本報(bào)記者 馮雨瑤

    臨近歲末，各白酒企業(yè)一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)漸次開幕。12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)舉行。近期，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液”）、貴州習(xí)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貴州習(xí)酒”）、貴州唐莊酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“唐莊酒業(yè)”）等也相繼舉辦了經(jīng)銷商大會(huì)。各大白酒企業(yè)在經(jīng)銷商大會(huì)上不僅就2024年工作進(jìn)行了總結(jié)，也特別對(duì)新一年的工作進(jìn)行了展望。

    從記者收集的信息來看，2025年或是白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵一年，以至于實(shí)施轉(zhuǎn)型、促進(jìn)產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡、做好消費(fèi)市場(chǎng)培育等被各酒企經(jīng)銷商大會(huì)頻頻提及。

    分化與調(diào)整是主旋律

    2024年白酒行業(yè)寒意未褪，分化和調(diào)整仍是行業(yè)的主旋律。

    今年，白酒行業(yè)增速放緩信號(hào)明顯。從三季度數(shù)據(jù)看，A股市場(chǎng)20家上市酒企中，僅有7家的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。而隨著頭部酒企在價(jià)格、品牌方面的“降維打擊”，中小酒企的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步擠壓，部分區(qū)域性酒企面臨虧損壓力。

    針對(duì)2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)，不少白酒業(yè)界人士直言，2024年白酒行業(yè)遭遇了諸多困難。

    “2024年，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的‘下行期’進(jìn)入到消化積累問題的‘熵減’轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢(shì)。”中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司‌黨委副書記、總經(jīng)理王莉在經(jīng)銷商會(huì)上表示，微觀層面，茅臺(tái)酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜。

    盡管當(dāng)前市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貴州茅臺(tái)”）方面卻表示，公司“兩個(gè)基本”沒有改變。一是茅臺(tái)酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺(tái)酒的固有屬性；二是茅臺(tái)酒的基本需求面沒有變，茅臺(tái)酒的需求依然旺盛，且會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、國(guó)際化拓展而持續(xù)擴(kuò)大。

    貴州茅臺(tái)表示，當(dāng)前的“供需不適配”問題仍然是公司市場(chǎng)工作的核心挑戰(zhàn)，包括營(yíng)銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，以及渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。

    此外，對(duì)于行業(yè)2024年度發(fā)展態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國(guó)白酒總量增長(zhǎng)階段基本結(jié)束，未來主要看結(jié)構(gòu)提升和格局演變。在行業(yè)向全國(guó)名酒和省級(jí)龍頭雙集中的態(tài)勢(shì)下，創(chuàng)新才是制勝法寶。

    知名酒企渠道下沉

    不少酒企還在經(jīng)銷商大會(huì)上透露了2025年工作重點(diǎn)。

    新的一年，貴州茅臺(tái)如何攻堅(jiān)克難？王莉表示，核心就是要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

    而在產(chǎn)品投放方面，貴州茅臺(tái)將于2025年調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化“普茅大單品”作為橄欖形產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。

    五糧液則將穩(wěn)價(jià)定為了新一年的重點(diǎn)工作。尤其是對(duì)破除千元價(jià)位段競(jìng)品糾纏的問題，公司強(qiáng)調(diào)，既要穩(wěn)價(jià)格也要搶份額，全面實(shí)施“一地一策、一商一策”，強(qiáng)化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，重點(diǎn)打造高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)，加快布局弱勢(shì)市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。

    值得關(guān)注的是，從經(jīng)銷商大會(huì)透露出的信息來看，破除經(jīng)銷商盈利難題是酒企共同的心聲。其中，貴州習(xí)酒表示，習(xí)酒會(huì)更加注重經(jīng)銷商的利益訴求，想方設(shè)法扶持與習(xí)酒同心同德、同向同行的經(jīng)銷商；貴州茅臺(tái)2025年的市場(chǎng)工作則更突出“上下同欲、廠商同心”。

    “總的來看，2025年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)仍將承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，并且隨著國(guó)家相關(guān)刺激消費(fèi)政策不斷落地，以及酒企積極去庫(kù)存、調(diào)價(jià)格等行為，白酒行業(yè)整體將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。”一位不愿具名的白酒行業(yè)分析師向記者表示，2025年，優(yōu)勢(shì)酒企的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的溫和反彈。而此輪優(yōu)勝劣汰，也有利于白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和長(zhǎng)期發(fā)展，為行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

    武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)記者表示，隨著名酒的戰(zhàn)略調(diào)整和渠道下沉，2025年區(qū)域酒企的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。