國(guó)際消費(fèi)中心城市正迎來(lái)一場(chǎng)新競(jìng)賽。

    近日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，北京、上海、廣州、天津、重慶5個(gè)城市列入首批國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)名單。其中，北京極具代表性。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院今年5月發(fā)布的《2021年國(guó)際消費(fèi)中心城市評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，北京已超越上海，排名躍居首位。

    何謂國(guó)際消費(fèi)中心城市？按中央部署，明確了“國(guó)際”是方向、“消費(fèi)”是核心、“中心”是關(guān)鍵。實(shí)際上，國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)此前已被納入北京“十四五”規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)。根據(jù)規(guī)劃，北京將“建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，以改善民生為導(dǎo)向，以新時(shí)尚、新業(yè)態(tài)模式為引領(lǐng)，推動(dòng)消費(fèi)向體驗(yàn)化、品質(zhì)化和數(shù)字化提檔升級(jí)”。

    “一提到北京的消費(fèi)，大家總會(huì)拿上海作為比較。這幾年上海的確在拉動(dòng)消費(fèi)方面做出不少品牌活動(dòng)，比如上海五五消費(fèi)節(jié)。其實(shí)，北京的商業(yè)、文化資源積累也非常深厚，不僅有走在前列的時(shí)尚潮流文化，還有傳統(tǒng)的歷史文化資源。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員、中國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱迪在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

    也正因此，北京當(dāng)下思考的重點(diǎn)是如何體現(xiàn)北京特色和國(guó)際范兒。在朱迪看來(lái)，中國(guó)特色的消費(fèi)文化輸出不僅包括傳統(tǒng)文化元素，還可以吸納本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師的貢獻(xiàn)，營(yíng)造包括創(chuàng)業(yè)落地乃至形成集購(gòu)物、餐飲、酒吧、體驗(yàn)為一體的商圈。“圍繞消費(fèi)領(lǐng)域，北京不僅要跟國(guó)內(nèi)的一些城市競(jìng)爭(zhēng)，還承擔(dān)著更為重要的角色，代表中國(guó)城市在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)聲。”朱迪說(shuō)。

    重金吸引首店“落戶”

    在培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市過(guò)程中，北京將瞄定“國(guó)際”方向，基本建成具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)中心城市。

    首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院副教授王暉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從嚴(yán)格意義上講，北京、巴黎、香港等國(guó)際知名的消費(fèi)城市已經(jīng)突破國(guó)際化、全球化的區(qū)域范疇，應(yīng)該叫世界城市。而世界城市在消費(fèi)領(lǐng)域最主要的兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是引領(lǐng)性，另一個(gè)是制高點(diǎn)。

    實(shí)際上，北京在“國(guó)際”方面正在積極努力探索。7月24日召開(kāi)的部市合作推進(jìn)北京國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，北京市委書(shū)記蔡奇強(qiáng)調(diào)，要打造一批具有國(guó)際影響力的消費(fèi)地標(biāo)，打造全球消費(fèi)目的地。其中，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)“雙樞紐”是國(guó)際消費(fèi)橋頭堡，要積極拓展國(guó)際航權(quán)航線儲(chǔ)備，抓緊免稅城、綜合體驗(yàn)店布局，將離境退稅商店設(shè)到重點(diǎn)商圈、景區(qū)，擴(kuò)大“即買即退”試點(diǎn)范圍。此外，北京還將促進(jìn)境外消費(fèi)回流，加快跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，支持海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)建設(shè)。

    “把全世界的資金、人流，尤其是購(gòu)買力吸引過(guò)來(lái)，將以首店、國(guó)際奢侈品大牌為代表的具有全球影響力的消費(fèi)地標(biāo)落在北京。”王暉如此解讀。

    如其所言，“世界級(jí)消費(fèi)地標(biāo)”通常與首店經(jīng)濟(jì)緊密相連，首店經(jīng)濟(jì)正在北京加速爆發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，共有434家首店、旗艦店落地北京，已超出去年全年首店入駐數(shù)量近250家。以北京知名商場(chǎng)SKP為例，其國(guó)際品牌首發(fā)率已達(dá)到38%，得以同巴黎、米蘭、紐約保持著國(guó)際時(shí)尚零時(shí)差。

    首店紛紛“落戶”的背后，是北京對(duì)首店的開(kāi)放與擁抱，優(yōu)惠政策連續(xù)兩年升級(jí)。近日，北京市商務(wù)局在《關(guān)于2021年度鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店項(xiàng)目申報(bào)指南的補(bǔ)充通知》中提出，將對(duì)2020年1月1日以后在京新設(shè)的首店、旗艦店的租金和裝修費(fèi)用，按最高50%、不超過(guò)500萬(wàn)元金額給予支持；對(duì)成功引進(jìn)具有一定影響力和示范效應(yīng)的首店、旗艦店并簽訂2年以上入駐協(xié)議的企業(yè)，按照每新增引進(jìn)1個(gè)示范首店、旗艦店最高給予10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)，給予資金支持。

    對(duì)于城市而言，首店落戶有何特殊意義？“首店選擇一座城市，就等于說(shuō)城市站在了這一新興消費(fèi)領(lǐng)域的起跑線上。”在朱迪看來(lái)，這不僅意味著這個(gè)城市提供了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或者這類產(chǎn)品的最佳體驗(yàn)，也將帶動(dòng)這一區(qū)域的其他消費(fèi)。“類似于茶顏悅色效應(yīng)，消費(fèi)者能夠?yàn)榱艘粋€(gè)品牌聚集到一個(gè)地方來(lái)，從而形成一種在地感。”

    傳統(tǒng)商圈、商場(chǎng)迎來(lái)變革

    商圈是城市消費(fèi)的重要名片。

    2019年，北京啟動(dòng)傳統(tǒng)商圈改造提升三年行動(dòng)計(jì)劃，按照“一區(qū)（圈）一策，分批推進(jìn)”原則，重點(diǎn)推動(dòng)22個(gè)商圈的改造提升。目前，王府井、CBD、方莊、通州萬(wàn)達(dá)、回龍觀龍域、平谷萬(wàn)德福等9個(gè)商圈已基本完成三年改造任務(wù)，公主墳、祥云小鎮(zhèn)等5個(gè)商圈的改造任務(wù)已完成90%以上，其余商圈正加大力度推進(jìn)改造進(jìn)程。今年年底前，22個(gè)傳統(tǒng)商圈改造升級(jí)任務(wù)將全部完成。

    放眼國(guó)際，怎樣的商圈符合發(fā)展潮流？朱迪認(rèn)為，未來(lái)的商圈改造也要走差異化發(fā)展路徑。例如，在金融街購(gòu)物中心、國(guó)貿(mào)、SKP商場(chǎng)，可以聚合國(guó)際一線大牌和奢侈品牌。面向中產(chǎn)家庭，可以在商圈內(nèi)聚合性價(jià)比較高又代表一定品味的品牌、布置更多的母嬰品牌和親子空間。面向追求個(gè)性化且具有一定購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者，可以聚合獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、古著店和國(guó)際化的買手店。

    “我注意到，很多中產(chǎn)年輕消費(fèi)者選擇在淘寶買手店上買東西，恰恰因?yàn)榫€下消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有滿足他們的需求。其實(shí)，獨(dú)立品牌店是一個(gè)非常好的思路來(lái)吸引年輕人，并且引導(dǎo)年輕人形成更加積極健康的消費(fèi)文化。”朱迪補(bǔ)充道。

    進(jìn)一步講，傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)模式都在被重新定義。“過(guò)去的零售業(yè)受商圈距離的影響，基本在半徑500米之內(nèi)。如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、沉浸式消費(fèi)等的出現(xiàn)顛覆了過(guò)去‘消費(fèi)只是消費(fèi)’的觀念。北京既是文化中心也是科技創(chuàng)新中心，可以發(fā)揮文化加科技的特殊魅力，引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)。這是北京能夠大手筆做文章的特色和優(yōu)勢(shì)所在。”王暉說(shuō)。

    傳統(tǒng)商圈改造提升的同時(shí)，傳統(tǒng)商場(chǎng)也更加注重消費(fèi)的沉浸感、場(chǎng)景感。以北京SKP-S為例，SKP-S構(gòu)建了一個(gè)未來(lái)主義烏托邦，以“數(shù)字-模擬-未來(lái)”（Digital-AnalogFuture）為主題，講述了一個(gè)關(guān)于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一個(gè)沉浸式的“科幻世界”購(gòu)物場(chǎng)景。

    不過(guò)，受訪專家也指出，在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的同時(shí)，也要繼續(xù)完善消費(fèi)者服務(wù)方面的市場(chǎng)監(jiān)管體系，提升消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量，以及與國(guó)際消費(fèi)中心城市定位相匹配的消費(fèi)者教育。

    實(shí)際上，這不僅是從不消費(fèi)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，更是要如何消費(fèi)的問(wèn)題。“消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是一方面，另一方面其實(shí)還包含著，社會(huì)整體期待的是一種怎樣的消費(fèi)文化？真的是所謂的野性消費(fèi)文化嗎？我們一直提倡理性、健康、積極的消費(fèi)文化，這不是說(shuō)一句空話。如今，我們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施投入很大，發(fā)展水平也比較高，但是在消費(fèi)者教育方面的認(rèn)識(shí)還是相對(duì)欠缺的。”朱迪說(shuō)。