品框架，為消費(fèi)者創(chuàng)造功能價值、體驗價值和情緒價值，這種對品質(zhì)的偏執(zhí)，與愛馬仕相似，都是以極致工藝構(gòu)筑的競爭壁壘。

    其次，茅臺價值錨定在于其稀缺性。這不僅源于茅臺年產(chǎn)能5.72萬噸，僅占中國白酒總產(chǎn)量的0.6%的產(chǎn)能限制。茅臺集團(tuán)前董事長季克良曾斷言：“茅臺酒離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出來。”這句話揭示了其最深的護(hù)城河——地理標(biāo)志、工藝傳承與時間沉淀共同構(gòu)建的稀缺性。

    此外，茅臺作為社交“硬通貨”的屬性沒有變。茅臺在高端宴席、文化傳承與圈層認(rèn)同中仍然具有不可替代性。

    （CIS）