如果將茅臺(tái)比作一艘游輪，1915年從赤水河出發(fā)，在舊金山、上海等城市留下了“順天敬人明理厚德”的文化印記，也完成了從“江輪入海”到“勇立潮頭”的航程。

    這一次，茅臺(tái)這艘巨輪暫時(shí)停泊在了日本大阪世博會(huì)上。4月13日，日本大阪世博會(huì)啟幕，以“構(gòu)想煥發(fā)生機(jī)的未來(lái)社會(huì)”為主題，吸引全球158個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及7個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)參展。

    中國(guó)應(yīng)邀而至，中國(guó)館圍繞“共同構(gòu)建人與自然生命共同體——綠色發(fā)展的未來(lái)社會(huì)”主題，采取“傳統(tǒng)竹簡(jiǎn)”為型，以“天人合一”“綠水青山”“生生不息”三大篇章為敘事主線，展示五千年中華文明孕育的傳統(tǒng)生態(tài)智慧，詮釋共同構(gòu)建人與自然生命共同體的美好愿景。

    在中國(guó)館——這幅以東方哲思為墨繪就的中國(guó)“畫(huà)卷”中，手持茅臺(tái)酒瓶的日本前乒乓球國(guó)手松崎君代的浮雕傳遞茅臺(tái)與世博會(huì)、與日本的深厚淵源。

    進(jìn)入六月，大阪世博會(huì)將再次掀起一輪文化熱潮。作為大阪世博會(huì)中國(guó)館唯一戰(zhàn)略合作伙伴，茅臺(tái)將在中國(guó)館舉辦“茅臺(tái)主題日”“茅臺(tái)之夜”等系列品牌活動(dòng)，通過(guò)藝術(shù)與文化交融的活動(dòng)講述茅臺(tái)與世博會(huì)的110年歷程。

    從巴拿馬世博會(huì)到大阪世博會(huì)跨越110年的揚(yáng)名三部曲

    一部世博會(huì)發(fā)展史，也是一部茅臺(tái)酒駛向世界版圖的發(fā)展史。

    第一曲：江輪入海，駛向世界的第一次破圈。

    世博會(huì)歷史最早能追溯到170年前。1851年，英國(guó)維多利亞女王為了展示工業(yè)革命成果，在倫敦“水晶宮”召開(kāi)了首屆世博會(huì)。這場(chǎng)人類(lèi)文明交流的新紀(jì)元，被稱為“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”的盛世，卻未見(jiàn)東方古國(guó)的身影。

    此后的世博會(huì)，中國(guó)雖有參與，卻始終未有水花。

    這種境況，直到1915年才被打破。當(dāng)時(shí)，美國(guó)為了紀(jì)念巴拿馬運(yùn)河的開(kāi)通，在舊金山舉辦了盛況空前的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)。這次博覽會(huì)上，懷揣著“振興中國(guó)”“恢復(fù)固有國(guó)產(chǎn)之名譽(yù)”希冀的國(guó)人，披荊斬棘而來(lái)，他們以紫禁城太和殿為藍(lán)本建造展館，創(chuàng)下展品數(shù)量最多，展館占地面積最大的紀(jì)錄。

    1915年巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)場(chǎng)景

    那一年，中國(guó)的白酒、刺繡、茶葉與瓷器全部裝進(jìn)船上，飄揚(yáng)過(guò)來(lái)到達(dá)了大洋彼岸，也就在那屆世博會(huì)上，茅臺(tái)因“碎壇飄香”的急智，“質(zhì)”奪金獎(jiǎng)，那是中國(guó)品牌第一次在世界舞臺(tái)上大放異彩的時(shí)刻。第二年中國(guó)茅臺(tái)酒與法國(guó)干邑、蘇格蘭威士忌并稱“世界三大蒸餾酒”。

    江水萬(wàn)里滔滔，數(shù)不盡的浪奔浪流。在隨后的歲月里，茅臺(tái)出現(xiàn)在新中國(guó)許多重要的外交時(shí)刻。

    第二曲：乘風(fēng)破浪，走向世界的“中國(guó)制造”。

    2010年，百多年前的遙遠(yuǎn)憧憬走入現(xiàn)實(shí)，第41屆世博會(huì)在上海舉行。

    中國(guó)2010年上海世博會(huì)唯一指定白酒“醉美中華15年陳釀”

    黃浦江畔，獨(dú)特“斗冠”造型的中國(guó)館“東方之冠”拔地而起，如同一座熠熠生輝的東方燈塔，呼應(yīng)著“城市，讓生活更美好”的主題。這一刻的中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)主人，熱情地歡迎遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友。

    在這場(chǎng)家門(mén)口舉辦的全球盛會(huì)上，茅臺(tái)作為“中國(guó)名片”之一，也是中國(guó)館唯一指定白酒在中國(guó)館內(nèi)展出，向國(guó)際客人們介紹著中國(guó)釀酒工藝和歷史，借助世博會(huì)平臺(tái)向全球展示中國(guó)傳統(tǒng)文化。

    彼時(shí)，茅臺(tái)剛邁上百億門(mén)檻，如何乘風(fēng)破浪，篤定前行？是縈繞在茅臺(tái)人腦海的重要發(fā)展課題。

    第三曲：高歌猛進(jìn)：中國(guó)白酒“大航海時(shí)代”。

    時(shí)間駛到2025年。近兩年，百年變局加速演進(jìn)，世界格局不斷重組，世界這片海域波濤洶涌，但中國(guó)依舊踩著“莫聽(tīng)穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行”步伐如期而至，踏上了大阪世博會(huì)的旅行。

    值得一提的是，大阪世博會(huì)是妙的節(jié)點(diǎn)。

    55年前的1970年，也是在日本大阪，世博會(huì)上展示了美國(guó)阿波羅登月采集的月壤樣品。而本次中國(guó)館歷史首次實(shí)現(xiàn)嫦娥五號(hào)、嫦娥六號(hào)帶回的月球正面、背面土壤樣品零距離展示，這是中國(guó)軟實(shí)力的躍升。

    而110年前的1915年，恰恰也是茅臺(tái)初次亮相舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的時(shí)間。彼時(shí)，茅臺(tái)等中國(guó)白酒剛在世界舞臺(tái)嶄露頭角，如今千億茅臺(tái)營(yíng)收單季度已超500億元，并以全球烈酒第一品牌的身份成為中國(guó)白酒最高級(jí)別的贊助商，這是茅臺(tái)的進(jìn)擊之旅。

    百年間，置身浪潮之中的茅臺(tái)，早已經(jīng)成為浪潮的一部分。在茅臺(tái)酒與世界的碰杯聲，早已超越了飲品本身的物理屬性，用“文化+科技+綠色”三重?cái)⑹?，成為文明互鑒的載體，凝聚為穿越周期的價(jià)值共識(shí)。

    文化為錨產(chǎn)品為道駛向世界舞池中央

    時(shí)代總是挑選強(qiáng)者給予豐厚的回饋。

    從首度亮相世界舞臺(tái)到一季度業(yè)績(jī)突破500億元，茅臺(tái)用了110年。很顯然，幫助茅臺(tái)駛向世界中心的正是茅臺(tái)酒過(guò)硬的產(chǎn)品“質(zhì)量”與強(qiáng)大的文化根系。

    從“物質(zhì)層面”看，質(zhì)量是品牌能長(zhǎng)青的基石，更是譽(yù)滿全球的通用標(biāo)準(zhǔn)。百年間，茅臺(tái)取得國(guó)際“信任”，源于“質(zhì)量是生命之魂”的信仰。

    在中華文化中，技藝的傳承，亦是文化的弘揚(yáng)。茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)車(chē)間，從一粒高粱到一滴美酒，需經(jīng)歷五大功法、30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)……這種看似“笨拙”的堅(jiān)守，實(shí)際上是茅臺(tái)人刻在骨子里的對(duì)自然的敬畏，也是茅臺(tái)“順天敬人，明理厚德”的企業(yè)價(jià)值觀。

    各美其美，美美與共。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌的永續(xù)發(fā)展必須與人類(lèi)共同價(jià)值同頻共振，從歲月深處走來(lái)的茅臺(tái)酒，自然深知可持續(xù)發(fā)展的必要性。

    在大阪世博會(huì)，茅臺(tái)將講述自己綠色發(fā)展的品牌故事：首次測(cè)算“水足跡”“碳足跡”，鎖定減排關(guān)鍵環(huán)節(jié)；打造“綠色產(chǎn)區(qū)”，守護(hù)白酒不可復(fù)制的生態(tài)密碼。這些舉措與中國(guó)館“綠水青山”理念高度契合，也凸顯了茅臺(tái)的ESG實(shí)踐成果，讓國(guó)際觀眾通過(guò)茅臺(tái)的綠色發(fā)展，讀懂中國(guó)“天人合一”的生態(tài)智慧。

    從“精神層面”，當(dāng)今時(shí)代，已經(jīng)“從物以稀為貴”，走向“物以知為貴”。

    外國(guó)人天生不喜歡中國(guó)白酒嗎？固然不同區(qū)域，飲酒文化不同的影響因素在。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒出海還面臨著標(biāo)準(zhǔn)不同、關(guān)稅障礙以及法律障礙等重重關(guān)卡。

    山不就我，我來(lái)就山，流動(dòng)的文明需要被打破邊界。

    近年來(lái)茅臺(tái)加速國(guó)際化進(jìn)程，通過(guò)“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大品牌IP等活動(dòng)，以酒載道，結(jié)合美食、詩(shī)酒、釀造、禮制等傳統(tǒng)文化元素，主動(dòng)“走出去”融入當(dāng)?shù)匚幕蚴澜缯宫F(xiàn)中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。

    于是我們看到，在法國(guó)巴黎，茅臺(tái)走進(jìn)巴黎歌劇院與法國(guó)文化交融碰撞；在泰國(guó)曼谷“中國(guó)茅臺(tái)之夜”推出“陳年茅臺(tái)酒蒸加拿大龍蝦佐松露醬”等美食；頻繁出現(xiàn)在消博會(huì)、APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇上等，進(jìn)一步提升全球品牌影響力。

    從“物質(zhì)和精神的結(jié)合層面”，茅臺(tái)正在經(jīng)歷從“賣(mài)酒”到“賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)變，打造利益共享、情感共連、價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)。

    那么何為“藏在白酒的生活方式”？

    答案就蘊(yùn)藏在中國(guó)文化之中。它是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎時(shí)”的碰杯，是“杯中不知?dú)q月長(zhǎng)”的悠然愜意，也是“無(wú)酒不以成禮”的待客哲學(xué)，更是茅友嘉年華中一起“舉杯”的情感連接。

    這種轉(zhuǎn)變的背后，是茅臺(tái)對(duì)“文化生產(chǎn)力”的深刻認(rèn)知。在消費(fèi)市場(chǎng)不斷變革的今天，消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)已從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向情感表達(dá)。走遍全球的“茅臺(tái)之夜”，便是文化驅(qū)動(dòng)之下的價(jià)值實(shí)踐。

    截至2024年11月份，茅臺(tái)在海外社交媒體粉絲量已突破400萬(wàn)；2025年5月10日，茅臺(tái)也入選“2025外國(guó)人喜愛(ài)的中國(guó)品牌”。這已是茅臺(tái)連續(xù)四年入圍“外國(guó)人喜愛(ài)的中國(guó)品牌”榜單。茅臺(tái)正在向大家證明：當(dāng)品質(zhì)成為信仰、文化打破邊界、發(fā)展擁抱永續(xù)，商業(yè)文明便能跨越山海，在不同種族、不同膚色之間形成共鳴。

    達(dá)則兼濟(jì)天下共同駛向大航海時(shí)代

    路漫漫兮，上下而求索。中國(guó)白酒出海既是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，也是中國(guó)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

    作為中國(guó)白酒的先行者，近年來(lái)，茅臺(tái)等中國(guó)品牌破浪前行，逐夢(mèng)出海，在全球的影響力不斷提升的同時(shí)，認(rèn)可度和美譽(yù)度顯著提升。

    這印證著茅臺(tái)國(guó)際化路徑已十分清晰，即以品質(zhì)為根基，以文化為支撐和依托，踐行ESG理念，全面提升茅臺(tái)在國(guó)際的品牌影響力和文化感染力，并進(jìn)行品宣體系、法規(guī)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、政策體系的打造。

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若想要將中國(guó)白酒打造為世界文化IP，還需要各個(gè)白酒企業(yè)發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，加快國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，從中國(guó)白酒深厚的歷史底蘊(yùn)和非凡的文化價(jià)值出發(fā)，為中國(guó)白酒的國(guó)際化提供強(qiáng)有力的文化支撐。

    正如海洋交匯著人類(lèi)文明，雖有波濤或暗流，但最終人類(lèi)文明將匯向一個(gè)終點(diǎn)。

    在中國(guó)白酒駛向世界版圖的迷霧中，茅臺(tái)以文化為錨、以酒載道的戰(zhàn)略選擇，或許正是照亮前路的燈塔。未來(lái)，當(dāng)更多中國(guó)品牌加入這場(chǎng)“文化航海”，中國(guó)白酒的全球版圖必將更加遼闊。

    如今大阪世博會(huì)仍在繼續(xù)，2025年6月5日至7日，貴州省將于2025年日本大阪世博會(huì)中國(guó)館舉辦貴州活動(dòng)周，這是貴州首次政府組團(tuán)參加境外舉辦的綜合類(lèi)世界博覽會(huì)。

    6月4日，茅臺(tái)將在中國(guó)館舉辦“茅臺(tái)主題日”活動(dòng)，再次掀起中國(guó)白酒文化的新浪潮。屆時(shí)，茅臺(tái)將邀請(qǐng)松崎君代出席，分享她與乒乓球、與茅臺(tái)酒延續(xù)60多年的深厚情誼。

    同時(shí)將通過(guò)非遺技藝展演、傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)等形式，向全球觀眾展示中國(guó)釀酒技藝、節(jié)氣文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，向世界展示中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，助力中華文化的國(guó)際傳播。

    茅臺(tái)出海告訴我們，當(dāng)文化打破邊界，當(dāng)發(fā)展擁抱永續(xù)，當(dāng)品質(zhì)成為信仰，商業(yè)文明就能跨越山海，在人類(lèi)命運(yùn)共同體的星空下交相輝映。

    （CIS）