本報記者 馮雨瑤

    見習記者 梁傲男

    3月25日至27日，第112屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都召開，作為白酒行業(yè)的“風向標”，糖酒會是白酒企業(yè)向外展示品牌，進行招商、交易的大型專業(yè)展會。今年糖酒會吸引了全球超過6600家展商參展。開幕前夕，不少白酒企業(yè)已提前上陣，紛紛舉辦新品發(fā)布會或戰(zhàn)略產品升級發(fā)布會。

    糖酒會是洞察白酒產業(yè)發(fā)展走向的重要窗口之一，當前，產業(yè)正處于陣痛期，業(yè)內對行業(yè)的拐點何時到來十分關注。記者通過現(xiàn)場多方采訪獲悉，整個白酒產業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時，新創(chuàng)意及發(fā)展方向也在不斷被提出或挖掘。在存量市場中，酒企正在積極尋求新的突破點。

    大眾酒成熱點

    名酒企業(yè)轉型大眾酒賽道，更加注重性價比是本屆糖酒會的一大熱點。

    例如，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河股份”）在今年糖酒會推出了新升級后的第七代海之藍，并首發(fā)洋河高線光瓶酒產品，瞄準300元以下大眾消費價格帶。盛初集團董事長、營銷咨詢專家王朝成表示，洋河股份此舉，是希望通過供應鏈優(yōu)勢重構產品價格與品質的平衡點。

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對記者表示，當前，白酒產業(yè)已進入深度調整階段，高端產品需求不足。在這一消費環(huán)境下，名酒企業(yè)正在轉向布局大眾酒賽道，關注產品性價比。

    合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經理蔡學飛向《證券日報》記者表示：“從價格帶來看，目前高端酒價格已明顯下探，而大眾酒不斷走熱，這是社會消費降級下的正常反應，也是調整周期下，酒企紛紛求穩(wěn)發(fā)展的結果。”

    近年來，頭部名酒企業(yè)相繼選擇搶占大眾消費賽道，加大100元至300元價格帶的產品布局和投入。例如，貴州茅臺醬香酒公司在推出茅臺1935成為百億元大單品后，組建茅臺王子酒事業(yè)部，欲打造第二個百億元級別的大單品。茅臺王子酒的策略是主打200元至500元價格區(qū)間的大眾消費市場。

    業(yè)內認為，當前大眾酒賽道走熱，反映出的不僅僅是酒業(yè)消費品質和價格的升級，更重要的是消費觀念和理念的改變。在此背景下，質優(yōu)價宜的高性價比產品有望率先突圍，其中尤以200元至300元左右的產品表現(xiàn)突出。

    中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，大眾價格帶正在成為主流，呈現(xiàn)井噴式增長。2024年上半年，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300元至500元、100元至300元、100元及以下。

    在蔡學飛看來，大眾酒集體走熱，會加劇市場內卷。而頭部酒企優(yōu)勢相對明顯，或導致行業(yè)集中度進一步提升。

    酒企求新求變

    在糖酒會成都城市名人酒店展區(qū)，有酒企負責人向記者坦言：“今年展會的人流量已不比往年，部分品牌僅僅是為了維持市場曝光度而來。雖然參展企業(yè)數(shù)量與去年基本持平，但不少酒企的展位面積有所縮減，有的企業(yè)甚至直接取消了酒店展位。”

    白酒行業(yè)調整早有端倪。2024年下半年以來，行業(yè)始終面臨著消費需求波動與庫存承壓等問題，頭部酒企開始主動控制出貨速度。春節(jié)以來有多家酒企相繼實施停貨穩(wěn)價措施，降預期、穩(wěn)價格、去庫存、提動銷成為行業(yè)共識。

    “當一家企業(yè)主動按下‘暫停鍵’，往往比持續(xù)擴張更需要勇氣。”中國酒業(yè)協(xié)會在今年3月中旬發(fā)文表示。

    這種集體調整節(jié)奏的現(xiàn)象，折射出白酒行業(yè)正從規(guī)模導向轉為質量優(yōu)先的發(fā)展邏輯。華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海表示，隨著白酒消費步入存量競爭時代，產業(yè)從“規(guī)模擴張”轉向“價值創(chuàng)新”已成必然。

    陜西西鳳酒股份有限公司董秘張勇表示，走好品牌的煥新之路，要講好中國白酒故事，不斷探索白酒品牌和文化互融互促的發(fā)展模式。面對新一輪的市場競爭和行業(yè)調整，酒企要積極應變，全面啟動市場營銷體系革新，在行業(yè)變局中搶占戰(zhàn)略制勝先機。

    酒企的創(chuàng)新實踐呈現(xiàn)出多元化路徑。今年糖酒會，瀘州老窖股份有限公司將傳統(tǒng)展位升級為“窖主節(jié)”，開啟“八天八主題”春日盛宴，以游園會的形式，引入演唱會、茶館等元素，與消費者和經銷商積極互動。

    安徽古井貢酒股份有限公司通過“聞香辨酒”“盲品挑戰(zhàn)賽”等線上、線下活動，吸引了大量觀眾參與。酒類新零售平臺1919將展館的體驗店打造成餐酒融合新會所“1919酒飲生活館”，為經銷商及合作伙伴提供全場景的酒飲新體驗。

    酒企更注重數(shù)字化工具精準觸達消費者。糖酒會期間，有頭部酒企建立起五碼合一體系，實現(xiàn)“生產賦碼—渠道追蹤—終端觸達”全鏈路可視化，以提升招商轉化率。海南天鑒防偽科技有限公司新發(fā)明的三維碼新技術在糖酒會上發(fā)布，將防偽溯源進一步升級。三維碼是立體雕刻，相比過去平面二維碼的防偽極限更高，有利于助推整個白酒行業(yè)防偽手段的升級。

    記者觀察到，在金沙酒業(yè)的展臺上，引入了2025年春晚同款機器人，正積極與參展的客商進行互動。貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司展臺負責人向《證券日報》的記者表示：“鑒于今年春晚智能機器人備受矚目，我們希望通過融入智能科技元素，為展會帶來全新的體驗，與參展者建立更加親切的互動關系。”

    “中國酒業(yè)正在從渠道時代向消費者時代轉變，從廣告時代向體驗時代轉變。”蔡學飛說。

    在中國酒類流通協(xié)會主席團副主席劉員看來，中國酒業(yè)正呈現(xiàn)三大趨勢：其一，市場正在從“分散”走向“集約”，資源向頭部集中，消費升級與分化、產能優(yōu)化與產區(qū)競爭共存；其二，消費需求正經歷從大眾化到個性化、健康化的變遷；其三，酒類流通渠道的變革時代已至。

    “當前名酒上市企業(yè)的股息率，已經在約4%的水平，高于社會平均回報率。未來白酒市場或呈現(xiàn)緩慢復蘇狀態(tài)，不能指望有立竿見影的提升。隨著政策加碼和經濟韌性增強，白酒板塊的底部機會可能在2025年下半年至2026年初顯現(xiàn)。”華創(chuàng)證券副總裁兼研究所所長、新財富白金分析師董廣陽表示。

    在業(yè)內人士看來，白酒行業(yè)的“陣痛期”恰是價值重構的窗口期。當智能機器人與客商握手洽談合作，當傳統(tǒng)釀酒工藝遇上區(qū)塊鏈防偽技術，當大眾消費市場成為競爭焦點，中國白酒行業(yè)正從過去追求規(guī)模擴張，轉向更注重品質與消費者真實需求。只有真正把消費者的理性選擇轉化為創(chuàng)新動能，才能在行業(yè)調整的浪潮中，打造出更具韌性的中國白酒新范式。