9月初，電子煙巨頭JUUL同意支付至少4.39億美元與美國(guó)30多個(gè)州達(dá)成和解。這家公司飽嘗監(jiān)管之苦，估值近年來下殺到只剩下一個(gè)零頭。從全球看，電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)已經(jīng)成為共性，這也讓中國(guó)電子煙企業(yè)日子不好過。

    JUUL近來年一直被調(diào)查，該公司開創(chuàng)性地發(fā)明了尼古丁鹽，并用在電子煙小煙上，讓電子煙小煙很快取代大煙，占據(jù)了市場(chǎng)主流地位。2018年底，奧馳亞以128億美元買下JUUL35%的股份，JUUL估值飆漲到380億美元。

    但是美國(guó)方面在特朗普時(shí)代開始打壓電子煙，宣布了一系列對(duì)電子煙不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的霧化電子煙，并要求電子煙企業(yè)在產(chǎn)品上市前進(jìn)行PMTA（煙草產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入申請(qǐng)）審核，這個(gè)審核花費(fèi)很貴，而且通過的并不多。

    據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子煙出口額前三位的目的國(guó)家或地區(qū)分別是美國(guó)、歐盟及英國(guó)、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。

    這說明美國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要，占據(jù)全球一半以上?！?022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過1080億美元，中國(guó)電子煙出口總額將達(dá)到1867億元人民幣，增長(zhǎng)率在35%左右。

    在管控如此嚴(yán)格的情況下，為何美國(guó)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)？這其中的主要原因是，美國(guó)各州權(quán)力很大，禁止薄荷和水果口味霧化電子煙的命令并沒有落到實(shí)處，只有很少地方實(shí)施，各種口味的電子煙還在銷售，拉動(dòng)了全球電子煙銷售增長(zhǎng)。美國(guó)市場(chǎng)依然是中國(guó)電子煙出口的主陣地。

    而以美國(guó)銷售為主的JUUL這幾年逐漸掉隊(duì)，主要是因?yàn)槊媾R一系列調(diào)查，被指控引誘青少年抽電子煙。7月底有報(bào)道稱，奧馳亞進(jìn)一步下調(diào)其所持電子煙公司JUUL股份估值至4.5億美元，在約三年半后，JUUL估值縮水96.48%。

    JUUL和美國(guó)30多個(gè)州的和解協(xié)議顯示，不得在營(yíng)銷、影視作品植入、廣告牌和社交媒體廣告中描繪35歲以下的人，不得銷售JUUL品牌的商品，也不得資助學(xué)校的教育項(xiàng)目。

    監(jiān)管和合規(guī)對(duì)電子煙企業(yè)來說關(guān)乎生存，可能會(huì)讓行業(yè)重新洗牌，JUUL就在這輪監(jiān)管中掉了隊(duì)。

    全球絕大部分電子煙在中國(guó)深圳生產(chǎn)，而中國(guó)也在加大電子煙監(jiān)管，從生產(chǎn)到渠道全面管控，不允許調(diào)味電子煙銷售，雖然沒有宣布直接禁止，但嚴(yán)苛程度全球僅有。中國(guó)電子煙企業(yè)正在納入管理的關(guān)鍵時(shí)期。

    此前頗被市場(chǎng)認(rèn)可的電子煙企業(yè)市值也大幅下跌，比如悅刻品牌母公司霧芯科技市值也跌得只剩下一個(gè)零頭，思摩爾國(guó)際近期股價(jià)也一直在下跌。

    今年5月，香港已全面禁止銷售、制造、進(jìn)口或推廣電子煙和加熱煙草產(chǎn)品。連過境也被禁止，這也讓深圳電子煙企業(yè)很不適應(yīng)，此前有40%的貨量都是從深圳運(yùn)到香港，繼而發(fā)往全球。

    據(jù)了解，目前全球已有50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個(gè)國(guó)家嚴(yán)禁電子煙銷售。

    只有少數(shù)國(guó)家對(duì)電子煙持續(xù)友好，比如英國(guó)，2021年英國(guó)國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系宣布，把電子煙納入醫(yī)保，借此來幫助煙民戒煙。

    電子煙行業(yè)從拓荒時(shí)代，轉(zhuǎn)向“合規(guī)”時(shí)代，在合規(guī)的要求下，企業(yè)的首要目標(biāo)不是發(fā)展，而是生存，生存之道就是不觸碰監(jiān)管高壓紅線。