本報(bào)記者 郭冀川 韓昱

    9月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）起草的《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《基本要求》），正式面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。這一舉措的出臺(tái)，恰與此前外賣(mài)行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成鮮明呼應(yīng)。

    今年盛夏，電商頭部企業(yè)掀起的“外賣(mài)三國(guó)殺”席卷市場(chǎng)，各類(lèi)補(bǔ)貼活動(dòng)層出不窮，從大額滿(mǎn)減到低價(jià)秒殺，消費(fèi)者一度沉浸在“幾塊錢(qián)吃一頓飯”的消費(fèi)狂歡中。這場(chǎng)硝煙彌漫的商業(yè)大戰(zhàn)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見(jiàn)頂后，巨頭們?cè)诖媪渴袌?chǎng)展開(kāi)的激烈廝殺，更標(biāo)志著發(fā)展多年的外賣(mài)賽道，正迎來(lái)一場(chǎng)關(guān)乎商業(yè)模式與行業(yè)生態(tài)的深刻“翻新”。

    然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升溫，激烈的商業(yè)鏖戰(zhàn)也讓行業(yè)逐漸清醒，過(guò)度內(nèi)卷毫無(wú)價(jià)值，無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)承壓、服務(wù)質(zhì)量下滑的局面。如今，這一共識(shí)正在行業(yè)內(nèi)逐步形成。

    中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在外賣(mài)行業(yè)，單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入死胡同。

    外賣(mài)大戰(zhàn)：誰(shuí)真正受益

    這場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的外賣(mài)大戰(zhàn)，究竟誰(shuí)才是真正的受益者，連鎖品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者還是騎手？

    《證券日?qǐng)?bào)》記者在采訪中注意到，從終端商家的角度來(lái)看，中小商家并非這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的核心參與者。

    “我們只做一家外賣(mài)平臺(tái)的生意，畢竟高峰期線下的單子都忙不過(guò)來(lái)。”一位經(jīng)營(yíng)麻辣粉的夫妻店老板在記者提及外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)表示，另一邊的奶茶店才是真正的受益者。

    這位老板所指的是隔了幾個(gè)門(mén)臉的一家連鎖奶茶店。記者上前交談后得知，這家奶茶店在高峰期確實(shí)“爆單”了一陣子，但也僅僅是在平臺(tái)大額補(bǔ)貼的那一段時(shí)間內(nèi)。隨著補(bǔ)貼逐漸趨于常態(tài)化，爆發(fā)的外賣(mài)單量也回歸到了正常水平。

    究其原因，蘇商銀行特約研究員付一夫向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，電商平臺(tái)為搶占市場(chǎng)份額，會(huì)將資源和補(bǔ)貼向大型連鎖品牌傾斜，因其規(guī)模優(yōu)勢(shì)能承受“薄利多銷(xiāo)”的市場(chǎng)策略。而中小商家規(guī)模小、資金少，不易獲得平臺(tái)曝光。

    可以說(shuō)，上半年是外賣(mài)大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)刻，從企業(yè)營(yíng)收情況來(lái)看，以新茶飲集團(tuán)為代表的頭部陣營(yíng)企業(yè)業(yè)績(jī)提升十分明顯。多家新茶飲上市公司公布的2025年上半年業(yè)績(jī)情況顯示，大多數(shù)公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)，有的甚至實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)翻倍。

    從消費(fèi)者角度看，“羊毛”雖好，但套路不少。價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但這些福利是否真等于實(shí)惠？

    “我看到某平臺(tái)上一家米粉店有‘滿(mǎn)34減14’的誘人優(yōu)惠，感覺(jué)特別劃算。但有次真去店里消費(fèi)，才發(fā)現(xiàn)米粉本身只要15元。”一位消費(fèi)者向記者說(shuō)道。

    同時(shí)，有外賣(mài)小哥也向記者坦言，5月份、6月份外賣(mài)大戰(zhàn)激烈，每天單子多到跑不過(guò)來(lái)，雖說(shuō)累但掙得多?，F(xiàn)在平臺(tái)補(bǔ)貼力度減少，訂單量也隨之一落千丈，算下來(lái)一天的收入大概減了三分之一。

    在付一夫看來(lái)，補(bǔ)貼策略易使消費(fèi)者形成追求低價(jià)的慣性思維。而在補(bǔ)貼減少后，消費(fèi)者可能因價(jià)格上漲選擇降低消費(fèi)頻次，轉(zhuǎn)投其他低價(jià)平臺(tái)，不利于平臺(tái)用戶(hù)忠誠(chéng)度和訂單量的穩(wěn)定。

    總體來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然短期內(nèi)享受了低價(jià)的優(yōu)惠，但從長(zhǎng)期來(lái)看，仍需要為外賣(mài)的便利和品質(zhì)付出合理溢價(jià)。對(duì)于商家和騎手而言，也需要在新的行業(yè)格局中找到自己的定位和發(fā)展機(jī)會(huì)。

    平臺(tái)角力：誰(shuí)是贏家

    在外賣(mài)大戰(zhàn)過(guò)程中，“營(yíng)收上揚(yáng)但利潤(rùn)下滑”已成為頭部電商平臺(tái)的普遍困境。

    從2025年第二季度各平臺(tái)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告可見(jiàn)，盡管外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但大規(guī)模補(bǔ)貼的持續(xù)投入，直接導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或凈利潤(rùn)出現(xiàn)不同程度下滑，在這場(chǎng)搶占市場(chǎng)的大戰(zhàn)中，并未出現(xiàn)真正的贏家。

    補(bǔ)貼作為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，短期成效確實(shí)顯著。一方面，“滿(mǎn)減優(yōu)惠”“新人免單”等活動(dòng)精準(zhǔn)擊中消費(fèi)需求，不僅快速激活市場(chǎng)活力，更推動(dòng)了用戶(hù)活躍度與消費(fèi)頻次的大幅提升；另一方面，補(bǔ)貼帶來(lái)的“低價(jià)效應(yīng)”還產(chǎn)生了跨場(chǎng)景外溢價(jià)值，優(yōu)惠券不僅增強(qiáng)了用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)黏性，更帶動(dòng)了零售、娛樂(lè)等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，為整體消費(fèi)市場(chǎng)注入動(dòng)力。

    然而，過(guò)度依賴(lài)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)模式，正將外賣(mài)行業(yè)推向不可持續(xù)的深淵。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，從成本端看，持續(xù)補(bǔ)貼導(dǎo)致平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比急劇飆升，投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，盈利空間被不斷壓縮；從用戶(hù)端看，補(bǔ)貼逐漸扭曲用戶(hù)選擇邏輯，越來(lái)越多用戶(hù)將優(yōu)惠力度作為選擇平臺(tái)的首要標(biāo)準(zhǔn)，使得用戶(hù)忠誠(chéng)度與補(bǔ)貼強(qiáng)度深度綁定，一旦補(bǔ)貼力度減弱，用戶(hù)流失率便會(huì)驟升，平臺(tái)也將陷入“補(bǔ)貼依賴(lài)”的惡性循環(huán)。

    中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，外賣(mài)大戰(zhàn)的核心是爭(zhēng)奪流量，但往往忽視服務(wù)差異化與技術(shù)創(chuàng)新，長(zhǎng)此以往可能導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足，陷入“低水平內(nèi)卷”。頭部平臺(tái)雖占據(jù)主導(dǎo)，但需承擔(dān)更高的獲客與留存成本，最終可能通過(guò)提高商家傭金或降低服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)嫁壓力，影響行業(yè)生態(tài)健康。

    在袁帥看來(lái)，激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)雖在短期內(nèi)重塑了市場(chǎng)格局，但從長(zhǎng)期來(lái)看，仍需要平衡“規(guī)模擴(kuò)張”與“可持續(xù)發(fā)展”，避免因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)損害行業(yè)整體價(jià)值。

    行業(yè)變局：轉(zhuǎn)型難在哪

    隨著監(jiān)管政策的持續(xù)收緊與行業(yè)補(bǔ)貼熱潮的逐漸退去，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從過(guò)去單純的價(jià)格比拼，逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的提升與運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化。

    這一轉(zhuǎn)變的背后，是監(jiān)管層面的密集動(dòng)作。5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局率先聯(lián)合五部門(mén)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展約談，釋放出規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的明確信號(hào)；7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次針對(duì)三家頭部平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行約談，核心要求聚焦于“理性競(jìng)爭(zhēng)”。

    值得關(guān)注的是，相關(guān)監(jiān)管規(guī)范還在不斷細(xì)化。在此次出臺(tái)的《基本要求》中，重點(diǎn)規(guī)范了平臺(tái)和商戶(hù)的價(jià)格促銷(xiāo)行為，以遏制過(guò)度“價(jià)格戰(zhàn)”等亂象。例如，其中明確，平臺(tái)上開(kāi)展的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)要求，避免出現(xiàn)低價(jià)誘騙高價(jià)結(jié)算、先提價(jià)后打折、虛假折價(jià)、虛假標(biāo)價(jià)、不履行價(jià)格承諾等價(jià)格欺詐行為；平臺(tái)開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，相應(yīng)成本應(yīng)由平臺(tái)自身承擔(dān)，不應(yīng)要求商戶(hù)或配送員進(jìn)行分?jǐn)?，或通過(guò)推廣工具捆綁、臨時(shí)上調(diào)服務(wù)收費(fèi)等方式，將促銷(xiāo)活動(dòng)成本變相轉(zhuǎn)嫁給商戶(hù)或配送員。

    對(duì)于上述轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)人士也形成了普遍共識(shí)：依賴(lài)補(bǔ)貼的外賣(mài)大戰(zhàn)難以長(zhǎng)期維系。在過(guò)去的補(bǔ)貼模式下，用戶(hù)黏性高度依賴(lài)優(yōu)惠力度，一旦補(bǔ)貼力度減弱，部分用戶(hù)很可能迅速更換至其他仍有補(bǔ)貼的平臺(tái)，甚至回歸線下消費(fèi)。因此，在政策監(jiān)管趨嚴(yán)與補(bǔ)貼熱潮退去的雙重背景下，外賣(mài)行業(yè)從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向價(jià)值層面競(jìng)爭(zhēng)，已成為必然趨勢(shì)。

    面對(duì)這一趨勢(shì)，各大外賣(mài)平臺(tái)也開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整策略，探索價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新路徑。在社會(huì)責(zé)任層面，部分平臺(tái)已率先行動(dòng)：為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，通過(guò)保障騎手權(quán)益展現(xiàn)出積極的社會(huì)擔(dān)當(dāng)；投入專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，助力外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)商戶(hù)的成長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展。

    在服務(wù)優(yōu)化層面，平臺(tái)則將工作重點(diǎn)放在了個(gè)性化服務(wù)的打造上，以提升用戶(hù)黏性與競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)此，袁帥表示，當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)雖已推出定制化菜單、特殊配送要求等個(gè)性化服務(wù)，但仍存在明顯的改進(jìn)空間。未來(lái)平臺(tái)仍需要通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)一步深化用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)度、優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度與效率、建立完善的商家賦能體系，同時(shí)強(qiáng)化用戶(hù)數(shù)據(jù)安全防護(hù)，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從“簡(jiǎn)單功能疊加”到“全方位體驗(yàn)升級(jí)”的跨越。

    歸根結(jié)底，外賣(mài)行業(yè)的激烈角逐早已擺脫了“拼配送速度、打價(jià)格戰(zhàn)”的單一模式。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。唯有積極履行社會(huì)責(zé)任，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)多元化供給，滿(mǎn)足用戶(hù)日益多樣化的需求，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。