■本報記者 賀駿

    2018年即將收官，通信業(yè)又傳出重磅消息。據(jù)工業(yè)和信息化部消息，自12月1日起，天津、海南、江西、湖北、云南等五省市推出攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)新業(yè)務(wù)受理流程，用戶可發(fā)送短信進(jìn)行攜轉(zhuǎn)資格查詢，辦理完攜轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)后1個小時內(nèi)即可正式攜轉(zhuǎn)到新的運(yùn)營商。

    在業(yè)界看來，此舉將大幅降低運(yùn)營商各自的固有門檻，直接形成三大運(yùn)營商短兵相接的局面。在OTT彎道超車與通信業(yè)內(nèi)部競爭加劇的雙重壓力下，如何增加對用戶的黏性已成為運(yùn)營商無法回避的命題。

    值得一提的是，作為三大運(yùn)營商的龍頭，中國移動率先發(fā)起創(chuàng)新嘗試，其宣布與京東企業(yè)購達(dá)成合作，在江蘇全省2萬家移動營業(yè)廳及線下門店提供智能零售解決方案，包括商品、服務(wù)、門店黑科技等，助力江蘇移動打造零售渠道線上線下一體性服務(wù)。

    三十年河西到河?xùn)|

    營業(yè)廳困局能否變新機(jī)

    近年來，運(yùn)營商可謂舉步維艱。全球范圍內(nèi)通信行業(yè)均面臨市場趨于飽和、語音和短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受OTT等跨行業(yè)競爭的困擾。風(fēng)光不再、數(shù)據(jù)流量增長和運(yùn)營商增收不成比例等問題已成為“長痛”，而國內(nèi)運(yùn)營商在告別用戶增長黃金期，受微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分流嚴(yán)重的大背景下，還要面對來自監(jiān)管層面的“提速降費(fèi)”、流量“漫游”費(fèi)取消、流量暢享套餐等問題，ARPU值（每用戶平均收入）下降已成為難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。

    日前，中國移動發(fā)布的三季報顯示，2018年前9個月營運(yùn)收入5677億元，同比下降0.3%，這是中國移動自2014年以來首次營收下滑。

    造成這一現(xiàn)象的原因之一，是曾經(jīng)在運(yùn)營商發(fā)展史上發(fā)揮過巨大作用的營業(yè)廳渠道，受線上沖擊顯著。當(dāng)前，各渠道“購新機(jī)=開新卡”的環(huán)境，使?fàn)I業(yè)廳對增量市場的開發(fā)和滲透作用減少。便捷的移動端繳費(fèi)充值和業(yè)務(wù)辦理，使其以服務(wù)來經(jīng)營和維系存量市場的窗口價值越來越小。由此，作為曾經(jīng)的主戰(zhàn)場，線下渠道開始陷入“尾大難甩”的窘境。

    作為用戶基數(shù)和營業(yè)廳渠道數(shù)量龐大的運(yùn)營商，中國移動對于線下渠道的轉(zhuǎn)型升級需求尤為迫切。在2018年終端發(fā)展策略中，中國移動明確提出，下一步將推動實(shí)體渠道集中化改革，構(gòu)建“連鎖+電商+協(xié)同”的高效渠道運(yùn)營架構(gòu)，打造“終端、內(nèi)容、流量、渠道”四位一體的運(yùn)營體系。而此次與京東企業(yè)購的合作，便是這一戰(zhàn)略落地的重要嘗試。

    京東“授漁”營業(yè)廳

    成無界零售新場景

    在業(yè)界看來，營業(yè)廳提供窗口服務(wù)的價值雖有所縮減，但實(shí)體渠道依然是維系存量客戶和提升相關(guān)價值功能的關(guān)鍵。通對存量客戶的精細(xì)化管理和差異化服務(wù)，以提升客戶忠誠度，釋放客戶價值，是中國移動選擇京東企業(yè)購的訴求所在。

    據(jù)介紹，通過為營業(yè)廳引入多樣化包括各種3C數(shù)碼產(chǎn)品等多樣商品，京東企業(yè)購幫助江蘇移動在營業(yè)廳內(nèi)構(gòu)建起一套高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，讓門店從“專職辦卡”進(jìn)化為“五臟俱全的小型購物中心”，進(jìn)而重獲營銷的主動權(quán)，讓存量用戶重新?lián)碛辛诉M(jìn)店的動機(jī)，帶動整個店面的銷售。

    除了豐富的實(shí)體渠道商品品類，京東企業(yè)購還可以提供包括商品展示、商品售賣、互動體驗(yàn)、場景構(gòu)建、店面管理、選品補(bǔ)貨等在內(nèi)的智能零售解決方案，通過大數(shù)據(jù)、預(yù)測算法等方面的智能計算能力，引入銷售預(yù)測、智能選品、倉配布局、智能補(bǔ)貨等智能供應(yīng)鏈技術(shù)，提升江蘇省內(nèi)營業(yè)廳的運(yùn)營管理水平和效率，進(jìn)一步提升實(shí)體渠道的盈利能力。

    運(yùn)營商加速創(chuàng)新協(xié)同

    聯(lián)手打造“超級流量池”

    隨著互聯(lián)網(wǎng)步入下半場，人口紅利的消失沖擊著所有線上產(chǎn)業(yè)。用戶高速增長趨勢的萎縮，獲取新用戶的成本也隨之水漲船高，當(dāng)前純線上流量的獲取成本已高于線下。因此，從流量角度看，與中國移動營業(yè)廳合作成為京東挖掘線下流量的絕佳所在。

    據(jù)了解，本次合作的江蘇移動2萬個營業(yè)廳及門店覆蓋全省各地市，尤其是三四線城市的營業(yè)廳承載著大量移動用戶的下沉渠道。因此，這才有了這出京東與移動聯(lián)袂上演的平臺化大戲，雙方共通既有渠道，共享用戶資源，共創(chuàng)用戶價值，共同摸索收益與成本間的平衡。

    值得一提的是，今年9月份，中國移動與京東便利店項(xiàng)目展開一系列基于社區(qū)場景的創(chuàng)新合作，將中國移動號卡、套餐、流量、寬帶等產(chǎn)品辦理能力輸出給線下的全量京東便利店，并推出京東便利店客戶專屬產(chǎn)品和專屬客戶權(quán)益，為雙方帶來了客流量。

    除線下合作，雙方還在線上進(jìn)一步整合信息流、物流、資金流等資源，實(shí)現(xiàn)積分兌換和中國移動和包支付的打通，由京東企業(yè)購為和包App提供其數(shù)萬款優(yōu)質(zhì)商品和品牌營銷資源，同時開放金融能力，進(jìn)行技術(shù)輸出，讓中國移動和包支付得以借助豐富的商品資源更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的深度合作。

    業(yè)內(nèi)人士對于京東與中國移動在開放式創(chuàng)新合作中，構(gòu)建的全新線上線下一體化服務(wù)模式充滿了期待。有分析人士指出，從線上到線下，從支付到營銷，京東與移動之間的一攬子合作，能夠有效幫助雙方在流量紅利殆盡的寒冬到來之前，通過渠道快速下沉構(gòu)建“超級流量池”，在5G全面鋪開前搶占優(yōu)勢。