本報記者 李豪悅

    “一代人有一代人的茅臺，只是這一代人的‘茅臺’是潮玩。”這句在網(wǎng)絡(luò)上流行起來的話正在資本市場和消費市場得到印證。

    2025年上半年，多家潮玩企業(yè)扎堆IPO，潮玩賽道頭部企業(yè)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）市值一度突破3400億港元，旗下搪膠毛絨玩偶“LABUBU”更是引發(fā)全球消費者爭相購買。

    中國潮玩IP正以破竹之勢刷新著世界對中國創(chuàng)造的認知。一只不到手掌大的小玩具，折射出中國IP經(jīng)濟“彎道超車”的新圖景：從代工訂單的薄利多銷到原創(chuàng)IP的全球溢價，小小玩具背后，是一場由制造力、創(chuàng)造力與情感力共同驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)革命。

    從無人問津到爭相入局

    跨界并購、扎堆上市涌現(xiàn)

    此前幾年，潮玩賽道在資本市場可以說是無人問津。

    二級市場機構(gòu)投資人張凌（化名）向《證券日報》記者介紹，幾年前，潮玩企業(yè)融資非常不易，資本市場不愿意給估值，低谷期甚至對潮玩商業(yè)模式和持續(xù)性出現(xiàn)過許多質(zhì)疑。“然而，今年IP、潮玩企業(yè)已經(jīng)開始扎堆IPO。”張凌說。

    2025年上半年，卡游有限公司（以下簡稱“卡游”）、北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）、杭州銅師傅文化（集團）股份有限公司陸續(xù)在香港遞交招股書。

    一家年營收超10億元的潮玩品牌創(chuàng)始人向《證券日報》記者透露，公司馬上也要啟動IPO。

    在一級市場，年輕潮玩品牌逐漸獲得更多關(guān)注。天風(fēng)證券分析師曹睿告訴《證券日報》記者：“三月獸、漫庫等年輕潮玩品牌的融資關(guān)注度之后都會提高。”

    最近，大消費IP產(chǎn)業(yè)研究員紀曉蒙與幾個投資人見面后發(fā)現(xiàn)，這些投資人都在尋找標的想要入局潮玩賽道，但價格已經(jīng)超出想象。“第二梯隊潮玩品牌的市盈率（PE）已經(jīng)從2024年的8倍漲到15倍。”紀曉蒙向《證券日報》表示。

    投資方突然將目光投向潮玩領(lǐng)域，得益于以泡泡瑪特為首的潮玩企業(yè)展示出的超強掘金能力。6月12日，泡泡瑪特股價盤中創(chuàng)歷史新高，達283.4港元/股，與年初相比漲幅超200%。而2020年泡泡瑪特上市時的發(fā)行價僅為38.5港元/股。

    “泡泡瑪特證明了潮玩賽道的商業(yè)價值，這是一個很年輕的消費領(lǐng)域，并且還有很多衍生賽道可以挖掘，擁有很強的發(fā)展?jié)摿?。對許多投資方來說，投不到第一名，那找到未來的‘第二名’也很好。”張凌表示。

    今年已有熱門IP品牌被上市公司“收編”。近日，美股上市潮玩企業(yè)量子之歌集團（以下簡稱“量子之歌”）披露，3月25日，公司用現(xiàn)金總對價2.35億元完成對深圳熠起文化有限公司（以下簡稱“Letsvan”）約61%股權(quán)的控股收購。記者觀察到，Letsvan旗下熱門IP“WAKUKU”被國內(nèi)明星帶動，引起銷量暴增。“618”天貓盲盒熱銷榜排名顯示，WAKUKU三個系列產(chǎn)品分別包攬榜單前三名。

    量子之歌有關(guān)人士向《證券日報》記者表示：“公司長期看好潮玩賽道，正在加快業(yè)務(wù)布局，借助收購熱門IP，爭取在潮玩賽道上跑出加速度，把這一業(yè)務(wù)做大做強。”

    上市公司跨界布局潮玩賽道正在成為常態(tài)。2025年初，蜜雪冰城在鄭州開設(shè)全球旗艦店，二樓特設(shè)周邊售賣區(qū)，線上也設(shè)立旗艦店售賣潮玩周邊。公開信息顯示，積木盲袋、萌粒盲袋等月銷量在“5000+”以上。

    無獨有偶，今年5月份，萬達電影股份有限公司聯(lián)合中國儒意控股有限公司共同向52TOYS投資1.44億元，雙方擬在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。

    在消費市場，潮玩企業(yè)受眾群體也在不斷壯大。TOYHEART玩心展負責(zé)人劉成龍向《證券日報》記者表示：“以前購買展會門票參展用戶主要以年輕人為主，但是今年很多家長帶著孩子來逛。他們都很愿意讓小朋友接觸這個領(lǐng)域的設(shè)計。”

    “現(xiàn)在潮玩領(lǐng)域的行業(yè)展明顯變多了，甚至展會變得更加垂直細分。以今年端午節(jié)期間的玩心展為例，參展商達到200多家，創(chuàng)歷史新高。大娃、盲盒、搪膠毛絨、卡牌、雕像等細分賽道的頭部企業(yè)基本都參加了。與此同時，奔馳、美團、抖音等非潮玩行業(yè)的企業(yè)也加入到展會中來。”劉成龍說。

    盤活線下實體經(jīng)濟

    傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生

    潮玩IP除了在資本市場和消費市場引發(fā)熱潮，也在盤活傳統(tǒng)實體行業(yè)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。

    潮玩品牌超級元氣工廠相關(guān)負責(zé)人阿棱告訴《證券日報》記者，潮玩產(chǎn)品非常依賴線下門店銷售，線下能提供產(chǎn)品的真實觸感，是興趣共同愛好者的社交據(jù)點，因此實體店成為年輕人不可替代的體驗場和社交帶。

    上海、北京、廣州、鄭州等多個城市的傳統(tǒng)商場在引入二次元潮玩門店后，為商場注入了消費新活力。以上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為例，其前身是南京東路上的華聯(lián)商廈，面積僅1.1萬平方米，此前深陷經(jīng)營困局。2023年1月份，該店完成“二次元”主題改造后，18個月內(nèi)累計客流超1500萬人次，銷售額超5億元。

    曹睿表示，一些商場靠著IP經(jīng)濟起死回生。上海百聯(lián)集團股份有限公司旗下的創(chuàng)趣場如今成了“中國秋葉原”（秋葉原是日本東京全球最大二次元消費中心）。還有很多商場借此成功轉(zhuǎn)型，形成了連鎖業(yè)態(tài)，如上海的靜安大悅城、北京的王府井喜悅等。

    “除此之外，很多下沉市場的小商販、文具店、零食連鎖店也獲得了發(fā)展機會。過去這些社區(qū)小店產(chǎn)品單一，無非是售賣一些學(xué)生文具、小零食。但在潮玩市場崛起后，布魯可的積木人、卡游等產(chǎn)品開始為小店貢獻收入。對于線下的中小商家而言，這些玩具投入小、回本快，對實體經(jīng)濟發(fā)展提供了助力。”曹睿說。

    政策層面亦積極支持IP消費。2025年3月份印發(fā)的《提振消費專項行動方案》明確提出，“開拓國貨‘潮品’增量市場”；商務(wù)部亦表示，促進“IP+消費”，暢通IP授權(quán)、商品開發(fā)、營銷推廣全鏈條。

    地方政府也緊抓機會，出臺相應(yīng)的政策鼓勵發(fā)展。例如，上海黃浦區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，旨在支持和規(guī)范區(qū)內(nèi)二次元衍生商品和服務(wù)的經(jīng)營行為，推動企業(yè)誠信經(jīng)營；河南省政府辦公廳近日印發(fā)的《河南省提振消費專項行動實施方案》提出，鼓勵具有國際國內(nèi)影響力的時尚機構(gòu)、知名品牌、設(shè)計師品牌、高端定制品牌、時尚國潮品牌等在豫首發(fā)新品，舉辦首秀、首展等活動。

    在潮玩品牌的帶動下，部分傳統(tǒng)玩具制造工廠也迎來了新的發(fā)展機遇。

    中國香港潮玩品牌Soap Studio創(chuàng)始人莊德仁向《證券日報》記者表示，潮玩行業(yè)絕大部分品牌都沒有自己的工廠，品牌更傾向于做設(shè)計、包裝、運營等內(nèi)容，產(chǎn)品的生產(chǎn)委托第三方工廠加工。隨著潮玩市場的爆發(fā)，潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)遠遠跟不上市場需求的增長，很多品牌都會尋找多家代工廠合作，這讓過去因為傳統(tǒng)玩具市場萎縮沒有訂單的工廠找到了新出路。

    海外市場熱銷

    中國潮玩走向成熟

    近兩年，中國潮玩成為一股時尚風(fēng)潮席卷全球，在海外市場熱銷。

    莊德仁表示，近兩年公司的產(chǎn)品出口增幅明顯，其中東南亞地區(qū)和美國市場上升了40%到80%。產(chǎn)品中增長最快的是盲盒，2024年公司毛絨盲盒產(chǎn)品的需求增長了80%。此外，公司2024年國內(nèi)外銷售占比也發(fā)生了變化，以前國內(nèi)銷售占比達到65%，市場爆發(fā)后海外銷售占比達到了70%。

    中國潮玩甚至一改傳統(tǒng)玩具靠“性價比”吸引客戶的策略，海外定價普遍高于國內(nèi)。例如，“LABUBU”搪膠毛絨在中國定價99元，但是美國定價27.99美元（約合人民幣203.56元），溢價高達106%，高溢價并未影響需求，反而在發(fā)售時引發(fā)美國用戶通宵排隊。52TOYS的原創(chuàng)猛獸匣系列玩具，在中國的售價從68元到328元不等，但在海外地區(qū)售價區(qū)間在20美元（約合人民幣142.47元）到80美元（約合人民幣573.86元）。

    阿棱認為，中國潮玩正在走向成熟，并經(jīng)歷從短期“流量變現(xiàn)”到長期“價值創(chuàng)造”的深層次轉(zhuǎn)型。

    莊德仁從產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈兩方面分析了中國潮玩全球火爆的原因。產(chǎn)品設(shè)計方面，中國設(shè)計師人才儲備豐富，且基本都在做原創(chuàng)，對于海外用戶而言極具新鮮感；供應(yīng)鏈方面，中國玩具制造具有悠久歷史，生產(chǎn)質(zhì)量較高。

    清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧向《證券日報》記者表示：“從供給端來看，國內(nèi)的設(shè)計能力、深厚的文化底蘊以及發(fā)達的制造業(yè)體系形成了中國原創(chuàng)玩具的支撐；從需求端來看，全球消費出現(xiàn)了從產(chǎn)品消費到情緒消費的升級，我國原創(chuàng)玩具正好滿足了這種新的需求。”

    隨著中國IP消費市場的壯大，哪些公司有望脫穎而出？

    曹睿認為，IP產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)均有機會。上游如上海嗶哩嗶哩科技有限公司、上海閱文信息技術(shù)有限公司等公司手握大量IP，具有豐富衍生機會；其次是渠道方，大量IP產(chǎn)品的涌現(xiàn)為渠道商帶來了發(fā)展機遇，如52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司旗下的名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY，以及廣東快客電子商務(wù)有限公司旗下的KKV等渠道商。

    其中，名創(chuàng)優(yōu)品在6月6日發(fā)布公告稱，正在對其以“TOP TOY”品牌運營的潮流玩具業(yè)務(wù)潛在分拆上市可能性進行初步評估，以期優(yōu)化股東價值，該計劃屬于初步階段。

    紀曉蒙則認為，泡泡瑪特的成功很難復(fù)制，但如果原本就有資源和模型的企業(yè)，疊加IP勢能，有望實現(xiàn)二次躍遷。

    此外，成功突圍的企業(yè)如何進一步延長IP生命周期，也成為關(guān)注的重點。即便手握全球爆款I(lǐng)P“LABUBU”的泡泡瑪特，也在通過建造主題樂園、開設(shè)飾品門店、制作主題動畫的方式，豐富這些IP的內(nèi)容。

    在張凌看來，具有自我造血能力的企業(yè)在未來會更吸引投資人。“IP的發(fā)展具有周期性，任何成功過的IP都會經(jīng)歷低谷期和爆發(fā)期。但有的公司在熱度消耗殆盡的時候，仍能通過擴張品類以及強大的IP運營能力，產(chǎn)生新的爆款產(chǎn)品，這種造血能力才是未來中國IP市場最稀缺的。”張凌說。