“包括微軟surface系列在內(nèi)的很多科技產(chǎn)品，真的要去店里體驗(yàn)一下才知道真實(shí)的使用感受。”

    “沒(méi)有實(shí)體店體驗(yàn)，微軟還怎么賣(mài)自己的硬件？”

    在美國(guó)科技巨頭微軟宣布永久關(guān)閉全球83家MicrosoftStore實(shí)體零售店的消息一出，就引來(lái)消費(fèi)者的一片嘩然，甚至有消費(fèi)者質(zhì)疑“微軟公司早就開(kāi)始走下坡路了。”

    微軟的閉店也引來(lái)資本市場(chǎng)的震動(dòng)，宣布日當(dāng)天（美國(guó)時(shí)間6月26日），微軟股價(jià)大跌2%，市值蒸發(fā)304.08億美元，折合人民幣為2152億元。

    “關(guān)閉實(shí)體店將導(dǎo)致約4.5億美元的稅前費(fèi)用，相當(dāng)于每股0.05美元。”微軟公開(kāi)表示。據(jù)悉，之后微軟將僅繼續(xù)開(kāi)放紐約市（第五大道）、倫敦（牛津廣場(chǎng)）、悉尼（Westfield）和雷德蒙德園區(qū)這四個(gè)地點(diǎn)的體驗(yàn)店。

    壓死駱駝的最后一根稻草

    疫情的席卷之下，美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，關(guān)店潮接踵而至，微軟也沒(méi)能幸免。

    “疫情只是壓死駱駝的最后一根稻草。”人民大學(xué)助理教授王鵬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“任何事物的發(fā)展都有一個(gè)積累的過(guò)程，微軟大量門(mén)店關(guān)張是由于多重因素的疊加，疫情絕不是唯一的因素。”

    王鵬分析稱(chēng)，“一方面，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，一線城市租金和人員開(kāi)支高企，尤其疫情之下，線下門(mén)店客流量減少，銷(xiāo)量降低，公司需要進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。另一方面，從2003年開(kāi)始，微軟就逐漸將硬件業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，其主要營(yíng)收依靠軟件服務(wù)，比如云計(jì)算等應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)。”

    “對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，門(mén)店的成本在巨大盈利中根本不算什么。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌則把微軟關(guān)店的原因歸咎為戰(zhàn)略調(diào)整。他強(qiáng)調(diào)，“微軟目前的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)從針對(duì)零售用戶(hù)的Windows、Office、Surface轉(zhuǎn)向針對(duì)企業(yè)用戶(hù)的Azure云計(jì)算。”

    微軟在財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)，或許更能說(shuō)明軟件業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)成為了主力軍。

    微軟2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收為350.21億美元，同比增長(zhǎng)15%。凈利潤(rùn)為107.52億美元，同比增長(zhǎng)22%。企業(yè)版Office產(chǎn)品和云服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%；軟智能云部門(mén)的營(yíng)收為122.81億美元，同比增長(zhǎng)27%；個(gè)人計(jì)算業(yè)務(wù)的營(yíng)收為109.97億美元，同比增長(zhǎng)3%。

    MicrosoftStore一直被認(rèn)為是AppleStore的模仿者，可同樣模式下，微軟卻以閉店的形式結(jié)束了對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的時(shí)代。“MicrosoftStore的關(guān)閉更多是因?yàn)闆](méi)有成功模仿AppleStore，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。”沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者解釋稱(chēng)，“MicrosoftStore當(dāng)初是仿照AppleStore的模式，希望開(kāi)展以展示為主的零售業(yè)務(wù)。但是微軟和蘋(píng)果的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)不同，包括用戶(hù)熟悉程度的差異，而且微軟產(chǎn)品在很多經(jīng)銷(xiāo)商處也都有展示功能，所以在疫情的影響下，微軟削減了Store的數(shù)量。”

    反作用：國(guó)產(chǎn)品牌逆襲

    第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全球PC出貨量，微軟排在第七，在美國(guó)市場(chǎng)，它排在第五。顯然在消費(fèi)市場(chǎng)中，微軟硬件產(chǎn)品的表現(xiàn)略微遜色。

    “微軟硬件產(chǎn)品的整體定價(jià)較高。”消費(fèi)者林女士跟《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)去綜合考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，與其花高價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)surface類(lèi)的平板，不如在國(guó)產(chǎn)品牌中挑選配置更高的筆記本電腦。”

    更有網(wǎng)友公開(kāi)表示，“微軟的硬件巨貴，東西質(zhì)量也不咋好，就是個(gè)樣子貨，買(mǎi)華為小米聯(lián)想他不香嗎？”

    雖然微軟中國(guó)市場(chǎng)的線下微軟授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店和3C電器零售商門(mén)店并不受本次關(guān)店的影響，“但在中國(guó)市場(chǎng)中，確實(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)反作用，最好的例子就是國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲。”王鵬舉例稱(chēng)，“比如說(shuō)小米當(dāng)年僅依靠線上發(fā)售，但是在2016-2017年，小米卻遭遇了銷(xiāo)量的滑鐵盧。”他指出，“小米的市場(chǎng)不僅僅是做手機(jī)，他們也在逐步打造小米之家和小米生態(tài)圈。目前來(lái)看，小米系列電子產(chǎn)品有高端和低端的分化，同時(shí)小米也打造了如加濕器等生活設(shè)備，這些都需要小米有自己的線下門(mén)店。”

    王鵬跟《證券日?qǐng)?bào)》記者解釋稱(chēng)，“在整個(gè)市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，如果沒(méi)有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，通過(guò)加盟店或者直營(yíng)店的模式，來(lái)向下沉市場(chǎng)進(jìn)行綜合性的立體營(yíng)銷(xiāo)，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率大幅下跌。”

    其實(shí)，在電商和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)飛速發(fā)展的同時(shí)，很多傳統(tǒng)電子廠商紛紛放棄線下轉(zhuǎn)到線上。但像微軟“一刀切”的做法，可能會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)一定的陣痛。“因?yàn)殚T(mén)店不僅是做零售，同時(shí)也是體驗(yàn)店和營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所，微軟這么做雖然會(huì)節(jié)約一定的成本，但它本身品牌的存在感和對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力也一定會(huì)大幅下降。”王鵬如是說(shuō)。

    在沈萌看來(lái)，線上線下的零售聯(lián)動(dòng)也是電商的趨勢(shì)。“線下門(mén)店主要是體驗(yàn)，特別是對(duì)消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品的使用習(xí)慣、功能操作等方面的體驗(yàn)，不在于銷(xiāo)售，AppleStore的模式也是一樣。”