證券時報記者 梅雙

    時隔近一年，同樣的地點，上海家化于6月11日召開2020年年度股東大會。一年前，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生首度亮相于公司2019年年度股東大會，與投資者分享了“復(fù)興家化”等議題，一年后，潘秋生仍是股東大會的焦點所在。

    “2020年和2021年都是我們的轉(zhuǎn)型年，一個企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，管理團隊需要隨時判斷外界的變化，如果大家認為我們的策略是正確的，今天在行業(yè)里可能有一些對手領(lǐng)先于我們，但是我相信給我們一些時間，我們一定能夠彎道超車，最終成為中國日化美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”6月11日的股東大會上，潘秋生詮釋了自己對“彎道超車”的理解。

    當(dāng)天的股東大會對2020年度公司經(jīng)營狀況進行了回顧，審議并通過了《2020年度董事會工作報告》、《公司2020年年度報告》等12項議案。證券時報·e公司記者注意到，股東大會吸引了上百位個人投資者和機構(gòu)投資者等，現(xiàn)場座無虛席，對于大家關(guān)心的公司經(jīng)營規(guī)劃、市場競爭等問題，潘秋生均能從容應(yīng)答。

    不斷追求毛利率提升

    在審議并聽取相關(guān)報告議案后，潘秋生解析了目前公司“123經(jīng)營方針”工作取得的階段性成果和未來規(guī)劃。據(jù)披露，上海家化2020年實現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，實現(xiàn)扣非后凈利潤3.96億元，同比增長4.3%，實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流6.43億元，同口徑同比增長近20%。

    潘秋生在現(xiàn)場展示了分析公司經(jīng)營數(shù)據(jù)的PPT，“2021年的一季度，我們整體的毛利水平相比2019年和2020年的毛利水平，有一個非常大的提升。毛利的提升是我們會持續(xù)不斷去推進的一件事。”

    潘秋生同時表示，面對外部環(huán)境的劇烈變化，原材料成本的大幅提升，公司會在管理上采取最優(yōu)的方法，有一些相應(yīng)的動作來應(yīng)對外部原材料的成本提升，來確保毛利水平保持在一個較好的水平線上。

    渠道進階方面，潘秋生介紹，公司積極擁抱新零售，同期占線下業(yè)務(wù)比重超12%；同時，公司初步發(fā)力抖音平臺品效合一。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的進程，潘秋生首度對外介紹了公司數(shù)字化的“123策略”：以消費者為中心，以獲客成本最優(yōu)化和用戶價值最大化為兩個基本點，以品牌全域化、運營數(shù)字化、數(shù)字資產(chǎn)化為三個助推器。

    轉(zhuǎn)型的過程中不會一帆風(fēng)順，不是說一季度是這樣的增速，可能未來就永遠是這樣的增速，也會遇到各種各樣的困難，外部環(huán)境的變化等。”潘秋生直言，企業(yè)發(fā)展在道路直順時要踩油門快速超車，而在轉(zhuǎn)彎的時間點則要帶一腳剎車。“相信給我一些時間，我們一定能夠彎道超車，最終做到我們的愿景和使命，成為中國日化美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

    “我們跑的是馬拉松”

    在提問環(huán)節(jié)，在談到關(guān)于品牌習(xí)慣的問題時，潘秋生認為，國潮興起是非常明確的。“如果我們對消費者進行分層，我們會看到，60后70后的消費者可能對外資品牌很看重，但是90后00后的消費者可能對外資沒有那么強烈的想法，這件事情是跟國際經(jīng)濟和消費者生長的環(huán)境和當(dāng)時的社會狀況密切相關(guān)。”

    在被問及公司未來規(guī)劃時，潘秋生稱，“未來上海家化將成為什么樣的公司，我們現(xiàn)在正在布局，基于公司品牌資產(chǎn)和渠道積淀所做的數(shù)字化和私域運營，會導(dǎo)向我們未來發(fā)展的目標(biāo)。”而私域運營則成為股東大會現(xiàn)場最被關(guān)心的問題之一，對此，潘秋生表示，上海家化擁有美妝護膚、個護家清、母嬰等多品類、多品牌矩陣，公司推行全生命周期價值消費以及跨品牌聯(lián)動，通過私域運營實現(xiàn)不同品牌間消費者的互相轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)獲客成本最優(yōu)化及用戶價值最大化。

    現(xiàn)場有投資者將其他高估值的美妝企業(yè)與上海家化類比。“我希望大家做一個長期投資者，看我們腳踏實地，一步一步，一個季度一個季度，能夠給大家?guī)硎裁礃拥捏@喜。”在潘秋生看來，上海家化跑的是馬拉松，“三年、五年以后，是騾子是馬拉出來遛遛。”

    對于公司未來的突圍點，潘秋生分享了三點看法：第一，希望公司對消費者的理解和認知是越來越好的。“這是一種能力，誰能夠更好地理解消費者，誰就能夠在未來的競爭中生存，這是第一步。”他表示。

    第二，當(dāng)理解好了消費者以后，有沒有核心的研發(fā)能力，用一個比較快的速度打造出來有競爭力的產(chǎn)品。“投入科研經(jīng)費去進行基礎(chǔ)研究，以及和外界的產(chǎn)學(xué)研共同聯(lián)手等，我們會在這個領(lǐng)域持續(xù)投入。”潘秋生說。

    第三，是數(shù)字化運營能力的提升。“我想這三點應(yīng)該能夠幫助我們實現(xiàn)我們中長期的戰(zhàn)略愿景。當(dāng)然這個過程一定會有波折，就像最后彎道一樣，但是我想我們的戰(zhàn)略目的是非常明確。”潘秋生總結(jié)。