與雷軍相比，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界就像個(gè)笑話(huà)；與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)相比，小米汽車(chē)還只是個(gè)組裝的“玩具”。

    2024年3月28日，小米汽車(chē)首款車(chē)型小米SU7正式發(fā)布。發(fā)布會(huì)后，小米汽車(chē)27分鐘內(nèi)斬獲5萬(wàn)輛大定訂單，小米集團(tuán)（ADR）股價(jià)一度漲超10%，相關(guān)供應(yīng)鏈公司接連漲停，小米汽車(chē)與雷軍一夜間喜提超10個(gè)微博熱搜，雷軍在汽車(chē)界一戰(zhàn)封神，被網(wǎng)友冠名“雷神”。

    對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，三年造車(chē)的苦難在發(fā)布會(huì)結(jié)束后都被抵消了。在當(dāng)天的“雷軍”微信公眾號(hào)上，雷軍再度提及三年前造車(chē)的開(kāi)始，感受到巨大勇氣的同時(shí)，還有巨大的壓力。

    而在小米SU7正式發(fā)布之后，“造車(chē)很苦，但成功一定很酷！”成為雷軍和小米汽車(chē)新未來(lái)的開(kāi)始。國(guó)內(nèi)主流汽車(chē)品牌在3月28日統(tǒng)一發(fā)布“向前”，為小米汽車(chē)和雷軍助威。

    但等待小米汽車(chē)和雷軍的，并不只有喜悅。3月29日，有媒體消息發(fā)布，小米SU7已出現(xiàn)多起退定投訴（小米大定訂單不鎖單狀態(tài)七天內(nèi)可退）；二手平臺(tái)上，也頻繁出現(xiàn)小米SU7的“轉(zhuǎn)手訂單——這意味著，從訂單轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)能，小米汽車(chē)還存在不確定性。

    除此之外，雷軍的新的苦難也在增長(zhǎng)。

    虧錢(qián)賣(mài)車(chē)的難題

    在3月28日后的媒體群訪(fǎng)環(huán)節(jié)，雷軍透露了小米SU7上市前定價(jià)的“焦灼”。在發(fā)布會(huì)之前的三個(gè)月內(nèi)，小米實(shí)際已經(jīng)將所有的技術(shù)、生產(chǎn)問(wèn)題公之于眾；發(fā)布會(huì)上的核心信息，只有價(jià)格。

    而在小米SU7上市前，同行競(jìng)品在持續(xù)降價(jià)，極氪001、小鵬P7i、特斯拉Model3都卷入了價(jià)格戰(zhàn)的大潮，這讓雷軍很被動(dòng)——“我們也不知道什么價(jià)格是合理的了。”

    最初，雷軍給小米汽車(chē)定的預(yù)售價(jià)是23.9萬(wàn)元，但這一定價(jià)一直未被確定。在3月28日發(fā)布會(huì)前幾分鐘，雷軍依然在和小米汽車(chē)團(tuán)隊(duì)討論，到底要給小米SU7定多高的價(jià)格。最終拍板敲定，比特斯拉便宜3萬(wàn)，起售價(jià)21.59萬(wàn)的小米SU7在幾分鐘后正式亮相公布。

    這個(gè)售價(jià)，小米不賺錢(qián)，而且虧損很大。

    雷軍直言：“原來(lái)頂配版最早定價(jià)35萬(wàn)，而且35萬(wàn)也是虧的。”發(fā)布會(huì)上，小米汽車(chē)頂配版價(jià)格來(lái)到了29.9萬(wàn)元，比預(yù)期價(jià)格降了5萬(wàn)元。

    以相似的邏輯考慮，小米SU7的全系車(chē)型目前都在虧本賣(mài)。中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)虧錢(qián)的開(kāi)端，小米汽車(chē)也逃不過(guò)。但雷軍在小米汽車(chē)之上也確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了很多行業(yè)先河，只是在同行業(yè)看來(lái)，這些開(kāi)創(chuàng)“不那么有開(kāi)創(chuàng)性”，除了營(yíng)銷(xiāo)之外。

    營(yíng)銷(xiāo)的熱度能持續(xù)多久

    3月27日，360董事長(zhǎng)周鴻祎（哪吒汽車(chē)大股東）到訪(fǎng)哪吒汽車(chē)浙江桐鄉(xiāng)工廠(chǎng)，開(kāi)啟了一場(chǎng)直播。直播中，周鴻祎指著哪吒汽車(chē)高管痛批：“你們什么都不明白，多學(xué)學(xué)雷軍。”

    在周鴻祎看來(lái)，哪吒的技術(shù)很扎實(shí)，但不會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)差，技術(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)越性無(wú)法直達(dá)用戶(hù)需求；向雷軍學(xué)習(xí)也表明，在周鴻祎看來(lái)，雷氏營(yíng)銷(xiāo)很強(qiáng)大。

    這也直接表現(xiàn)在小米SU7所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能中。小米SU7的發(fā)布，實(shí)際已經(jīng)成了全民話(huà)題；而在以往，汽車(chē)品牌想要突破汽車(chē)圈都很難。與雷軍相比，中國(guó)汽車(chē)以往的營(yíng)銷(xiāo)界就是個(gè)徹底的笑話(huà)。

    依靠小米品牌全球超6.41億（平板和手機(jī)業(yè)務(wù)）的用戶(hù)群體和雷軍強(qiáng)大的個(gè)人魅力，讓小米汽車(chē)在開(kāi)局的勢(shì)能上，就將蔚小理等“傳統(tǒng)新勢(shì)力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

    同時(shí)，這少不了對(duì)產(chǎn)品的“特殊包裝”——50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好看的轎車(chē)、50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好開(kāi)的轎車(chē)、50萬(wàn)以?xún)?nèi)最智能的轎車(chē)三項(xiàng)“大獎(jiǎng)”，是雷軍對(duì)小米SU7的特殊認(rèn)證。

    在小米汽車(chē)的宣發(fā)中，我們能看到許多以往汽車(chē)行業(yè)從未發(fā)現(xiàn)的“爆點(diǎn)”。例如，遠(yuǎn)光燈的最大照射距離可以達(dá)到400米，接近14個(gè)籃球場(chǎng)的長(zhǎng)度；在38℃光照下暴曬90分鐘之后，小米SU7的車(chē)內(nèi)溫度要比Model3煥新版后驅(qū)車(chē)型低12℃；根據(jù)用戶(hù)實(shí)際使用習(xí)慣，適用小米工況實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的續(xù)航預(yù)估，成功將續(xù)航擬合度提高了18%；小米SU7的三方充電兼容性到達(dá)了99%以上，我們是目前行業(yè)里已認(rèn)證充電兼容性最高的電動(dòng)車(chē)；大家很關(guān)心的AEB功能，我們也成功升級(jí)為AEBPRO，比起AEB更聰明；小米SU7，是為這樣的人造的：他們心中有火、眼里有光，不甘于平庸，還在為夢(mèng)想奮斗。他們向往先進(jìn)的科技，渴望幸福的生活；在任何的時(shí)候，渾身都閃耀著樂(lè)觀(guān)與自信的光芒。

    這是以往汽車(chē)界的宣發(fā)從未想到過(guò)的角度，但又確實(shí)直擊了用戶(hù)需求的底線(xiàn)，甚至部分創(chuàng)造了用戶(hù)對(duì)車(chē)輛功能的新需；而以往車(chē)企頻繁宣傳的話(huà)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)雷軍的修飾都變得“鮮活”了起來(lái)，小米SU7的上市宣發(fā)，是汽車(chē)界營(yíng)銷(xiāo)的典范之一。

    只是當(dāng)用戶(hù)坐上小米SU7去試駕時(shí)，可能會(huì)覺(jué)得，這款產(chǎn)品實(shí)際并沒(méi)有在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有新能源C級(jí)轎車(chē)的超越，雷軍和小米SU7的營(yíng)銷(xiāo)大局，可能會(huì)成為一場(chǎng)“皇帝的新裝”。

    小米SU7不需要技術(shù)自研？

    在3月1日理想MEGA的發(fā)布會(huì)上，理想汽車(chē)CEO再次提到“臭搞技術(shù)的”這個(gè)標(biāo)簽。在李想看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)太專(zhuān)注于所謂的技術(shù)路線(xiàn)，而忽略了用戶(hù)的真實(shí)需求，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位、解決，是理想L系列成功的核心因素之一。

    在小米SU7之上，雷軍走的路，和李想很接近。2023年，小米在汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上投入了67億，這樣的投入規(guī)模，在當(dāng)前的新能源汽車(chē)賽道中，“拿不出手”。而從產(chǎn)品和生產(chǎn)成果上看，雷軍將更多的錢(qián)，投入到了生產(chǎn)上，而不是新能源領(lǐng)域的核心技術(shù)突破上。

    位于北京的小米汽車(chē)工廠(chǎng)有六大車(chē)間，相比傳統(tǒng)四大工藝外，新增了大壓鑄車(chē)間和電池車(chē)間。大壓鑄技術(shù)也是雷軍對(duì)小米汽車(chē)最認(rèn)可的技術(shù)創(chuàng)新之一。今年2月開(kāi)年，雷軍還為小米汽車(chē)“一體化大壓鑄”技術(shù)團(tuán)隊(duì)頒布了“百萬(wàn)美金大獎(jiǎng)”。

    這一行為在傳統(tǒng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，很吊詭。傳統(tǒng)新能源企業(yè)中，三電技術(shù)是核心，也是企業(yè)研發(fā)投入的重心，生產(chǎn)工藝的優(yōu)化對(duì)生產(chǎn)效率和成本管控來(lái)說(shuō)很有效，但絕不會(huì)成為一家車(chē)企核心的技術(shù)創(chuàng)新方向，小米汽車(chē)反其道而行之。

    除了“一體化大壓鑄”技術(shù)，雷軍還將“百萬(wàn)美金大獎(jiǎng)”頒發(fā)給了“小米澎湃OS”技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這助力小米實(shí)現(xiàn)了手機(jī)車(chē)輛互聯(lián)，打造了小米“人車(chē)家全生態(tài)”的技術(shù)底座。

    除此之外，小米汽車(chē)上車(chē)的硬件、軟件均來(lái)自行業(yè)通用的供應(yīng)鏈體系。無(wú)論是三電系統(tǒng)，還是車(chē)載芯片，在這個(gè)車(chē)企自研成風(fēng)、保留靈魂的時(shí)代，小米顯得很另類(lèi)。

    我們并不追問(wèn)，小米汽車(chē)是沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行技術(shù)自研，還是出于更多戰(zhàn)略性的考量，選擇暫時(shí)妥協(xié)。只是從產(chǎn)品力上看，這樣的結(jié)果注定讓小米SU7無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前競(jìng)品的全面超越。

    目前，小米SU7主要的對(duì)標(biāo)競(jìng)品是特斯拉煥新款Model3，這款已經(jīng)上市近7年，近期改款上新的老大哥，是小米汽車(chē)唯一官方認(rèn)可的競(jìng)品。但明眼人都能看到，小米SU7更相似的競(jìng)品是極氪001和小鵬P7i，只不過(guò)兩者在聲量上遠(yuǎn)不如特斯拉。

    供應(yīng)鏈能否持續(xù)

    后市場(chǎng)服務(wù)能否保障

    除了營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品力的隱憂(yōu)之外，小米SU7的爆單，給雷軍帶來(lái)喜悅的同時(shí)，焦慮更大。

    目前，小米一期工廠(chǎng)的年產(chǎn)能規(guī)劃是15萬(wàn)輛，一期工廠(chǎng)已于2023年6月竣工驗(yàn)收；二期工廠(chǎng)年產(chǎn)能規(guī)劃也是15萬(wàn)輛，尚未動(dòng)工。

    以目前小米SU7的訂單趨勢(shì)來(lái)看，小米汽車(chē)工廠(chǎng)一年的產(chǎn)能訂單基本有了著落，只是供應(yīng)鏈體系能跟上嗎？

    此前，不少新勢(shì)力品牌因?yàn)楣?yīng)鏈不足，導(dǎo)致產(chǎn)品交付出現(xiàn)難題。甚至一些傳統(tǒng)車(chē)企，也會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈保供難題。小米汽車(chē)爆單下的供應(yīng)鏈壓力，雷軍能否緩解，仍存在未知數(shù)。

    與此同時(shí)，小米汽車(chē)的渠道擴(kuò)展和服務(wù)體系建設(shè)仍不完備。雖然小米在全球市場(chǎng)內(nèi)擁有數(shù)量龐大的小米線(xiàn)下店，但原有手機(jī)、平板銷(xiāo)售空間的局限性，導(dǎo)致很多小米線(xiàn)下店實(shí)際并不能直接轉(zhuǎn)化為汽車(chē)銷(xiāo)售店。

    這一問(wèn)題，華為在智選車(chē)業(yè)務(wù)上也碰到過(guò)，門(mén)店改造和新擴(kuò)充，同樣是小米汽車(chē)的難題之一。

    此外，汽車(chē)產(chǎn)品是長(zhǎng)周期產(chǎn)品，小米汽車(chē)是否已經(jīng)為未來(lái)可能出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題提供充足的后市場(chǎng)保障，仍然不明晰。

    小米SU7，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能和雷軍的個(gè)人魅力，迅速成為了車(chē)圈頂流。雷軍在小米汽車(chē)之上沿用了很多小米造手機(jī)的“套路”，讓整個(gè)汽車(chē)圈都顯得有些“狼狽”。

    但汽車(chē)工業(yè)的邏輯并不會(huì)因?yàn)樾∶椎募尤攵淖?。汽?chē)企業(yè)發(fā)展是長(zhǎng)周期的“涓涓細(xì)流”，爆紅的開(kāi)始有時(shí)并不全是好事。

    小米SU7在勢(shì)能上確定了良好的開(kāi)端，未來(lái)又能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量良性發(fā)展？

    方得汽車(chē)將持續(xù)關(guān)注。