本報(bào)記者 王鶴 見(jiàn)習(xí)記者 馮雨瑤

    “雙11”預(yù)售開(kāi)啟，“雙11搶先購(gòu)”、“11.11大促”......如往年一般，“雙11”白酒“盛宴”正如火如荼地進(jìn)行著。

    某酒業(yè)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者直言：“今年‘雙11’，最大的看點(diǎn)可能是多數(shù)酒企為去庫(kù)存而推出的低價(jià)和買贈(zèng)。”

    伴隨著電商等線上平臺(tái)的崛起，白酒銷售渠道正從傳統(tǒng)線下逐步向線上傾斜。酒業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露：“近三年來(lái)，白酒的線上銷售額占比從5%提升至近10%。”

    盡管線上銷售額占比在逐步提升，不過(guò)，據(jù)記者多方采訪業(yè)內(nèi)人士，相較以往白酒倚重的傳統(tǒng)線下渠道，電商等線上平臺(tái)很難成為白酒銷售的主流渠道。    

    白酒品牌競(jìng)技“雙11”    

    相較平日，各電商平臺(tái)在“雙11”推出的優(yōu)惠活動(dòng)花樣百出。

    記者在“京東自營(yíng)貴州茅臺(tái)醬香酒旗艦店”看到，頁(yè)面上頗為顯眼的“11.11大惠戰(zhàn)”名單里已上線了王茅組合裝、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)生肖酒等系列產(chǎn)品。而在各項(xiàng)產(chǎn)品的優(yōu)惠專欄，滿減、滿額返券、贈(zèng)品等優(yōu)惠活動(dòng)令人應(yīng)接不暇。

    除各種滿減、贈(zèng)送外，相較往常更“香”、更直接的價(jià)格折扣則是多數(shù)電商平臺(tái)的主流促銷方式。某白酒品牌自營(yíng)旗艦店客服對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“目前推出的‘雙11’預(yù)熱以打折活動(dòng)為主，購(gòu)買滿一件，總價(jià)打8.6折；購(gòu)買滿兩件，總價(jià)打8.1折。”

    同樣在天貓平臺(tái)，不少白酒品牌打出了“雙11搶先購(gòu)”標(biāo)簽。此外，據(jù)悉，拼多多日前也啟動(dòng)了今年的“雙11”大促活動(dòng)，白酒、手機(jī)、家電等消費(fèi)補(bǔ)貼力度不小。

    從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，“雙11”對(duì)白酒銷售的拉動(dòng)作用明顯。據(jù)2021年度的“天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)”顯示，白酒、洋酒、低度酒引領(lǐng)大盤，其中白酒品牌茅臺(tái)、五糧液均進(jìn)入億元級(jí)俱樂(lè)部。

    另?yè)?jù)2021年度《京東酒業(yè)11.11戰(zhàn)報(bào)》顯示，酒類開(kāi)場(chǎng)1分鐘，成交額就破億元。

    肖竹青指出，“我們發(fā)現(xiàn)，目前‘雙11’線上銷售的多以酒廠的非主流產(chǎn)品為主，且線上銷售的白酒產(chǎn)品客單價(jià)都不太高，而真正的高端白酒品類多通過(guò)線下渠道銷售。線下渠道具有品牌背書、可信任度高的優(yōu)勢(shì)，因而高端酒在線上渠道銷售往往較少，反而是那些低客單價(jià)的時(shí)尚小酒，比如低度果酒在網(wǎng)上銷量很大。”

    一位不愿具名的白酒經(jīng)銷商表示，對(duì)于高端及超高端白酒，電商渠道的“雙11”活動(dòng)對(duì)其銷售影響不大，“消費(fèi)群體的特性決定了我們重要的還是靠日常的維護(hù)，以及傳統(tǒng)節(jié)日的促銷”。    

    線上是白酒傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充？    

    除了普通白酒品牌紛紛備戰(zhàn)“雙11”外，需要關(guān)注的是，當(dāng)下不少名酒企正紛紛試水電商直銷新模式。

    “茅五洋”率先走在行業(yè)前列。今年3月份，貴州茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”正式啟動(dòng)試運(yùn)行；今年8月份，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東首秀官方抖音直播間；今年9月份，五糧液新零售渠道的樣板試點(diǎn)工程——“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行.....。

    在業(yè)內(nèi)看來(lái)，電商直銷這一模式或會(huì)成為酒企的一個(gè)新風(fēng)向。以“i茅臺(tái)”為例，其折射出茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷的理念布局和路徑突破，即通過(guò)電商直接觸達(dá)更多消費(fèi)者，讓消費(fèi)者擁有更多購(gòu)酒渠道。

    不容忽視的是，電商直銷已為酒企帶來(lái)了可觀的收入。據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元。

    在頭部酒企紛紛布局電商直銷模式背景下，線上銷售渠道會(huì)否成為白酒銷售的主流？

    對(duì)此，肖竹青坦言，各大酒廠重視線上渠道的推廣，是貼近年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也是通過(guò)線上與消費(fèi)者做直接交流的表現(xiàn)。“其重要原因是為品牌加分，不僅僅是為了賣酒。”

    他還強(qiáng)調(diào)，盡管大量的貼牌酒定制產(chǎn)品，通過(guò)電商、直播等線上渠道取得了不錯(cuò)的銷售效果，但對(duì)于酒廠來(lái)講，線上渠道只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。

    醬香酒品牌運(yùn)營(yíng)商、白酒營(yíng)銷專家王建軍同樣對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示：“線上渠道對(duì)每個(gè)酒企來(lái)說(shuō)是獲取流量的一種重要方式，但真正要銷售還得靠線下的各代理商以及一些傳統(tǒng)渠道。”

（編輯 白寶玉）