日前，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布報(bào)告顯示，2018年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為9.3%，對(duì)比去年同期的10.4%，消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯換擋。

    中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒總結(jié)了中國(guó)彩電市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，首先隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，電視市場(chǎng)的主要需求由新增需求轉(zhuǎn)為更新?lián)Q代需求，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)電視的使用壽命推薦電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代應(yīng)以7年為限；第二智能化的不斷深入，電視的功能更加豐富，OTT的運(yùn)營(yíng)空間巨大；第三健康因素逐漸成為消費(fèi)者選購(gòu)電子產(chǎn)品的主要考慮因素，研究結(jié)果表明小屏對(duì)眼睛的傷害更大，而電視護(hù)眼技術(shù)的提升或?qū)⑾M(fèi)者拉回大屏；最后電視的技術(shù)發(fā)展在相關(guān)電子產(chǎn)品中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，例如人工智能電視，人工智能技術(shù)在電視上的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音，而且語(yǔ)音識(shí)別能力很強(qiáng)，目前人工智能電視的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%以上。

    京東家電事業(yè)部黑電采銷(xiāo)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳家利對(duì)彩電市場(chǎng)發(fā)展及京東彩電雙11布局做了簡(jiǎn)單的交流：1.京東雙11活動(dòng)節(jié)奏，從10月19號(hào)開(kāi)始到11月15號(hào)，品牌積極參與，海信，創(chuàng)維，TCL等參加了巔峰24小時(shí)，不等雙11，提前爆量。2.新物種京品家電。“京品家電”是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為所反映出的產(chǎn)品功能需求和產(chǎn)品使用喜好等需求，而因需定產(chǎn)的家電優(yōu)選品。京東平臺(tái)通過(guò)AI算法和大數(shù)據(jù)的集成，對(duì)于消費(fèi)者家電購(gòu)買(mǎi)喜好、頁(yè)面瀏覽、停留時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)記錄等信息進(jìn)行抓取，進(jìn)而以這些信息為基礎(chǔ)導(dǎo)向，再與各大家電品牌商合作，定制推出符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品，以滿足廣大消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求。3.主推方向是65寸及以上大屏電視，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)65寸2018年同比增速將達(dá)174%，各廠家積極布局，通過(guò)大屏改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另外，針對(duì)中高端機(jī)，京東會(huì)匹配特殊資源，比如推出OLED會(huì)場(chǎng)，重點(diǎn)普及推廣高端品。

    奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟就2018年第三季度彩電市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)講解，她指出2017年彩電市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，進(jìn)入2018年面板價(jià)格下行，品牌和渠道韜光養(yǎng)晦，上半年市場(chǎng)零售量迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但彩電整體大環(huán)境仍存在很多不確定性：1.消費(fèi)增速放緩，2018年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速9.3%，對(duì)比去年同期10.4%，消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯換擋；2.彩電新增需求拉力減弱，2018年1-8月，中國(guó)商品住宅現(xiàn)房銷(xiāo)售面積合計(jì)18924萬(wàn)平方米，與2017年同期相比下降19.1%；3.替代品壯大，替代品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是電視的最大威脅，對(duì)于智能微投，體積小、屏幕大，能夠滿足家居設(shè)計(jì)是消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于OTT盒子的最大優(yōu)勢(shì)是智能化、內(nèi)容豐富，滿足消費(fèi)者的觀看需求；4.更新?lián)Q代加速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入提升，市場(chǎng)消費(fèi)能力不斷攀升，品質(zhì)消費(fèi)成為主流；原來(lái)電視產(chǎn)品過(guò)時(shí)了、尺寸小了是消費(fèi)者更新電視的主要原因。電視技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)著電視更新?lián)Q代加速，65%的消費(fèi)者認(rèn)為電視的更新?lián)Q代年限在7年以下。

    除了大環(huán)境的影響，需求不旺、傳統(tǒng)促銷(xiāo)折戟、線上增長(zhǎng)瓶頸也是三季度彩電市場(chǎng)面臨的困境，2018年三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模與去年基本持平，為1041萬(wàn)臺(tái)；零售額規(guī)模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為三季度彩電市場(chǎng)滯漲的主要原因包括以下三點(diǎn)：首先，國(guó)慶促銷(xiāo)領(lǐng)降，傳統(tǒng)促銷(xiāo)洼地難平。2018年第三季度7月同比增長(zhǎng)6.3%，8月、9月分別同比下滑0.8%、4.0%。往年密集促銷(xiāo)的9月，已呈現(xiàn)促銷(xiāo)疲軟姿態(tài)。同時(shí)傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的拉力逐漸減弱，五一促銷(xiāo)期和十一促銷(xiāo)期在全年中的重要度越來(lái)越小，傳統(tǒng)節(jié)日的下降的空間逐漸縮減。2018年五一當(dāng)周的銷(xiāo)量低于全年周平均銷(xiāo)量，銷(xiāo)量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍；十一當(dāng)周的銷(xiāo)量與全年周平均銷(xiāo)量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。

    數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)臺(tái)

    同時(shí)，線上拉動(dòng)力呈現(xiàn)遞減。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的不斷成熟，線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)線上也成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?018年第三季度線上渠道累計(jì)銷(xiāo)量501.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.1%，渠道占比48.1%，增長(zhǎng)8%。雖然三季度線上市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但與上半年相比，線上的拉力減弱。

    另外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，低價(jià)期待聚焦雙11。第三季度65寸、55寸UHD面板價(jià)格同比下滑36.8%，18.7%，面板從年初至8月一直保持下滑趨勢(shì)，9月有所回漲。2018年第三季度零售市場(chǎng)價(jià)格保持同比下降，其中線下尺寸均價(jià)下降9.4%，線上則大幅下降21.5%；但與6月份相比，第三季度重點(diǎn)尺寸的價(jià)格均有不同程度的回升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，三季度彩電市場(chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：1.品牌陣營(yíng)的盤(pán)桓與膠著。2018年互聯(lián)網(wǎng)品牌逆風(fēng)翻盤(pán)，保持反超合資品牌勢(shì)頭，三季度互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)占比19.4%，同比增長(zhǎng)62.5%。合資品牌市場(chǎng)占比14.5%，同比負(fù)增長(zhǎng)31.3%。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)占比66.1%，同比負(fù)增長(zhǎng)1.4%；2.大屏化速度放緩，轉(zhuǎn)向尺寸內(nèi)升級(jí)。大尺化的方向是確定的，但是大尺寸化的速度在放緩，2018年三季度彩電市場(chǎng)的平均尺寸為49.0寸，較二季度下降了0.2寸。55寸市場(chǎng)份額突破空間有限，保持在30%左右，65寸開(kāi)始崛起，市場(chǎng)份額達(dá)9.8%，較去年同期增長(zhǎng)了4.3個(gè)百分點(diǎn)；3.價(jià)格紅利加速OLED滲透。制約OLED電視滲透的主要因素是價(jià)格，而隨著OLED面板產(chǎn)能的釋放和生產(chǎn)良率的提升，OLED電視的價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，OLED電視的終端價(jià)格呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，55寸OLED電視的市場(chǎng)均價(jià)接近10000元，65寸OLED電視的市場(chǎng)均價(jià)為22000元，價(jià)格紅利加速OLED電視滲透，三季度55寸OLED電視的市場(chǎng)滲透率為0.9%，65寸OLED電視的市場(chǎng)滲透率為0.5%；4.差異化產(chǎn)品滿足多元化需求消費(fèi)需求的多樣化，使得電視差異化產(chǎn)品受到追捧。外觀上的新創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的刺激是最直觀的，2018年三季度電視產(chǎn)異化產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，其中UHD電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)64.9%，較去年同期增長(zhǎng)了4.8個(gè)百分點(diǎn)；人工智能電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)31.6%，較去年同期增長(zhǎng)了17.4個(gè)百分點(diǎn)；超輕薄電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)7.7%，較去年同期增長(zhǎng)了4.2個(gè)百分點(diǎn)；全面屏電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)4.2%。

    雖然第三季度彩電市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但第四季度在雙11促銷(xiāo)的帶動(dòng)下市場(chǎng)仍可期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.3%的消費(fèi)者計(jì)劃今年雙11的消費(fèi)額超過(guò)去年，持有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。可以樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，雙11當(dāng)周彩電全渠道零售量規(guī)模將達(dá)406萬(wàn)臺(tái)。整體來(lái)看，2018年將保持上半年的恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年彩電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4863萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%，零售額同比下降8.7%，為1489億元。