繼蘋(píng)果12年前的重要蛻變之后——從“蘋(píng)果電腦公司”到“蘋(píng)果公司”——蘋(píng)果正試圖變?yōu)榈谌齻€(gè)公司，一家“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司”。

    但這頗有難度。雖然從今天的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)來(lái)看，蘋(píng)果可謂非常用力了：它找來(lái)了斯皮爾伯格和奧普拉·溫弗瑞，并把發(fā)布會(huì)一半的時(shí)長(zhǎng)交給他們和其他好萊塢的來(lái)賓；它宣布推出的AppleNews+服務(wù)囊括了300本雜志，包括《大西洋月刊》與《紐約客》；同時(shí)，蘋(píng)果還推出了游戲訂閱服務(wù)AppleArcade，將一系列游戲打包成套餐，用戶(hù)交了包月費(fèi)用便可以無(wú)限制暢玩。

    在內(nèi)容市場(chǎng)上，最大的一塊是視頻服務(wù)，盡管蘋(píng)果在2005年便開(kāi)始提供劇集的下載服務(wù)，但在現(xiàn)在它早已經(jīng)錯(cuò)失先機(jī)。

    Netflix是視頻網(wǎng)站的標(biāo)桿。它依靠《紙牌屋》等自制劇迅速贏(yíng)得自己的觀(guān)眾，如今，它在全球已經(jīng)擁有1.39億付費(fèi)會(huì)員，美林銀行預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2030年達(dá)到3.6億——相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)人口。過(guò)去幾年，不停有分析師呼吁蘋(píng)果收購(gòu)Netflix，但如今蘋(píng)果在自制視頻領(lǐng)域只能去追隨Netflix的腳步。數(shù)年過(guò)去，現(xiàn)在Netflix已經(jīng)有近萬(wàn)部電影、電視劇等影視作品。

    對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，很難一步建立起一個(gè)一站式的視頻體驗(yàn)——不僅Netflix這樣的對(duì)手不賣(mài)給蘋(píng)果是個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果自己也沒(méi)有想好是否要在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)上揮灑大把金錢(qián)。

    按照蘋(píng)果現(xiàn)在的策略，是要用自制獨(dú)播內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，先吸引一部分用戶(hù)，切割一小塊市場(chǎng)。畢竟，內(nèi)容生產(chǎn)從來(lái)不是一個(gè)可以被壟斷的領(lǐng)域，但問(wèn)題是，在視頻制作上，蘋(píng)果劣跡斑斑。

    蘋(píng)果負(fù)責(zé)軟件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門(mén)的高級(jí)副總裁EddyCue去年承認(rèn)，蘋(píng)果并不懂得如何去做電視，“我們知道怎么做應(yīng)用，我們知道怎么去分發(fā)，我們知道怎么去營(yíng)銷(xiāo)，但我們真的不知道怎么去做節(jié)目。”

    但承認(rèn)無(wú)知并未讓蘋(píng)果變得謙虛，公司高管很樂(lè)意去插手內(nèi)容制作。《紐約時(shí)報(bào)》在一篇報(bào)道中說(shuō)，蘋(píng)果高管對(duì)于節(jié)目里的科技細(xì)節(jié)有些神經(jīng)兮兮，它們會(huì)對(duì)iPhone或者M(jìn)acBook的正確使用方式不停發(fā)表意見(jiàn)。

    蘋(píng)果也沒(méi)能給到創(chuàng)作者足夠的自由空間。內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)離開(kāi)好萊塢，前往硅谷，一方面自然是因?yàn)楣韫雀绣X(qián)，但另一方面是因?yàn)楣韫瓤梢匀菁{更多不同的表達(dá)，Netflix和大衛(wèi)·芬奇、蒂姆·米勒合作的風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)畫(huà)《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》，其中便充斥著各類(lèi)邪典元素，包括但不僅限于大尺度的色情、暴力等。

    但蘋(píng)果似乎在追求一種干凈而政治正確的內(nèi)容風(fēng)格，他們會(huì)因?yàn)樯绸R蘭作品中耶穌受難的景象而生氣，也會(huì)因?yàn)檫^(guò)于暴力而砍掉Dr.Dre的節(jié)目——這一決定由庫(kù)克本人親自做出。

    好萊塢擔(dān)心與蘋(píng)果公司可能存在的文化沖突。蘋(píng)果公司有保密的傳統(tǒng)，但好萊塢往往提前兩年就會(huì)確定一部電影或者劇集的計(jì)劃?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，許多與蘋(píng)果合作的人完全不知道蘋(píng)果大廈里那些同事在做什么，他們得到的只是“可能秋季會(huì)播出”——這也是這次發(fā)布會(huì)上放出的消息。他們覺(jué)得，這意味著蘋(píng)果對(duì)于怎么做內(nèi)容還沒(méi)有明確的策略。

    更重要的是，在爭(zhēng)取內(nèi)容收入，和保衛(wèi)硬件收入之間，蘋(píng)果目前依然舉棋不定。

    蘋(píng)果還在用硬件來(lái)限制內(nèi)容的分發(fā)，這限制了它可能觸達(dá)的用戶(hù)。發(fā)布會(huì)上的四項(xiàng)服務(wù)，除了AppleTV+的原創(chuàng)劇集可以支持極為有限的合作伙伴以外，其它的都只能經(jīng)由蘋(píng)果硬件獲得。這也意味著，同樣投資一部電視劇，Netflix的潛在觀(guān)眾是除了中國(guó)之外幾乎全球的人，而蘋(píng)果則只是除了中國(guó)之外擁有iOS設(shè)備的人。

    之所以如此，源自蘋(píng)果對(duì)內(nèi)容服務(wù)的定位——期待它能拉動(dòng)更多的硬件銷(xiāo)量。但是，多少人會(huì)為了看蘋(píng)果的劇集去買(mǎi)一部售價(jià)不菲的iPhone？而專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容成本高昂，如果只在小平臺(tái)播放，可能很難收回成本。

    至于市場(chǎng)較小的圖文閱讀服務(wù)，蘋(píng)果提供的又是其中較小的一部分——它此次整合較全的是雜志內(nèi)容。以9.99美元的月費(fèi)來(lái)獲得300本雜志，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)也的確是劃算的買(mǎi)賣(mài)?？紤]到我們每天樂(lè)此不疲地閱讀微信公眾號(hào)，而蘋(píng)果此項(xiàng)服務(wù)類(lèi)似一個(gè)精致版的微信公眾號(hào)服務(wù)，值得期待一下。

    但從商業(yè)上考量，這未必會(huì)成為一個(gè)大生意，一來(lái)，這項(xiàng)服務(wù)的用戶(hù)數(shù)尚待觀(guān)察，提供類(lèi)似服務(wù)的Flipboard宣稱(chēng)的用戶(hù)數(shù)是2000萬(wàn)；因?yàn)榘聝r(jià)只是9.99美元，蘋(píng)果先分走一半，幾百家雜志再分其余收入，除非蘋(píng)果提供收入兜底承諾，否則未來(lái)難免招致合作者的不滿(mǎn)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，在于蘋(píng)果最終能拿到多大量的付費(fèi)用戶(hù)。量大，則總收入高，所有人都滿(mǎn)意，量小，這個(gè)合作局面可能崩盤(pán)。

    而且在最能吸引大眾的新聞服務(wù)上，蘋(píng)果遭遇了抵制?！都~約時(shí)報(bào)》CEO湯普森表示，自己不希望參與蘋(píng)果的新聞?dòng)?jì)劃，他擔(dān)心新聞媒體會(huì)重蹈好萊塢覆轍——好萊塢的內(nèi)容幫助Netflix崛起，但現(xiàn)在Netfix在蠶食好萊塢。

    過(guò)去蘋(píng)果居于產(chǎn)業(yè)鏈中絕對(duì)的主導(dǎo)地位，不論上游供應(yīng)鏈還是下游渠道商，都只是蘋(píng)果帝國(guó)里的臣民而已，但在內(nèi)容領(lǐng)域，它沒(méi)有這樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》也只是有條件地參與蘋(píng)果的計(jì)劃，《紐約時(shí)報(bào)》和Netflix則公開(kāi)表達(dá)了不合作態(tài)度。蘋(píng)果在營(yíng)收、技術(shù)和用戶(hù)生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域目前是失效的。

    對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的反應(yīng)緩慢與蘋(píng)果的管理架構(gòu)有關(guān)。喬布斯回歸蘋(píng)果之后，將蘋(píng)果改造為圍繞產(chǎn)品運(yùn)作的公司，每年的目標(biāo)便是將幾款硬件產(chǎn)品打磨完美，不論iMessage，還是AppleTV的應(yīng)用，都只不過(guò)是硬件的附屬，只會(huì)隨著iOS系統(tǒng)而更新，但其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大約兩周便會(huì)更新一次。

    作為世界上最成功的硬件公司，你很難指責(zé)這樣的工作方式有什么問(wèn)題。但是如今一旦當(dāng)蘋(píng)果想要轉(zhuǎn)型，它需要跳脫出自己傳統(tǒng)的工作模式，這向來(lái)不是易事。

    曾經(jīng)，蘋(píng)果完美地提供過(guò)硬件服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)的整套解決方案。2001年的iPod和iTunes，讓蘋(píng)果成為數(shù)字音樂(lè)的統(tǒng)治者。某種程度上說(shuō)，Appstore和Podcast也是用戶(hù)體驗(yàn)良好的內(nèi)容服務(wù)，但是這家硬件公司已經(jīng)不以?xún)?nèi)容為核心服務(wù)很久了。

    它無(wú)視了流媒體的爆發(fā)，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)Pandora的營(yíng)收在2009年已經(jīng)增長(zhǎng)五倍，但蘋(píng)果直到2014年才通過(guò)收購(gòu)Beats開(kāi)始了有了自己的在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)。此外，已經(jīng)很少會(huì)有人記得，第一代AppleTV和第一代iPhone是在同一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上推出的。

    繼講述“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”故事的小米之后，硬件銷(xiāo)量遭遇天花板的蘋(píng)果此刻也走上了這條路。但是，不要忘記，一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的成功法則，是你是否提供了超出市面已有玩家的超預(yù)期服務(wù)。這次蘋(píng)果特別的發(fā)布會(huì)上，看起來(lái)信用卡服務(wù)反而是大幅超越美國(guó)傳統(tǒng)金融服務(wù)體驗(yàn)的那項(xiàng)，至于視頻這樣的內(nèi)容服務(wù)，蘋(píng)果的表現(xiàn)，非常用力，但目前難說(shuō)合格。