■本報記者 余若晰

    2018年，對于年近五十的咖啡行業(yè)巨頭星巴克來說走得并不容易。裁員、漲價、做外賣，一一在星巴克身上上演。

    而近日發(fā)生的星巴克裁員事件，是業(yè)績自救還是另有隱情？

    裁員利于中國市場發(fā)展？

    根據(jù)相關(guān)媒體報道，近日，星巴克首席執(zhí)行官KevinJohnson在美國發(fā)布的一份給員工的內(nèi)部文件中表示，公司將在總部裁員350名員工，根據(jù)文件內(nèi)容，350名員工在星巴克總部非零售員工總數(shù)中的占比達到了5%左右。

    而根據(jù)此次裁員的相關(guān)文件顯示，此次裁員行動將對大約350名營銷、創(chuàng)意、產(chǎn)品、技術(shù)和店面開發(fā)人員造成影響。

    對于此次變化的原因，約翰遜表示：“被影響部門將進行‘重大的改革’，是星巴克正在收窄自己的優(yōu)先目標(biāo)，想要成為一家更加反應(yīng)靈敏的公司。雖然作出這一決定是‘極其困難的’，但他表示這是星巴克在進行了‘非常認真的考量’之后而作出的決定。”

    約翰遜稱，被影響的工作崗位與那些此前已被“淘汰”或“去優(yōu)先化”的工作有關(guān)。

    事實上，此次的裁員早在今年9月底就有消息傳出，彼時，KevinJohnson在群發(fā)給媒體的郵件中宣布了公司即將做出重大的改變、調(diào)整公司組織架構(gòu)以及設(shè)計從高層開始的裁員。

    對于此次裁員，星巴克方面在接受《證券日報》記者采訪時表示，“這350名員工的構(gòu)架調(diào)整僅僅是發(fā)生在我們的西雅圖總部，不涉及中國市場，相反，這樣的構(gòu)架調(diào)整之后，中國市場的重要性是更加突出的，構(gòu)架調(diào)整后的星巴克整體構(gòu)架實質(zhì)上是為了中國市場更好的發(fā)展。”

    同時，星巴克方面還強調(diào)，事實上，作為星巴克全球目前最具戰(zhàn)略意義的市場，中國市場的重要性將因此更加突顯。星巴克將會更好地把握中國巨大的市場發(fā)展機會，整合資源著力加速未來在中國的發(fā)展，繼續(xù)加大伙伴投資，持續(xù)提升中國顧客的星巴克體驗，實現(xiàn)價值導(dǎo)向的長期可持續(xù)性健康增長。

    最新財報數(shù)據(jù)顯示，作為星巴克的第二大市場，星巴克在中國市場的同店銷售額增長了1%，這與第三季度的下降2%相比，有所好轉(zhuǎn)。

    星巴克方面在接受《證券日報》記者采訪時表示，第三季度財年同店銷售額下降2%是因為星巴克在中國的戰(zhàn)略有所調(diào)整，加速了新店的開業(yè)的速度，造成老店銷售額下降。而事實上，無論是第三季度還是第四季度，星巴克在中國的整體銷售額都是呈現(xiàn)增長趨勢。

    星巴克稱漲價系多方考量

    此外，值得注意的是，星巴克不久前還對產(chǎn)品進行了漲價。

    首先，是今年2月份，星巴克在美國市場進行了漲價了。其次，是今年11月初，星巴克在中國市場也進行了漲價。

    11月6日，星巴克中國宣布，對部分飲品的價格實現(xiàn)小幅度上調(diào)。上調(diào)價格的飲品包括手工調(diào)制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產(chǎn)品，集體上調(diào)的價格為1元。不過，所有臻選咖啡、食品、包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品，均不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。此次星巴克漲價涉及的范圍包括了國內(nèi)全部的線下門店以及正在全國擴張的外賣服務(wù)專星送。

    與此同時，星巴克提高了給予自帶隨行杯顧客的環(huán)保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優(yōu)惠10%-20%的力度，切實鼓勵和回饋顧客的環(huán)保行為。

    對于漲價，星巴克方面認為：“星巴克始終致力于在中國的長期耕耘與投入，我們在中國的定價策略也是長期的。在確保為顧客持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的星巴克產(chǎn)品和服務(wù)體驗的同時，我們也一直在盡最大努力將各種本地營運成本和市場浮動所帶來的影響降至最低，以不妥協(xié)的態(tài)度致力于尋求兩者之間的平衡。此次的部分產(chǎn)品價格1元上調(diào)與上一次時隔了2年半，我們是在對租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面，進行了認真評估和綜合考量后制定的。”

    也有觀點認為，星巴克此時的調(diào)價，是非常危險的一步，在競爭對手逐漸變多的時候，漲價，將有可能陷入被動的境遇，這樣的結(jié)果可能非常危險。

    事實上，當(dāng)前的中國咖啡市場的格局在不斷變化，新銳咖啡企業(yè)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，蠶食了中國的咖啡市場，對星巴克產(chǎn)生了強有力的沖擊。

    而對于目前中國日益激烈的咖啡市場，星巴克表示，“我們歡迎以健康的、可持續(xù)的、創(chuàng)新的且具有經(jīng)濟性的商業(yè)運作模式進行市場競爭，彼此促進，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費者創(chuàng)造真正的價值。”

    雖然星巴克對于裁員和漲價都給出了是為了長期發(fā)展而做的舉動，不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克除了節(jié)流，更要注重開源。

    香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日報》記者采訪時，對星巴克提出了建設(shè)性的意見：“無論是漲價還是裁員，對于星巴克而言都是為提升業(yè)績而采取的補救措施，但是，這些措施并不足以挽回流失的消費者，所以星巴克除了節(jié)流，更要在開源方面多下功夫。”