本報(bào)記者 彭妍

    隨著各大平臺(tái)開啟“雙11”電商購物節(jié)大促，消費(fèi)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。在此背景下，多家銀行近期同步開啟花式促銷模式，發(fā)力“雙11”消費(fèi)季，其中信用卡與儲(chǔ)蓄卡業(yè)務(wù)成為銀行拉動(dòng)用戶消費(fèi)、搶占市場(chǎng)份額的核心發(fā)力點(diǎn)。

    受訪人士認(rèn)為，銀行此次聚焦信用卡與儲(chǔ)蓄卡發(fā)力“雙11”，既是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)，也是自身零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。

    借助流量效應(yīng)營(yíng)銷

    “雙11”期間，多家銀行聚焦儲(chǔ)蓄卡與信用卡營(yíng)銷，推出支付優(yōu)惠、分期福利、積分獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，精準(zhǔn)滿足用戶購物需求。

    其中，信用卡端優(yōu)惠聚焦用戶核心需求：部分銀行在指定電商平臺(tái)推出“滿減直降”，用戶使用該行信用卡支付達(dá)標(biāo)，最高可享數(shù)百元立減；另有銀行針對(duì)家電、數(shù)碼、家居等大額消費(fèi)品類，推出“分期免息”政策，有效緩解短期支付壓力。

    以平安銀行信用卡為例，今年“雙11”其以“三省”為核心打造優(yōu)惠活動(dòng)，覆蓋淘寶、天貓、微信等主流平臺(tái)，貫穿消費(fèi)前、中、后全周期，真正實(shí)現(xiàn)“支付即優(yōu)惠”。值得關(guān)注的是，該行還創(chuàng)新推出“淘寶、天貓國(guó)補(bǔ)分期返紅包”活動(dòng)，將國(guó)家補(bǔ)貼與信用卡分期優(yōu)惠結(jié)合，形成“政策+金融”雙重賦能，讓消費(fèi)者在享受國(guó)補(bǔ)的基礎(chǔ)上再獲分期紅包，進(jìn)一步釋放政策紅利。

    儲(chǔ)蓄卡端“雙11”促銷亮點(diǎn)突出：多家銀行推出“支付返現(xiàn)”“專屬折扣券”等福利，部分銀行還進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線下商超與線上生活服務(wù)平臺(tái)，打造“線上線下聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠”——用戶使用儲(chǔ)蓄卡消費(fèi)，既能享受立減、折扣等價(jià)格優(yōu)惠，還可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取購物卡、數(shù)碼產(chǎn)品等禮品。例如，中國(guó)銀行聯(lián)合支付寶推出“11.11天天減”活動(dòng)，分預(yù)熱期與大促期，用戶報(bào)名后單筆消費(fèi)達(dá)標(biāo)，即可享0.2元至11.11元隨機(jī)立減，兩大階段分別最多可連續(xù)享受5日、7日優(yōu)惠。

    據(jù)梳理，農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行、南京銀行、奉化農(nóng)商銀行、瑞安農(nóng)商銀行等多家機(jī)構(gòu)，在此次“雙11”也紛紛推出了信用卡或儲(chǔ)蓄卡相關(guān)的促銷活動(dòng)。

    “流量”轉(zhuǎn)化到“留量”

    蘇商銀行特約研究員薛洪言對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱，銀行在“雙11”期間重點(diǎn)發(fā)力信用卡與儲(chǔ)蓄卡業(yè)務(wù)，核心原因在于這兩類支付工具能夠精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)旺季的市場(chǎng)需求與銀行業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。其中，信用卡的透支功能可有效刺激消費(fèi)者的超前消費(fèi)意愿，進(jìn)而提升整體交易規(guī)模；儲(chǔ)蓄卡則能通過各類優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)用戶資金歸集，加速資金流動(dòng)效率。在當(dāng)前銀行卡市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這一舉措既能激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度，又能積累海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有力支撐，同時(shí)進(jìn)一步鞏固銀行在支付生態(tài)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    上海金融與法律研究院研究員楊海平對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，商業(yè)銀行借助“雙11”的流量效應(yīng)營(yíng)銷信用卡與儲(chǔ)蓄卡，既是響應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控、助力消費(fèi)的具體舉措，也是依托節(jié)點(diǎn)流量開展獲客、活客的重要行動(dòng)——此舉既能與國(guó)家提振消費(fèi)的政策形成共振，也能進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌影響力。

    薛洪言進(jìn)一步表示，這一策略帶來多維度影響：對(duì)銀行而言，不僅直接推動(dòng)支付交易量的顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)手續(xù)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)收入提升，還能增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；對(duì)消費(fèi)者而言，豐富的優(yōu)惠活動(dòng)切實(shí)降低了購物成本，但也需警惕因透支便利可能引發(fā)的過度消費(fèi)及還款壓力；對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言，銀行支付優(yōu)惠與電商平臺(tái)促銷形成有效疊加，進(jìn)一步放大了“雙11”的消費(fèi)規(guī)模，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

    不過，業(yè)內(nèi)人士也提出，“雙11”期間作為銀行獲客、活客的重要窗口，但更多實(shí)現(xiàn)的是“短期沖量”。如何將活動(dòng)期間吸引的用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，真正完成從“流量”到“留量”的跨越，已成為銀行后續(xù)需重點(diǎn)突破的方向。

    對(duì)此，薛洪言建議銀行從多維度深化布局：在服務(wù)優(yōu)化上，進(jìn)一步簡(jiǎn)化支付流程，并提供更靈活的分期政策；在場(chǎng)景融合上，結(jié)合消費(fèi)熱點(diǎn)推出專屬產(chǎn)品，并積極拓展至健康養(yǎng)生、寵物經(jīng)濟(jì)等新興領(lǐng)域；借助數(shù)字化手段精準(zhǔn)推送個(gè)性化優(yōu)惠，提升用戶操作體驗(yàn)；完善會(huì)員體系，為不同層級(jí)用戶提供差異化權(quán)益；此外，還需加強(qiáng)理性消費(fèi)引導(dǎo)，樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象。