■田鵬

    筆者將心儀已久的冰箱加入購(gòu)物車，半小時(shí)后刷新頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格居然漲了200元；正當(dāng)筆者向同事吐槽這種“瞬時(shí)調(diào)價(jià)”的離譜時(shí)，對(duì)方隨手掏出手機(jī)查詢同款，顯示的購(gòu)買價(jià)格竟比筆者低出50元——如此“魔幻”的劇情，正在今年“雙11”電商購(gòu)物節(jié)期間上演。

    “雙11”的初衷本是給消費(fèi)者送實(shí)惠，可“不同時(shí)不同價(jià)”的套路、“不同人不同價(jià)”的區(qū)別對(duì)待寒了人心，這場(chǎng)本該普惠大眾的消費(fèi)福利終究打了折扣，也讓消費(fèi)者的信任度悄然下滑。

    亂象背后，是技術(shù)算法濫用、商業(yè)策略跑偏與監(jiān)管銜接滯后的多重失衡。

    從技術(shù)層面看，一方面，電商平臺(tái)往往會(huì)通過(guò)抓取用戶瀏覽記錄、消費(fèi)能力、購(gòu)買頻次等數(shù)據(jù)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型實(shí)施差異化定價(jià)，將消費(fèi)者精準(zhǔn)劃分為不同價(jià)格敏感度群體。消費(fèi)能力強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高的用戶往往被標(biāo)注為“溢價(jià)接受者”，在相同商品上支付更高價(jià)格。這種隱性的算法歧視，正是“不同人不同價(jià)”亂象的核心癥結(jié)。

    另一方面，電商平臺(tái)普遍采用動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，即通過(guò)API（應(yīng)用程序編程接口）實(shí)時(shí)抓取庫(kù)存、競(jìng)品價(jià)格、用戶行為等數(shù)據(jù)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格——當(dāng)某款電器庫(kù)存低于閾值時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提價(jià)；若競(jìng)品降價(jià)，則觸發(fā)價(jià)格防御機(jī)制。這種算法的調(diào)整頻率可達(dá)分鐘級(jí)，導(dǎo)致價(jià)格頻繁跳動(dòng)，成為“不同時(shí)不同價(jià)”的元兇。

    盡管監(jiān)管層面已明確亮劍，如今年4月份北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施》中，就已明確將網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域通過(guò)算法實(shí)施的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，列為重點(diǎn)治理的違法違規(guī)類別，為整治亂象劃定了監(jiān)管紅線。但從實(shí)踐效果看，平臺(tái)常以“新老用戶權(quán)益差異”“會(huì)員等級(jí)不同”為由規(guī)避監(jiān)管，導(dǎo)致執(zhí)法中對(duì)是否構(gòu)成“殺熟”的判定難度加大，進(jìn)一步制約了監(jiān)管效能。

    從商業(yè)策略上來(lái)看，“雙11”的價(jià)格體系本質(zhì)上是多層優(yōu)惠疊加的數(shù)學(xué)游戲。平臺(tái)通過(guò)滿減、優(yōu)惠券、定金膨脹等“組合拳”，人為制造價(jià)格迷霧。例如，某電視原價(jià)1899元，10月份先漲至2799元，再通過(guò)滿減制造“立減650元”的假象，實(shí)際售價(jià)仍高于原價(jià)。這種“先漲后降”的套路在電器品類尤為常見(jiàn)，商家利用消費(fèi)者對(duì)歷史價(jià)格的模糊記憶，通過(guò)虛標(biāo)高價(jià)再打折的方式誘導(dǎo)下單。

    而預(yù)售機(jī)制的設(shè)計(jì)缺陷，進(jìn)一步加劇了價(jià)格亂象。部分商家設(shè)置“預(yù)售期高價(jià)、現(xiàn)貨期低價(jià)”的差異化定價(jià)策略，消費(fèi)者支付定金后常發(fā)現(xiàn)實(shí)際優(yōu)惠低于預(yù)期，商家卻以“市場(chǎng)價(jià)格正常浮動(dòng)”為由拒絕價(jià)保。即便部分平臺(tái)承諾價(jià)保服務(wù)，也存在諸多限制條件——如某品牌明確“僅保價(jià)一次”，但在分鐘級(jí)調(diào)價(jià)的節(jié)奏下，消費(fèi)者難以精準(zhǔn)判斷最佳價(jià)保時(shí)機(jī)，價(jià)保政策淪為“紙面福利”。

    消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，而消費(fèi)信心是市場(chǎng)繁榮的基石。“雙11”作為觀察消費(fèi)市場(chǎng)的窗口，其價(jià)格亂象不僅消解著單次促銷的效果，更在侵蝕整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的健康根基。要讓消費(fèi)潛力充分釋放，需從監(jiān)管、平臺(tái)、企業(yè)三方發(fā)力，構(gòu)建透明可預(yù)期的消費(fèi)環(huán)境。

    監(jiān)管層面需強(qiáng)化精準(zhǔn)治理，通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)實(shí)時(shí)預(yù)警與證據(jù)固定，對(duì)價(jià)格欺詐、大數(shù)據(jù)殺熟等行為“零容忍”，同時(shí)加快完善監(jiān)管規(guī)則，明確動(dòng)態(tài)定價(jià)邊界與“同等交易條件”判定標(biāo)準(zhǔn)，讓監(jiān)管有章可循。

    平臺(tái)應(yīng)打破算法“黑箱”，公示定價(jià)依據(jù)與優(yōu)惠規(guī)則，落實(shí)合規(guī)管理體系并設(shè)立專門機(jī)構(gòu)審核價(jià)格策略，同時(shí)推廣在線糾紛解決與先行賠付機(jī)制，簡(jiǎn)化價(jià)保流程。

    企業(yè)則需摒棄價(jià)格套路，建立穩(wěn)定價(jià)格體系，將精力聚焦于提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)真實(shí)優(yōu)惠和品質(zhì)保障贏得信任。

    當(dāng)“雙11”的價(jià)格回歸透明真實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者不再為標(biāo)價(jià)虛實(shí)而糾結(jié)，當(dāng)每一筆消費(fèi)都能獲得穩(wěn)定的價(jià)值預(yù)期，消費(fèi)市場(chǎng)才能真正煥發(fā)活力，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入持久動(dòng)力。畢竟，真正的消費(fèi)狂歡，從來(lái)都不是價(jià)格游戲的勝利。