年內(nèi)最大電商促銷盛典“雙11”大促將在10月21日0點(diǎn)開啟，如此盛宴，各行業(yè)均積極在“線上”、“云”上聚集，“花式”參與。今年，疫情沖擊線下經(jīng)濟(jì)，推動電商滲透率進(jìn)一步提升。

    不僅僅是天貓，多家大型電商、品牌、物流、主播等均蓄勢待發(fā)，備戰(zhàn)“雙11”。當(dāng)然，“雙11”也是資本市場的一場“狂歡”，各方投資機(jī)會也逐漸浮出水面。

    電商“加碼”

    天貓“雙11”大促由一波增加為兩波，尾款支付時間顯著延長有望刺激消費(fèi)增長。京東全面啟動“雙11”，除各種補(bǔ)貼、消費(fèi)券外，協(xié)同直播帶貨全方位轟炸。

    先來了解一下活動規(guī)則，2020“雙11”和往年“雙11”相比發(fā)生的最大變化在于從以往的一波大促變成了兩波大促：

    第一波為“天貓雙11搶先購”，10.21-10.31為定金支付階段；11.01-11.03為第一波正式活動也即尾款支付階段；

    第二波為“天貓雙11全球狂歡日”，11.04-11.10為定金支付階段，11.11當(dāng)天為第二波正式活動也即尾款支付階段。

    而2019年“雙11”規(guī)則，10.21-11.10為預(yù)售定金支付階段，11.11當(dāng)天才是正式活動也即尾款支付階段，相比之下新的規(guī)則中第一次尾款支付時間提前了10天。

    對此，國泰君安表示，新規(guī)通過縮短等待期，以及兩次尾款支付強(qiáng)化了對消費(fèi)者的刺激，有望拉動“雙11”GMV增長。建議增持：阿里巴巴、京東、拼多多等。

    天風(fēng)證券分析師文浩表示，“雙11”為電商行業(yè)年度盛會，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。2020年受疫情影響，電商滲透率創(chuàng)歷史新高，同時，“雙11”為本年最后一次大促，平臺及商家均給予厚望。今年“雙11”預(yù)售將于10月21日開啟，從星圖數(shù)據(jù)來看，2017-2018年全網(wǎng)預(yù)售交易額占“雙11”當(dāng)天交易額的比例33.2%-34.6%，2019年天貓預(yù)售占比達(dá)30.5%，預(yù)售數(shù)據(jù)可作為“雙11”表現(xiàn)的前置指標(biāo)。

    文浩建議，重點(diǎn)關(guān)注本周預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)及電商領(lǐng)域高景氣度帶來的投資機(jī)會，具體標(biāo)的包括中概股——阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會；港股——中國有贊、微盟集團(tuán)；A股——值得買、星期六、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤婀镜?；此外電商平臺競爭有利促銷和訂單提升，利好物流——順豐控股、三通一達(dá)等。

    網(wǎng)紅&直播經(jīng)濟(jì)

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表李佳琦等主播帶火了直播行業(yè)，上周起，李佳琦和薇婭等頭部主播的直播間就開始預(yù)熱“雙11”第一波預(yù)售產(chǎn)品。

    畢馬威中國與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。未來“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍快速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。預(yù)計，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。

    直播電商具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興等四個方面的社會經(jīng)濟(jì)效益：一是，拉動消費(fèi)，助推雙循環(huán)；二是，賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，帶動產(chǎn)業(yè)升級；三是，催生新的就業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大就業(yè)；四是，助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。

    國融證券表示，直播電商在去年“雙11”的成功試水后，2020年有望呈現(xiàn)群雄逐鹿，各平臺均推出多樣化的玩法吸引消費(fèi)者購物。品牌方或?qū)⒃黾又辈ル娚唐脚_的營銷支出，利好以直播達(dá)人為媒介的新營銷公司。相關(guān)個股包括星期六、天下秀等。

    山西證券分析師谷茜認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人、貨、場”規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域，今年商家直播將成為“雙11”購物節(jié)的最大增量，帶動直播電商走向新一輪爆發(fā)式增長。隨著技術(shù)創(chuàng)新的升級和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，商家在私域營銷中積極運(yùn)用直播將潛在需求轉(zhuǎn)化為剛需購買力，通過直播沉淀至私域流量池的用戶將比公域流量更契合商家自身價值，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

    后疫情時代，線上線下融合的新業(yè)態(tài)、新場景和新模式發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好，谷茜建議關(guān)注渠道購物的便利化和直播電商在“雙11”的新一輪爆發(fā)，以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中高效獲客轉(zhuǎn)化的能力，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)分級下追求性價比和報復(fù)性消費(fèi)兩類不同群體的個性化需求，以及私域營銷直播對企業(yè)品牌力和用戶黏性的提升。

    中信證券研究表示，直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，建議圍繞三條主線積極布局。主線一：借力直播渠道切入新品類開辟第二曲線的公司，推薦周大生；主線二：積極搭建直播矩陣，加碼布局消費(fèi)者運(yùn)營的公司，推薦上海家化、良品鋪?zhàn)印⒕抨柟煞?、安踏體育、李寧，重點(diǎn)關(guān)注初創(chuàng)品牌元?dú)馍?、花西子，以及童裝童鞋企業(yè)起步股份等；最后，擁有成熟商業(yè)閉環(huán)，且受益于整體線上滲透率提升的電商平臺，推薦京東。

    美妝品牌成必爭之地

    據(jù)“金融1號院”觀察，以李佳琦、薇婭的“雙11”直播預(yù)告產(chǎn)品為例，美妝產(chǎn)品占據(jù)著重要的地位。李佳琦在直播預(yù)售產(chǎn)品時就表示，某國貨美妝產(chǎn)品的加購已超百萬。

    國泰君安表示，美妝品牌“雙11”多維發(fā)力，四季度GMV增速回升可期。“雙11”是全年最重要的電商接入，也是所有美妝品牌的必爭之地?？v觀上市美妝企業(yè)在“雙11”期間的活動布局：大多數(shù)美妝品牌“雙11”期間在考慮買贈活動以及跨店滿減活動以后促銷力度均在5折以下，最低活動力度在3.5折左右。除了價格和贈品優(yōu)惠，一些品牌還爭取到了淘寶頭部主播李佳琦和薇婭的直播坑位，在“雙11”期間對明星產(chǎn)品進(jìn)行直播推廣，同時促進(jìn)銷售進(jìn)一步爆發(fā)。

    國泰君安建議增持：珀萊雅、御家匯、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣等。

    國海證券分析師趙越認(rèn)為，“雙11”開始預(yù)熱，有望再創(chuàng)新高。在疫情影響線上購物激增的背景下，2020年的“雙11”成為年內(nèi)最重要的線上購物潛力釋放時期。在美妝方面，“國風(fēng)”盛行帶動花西子、百雀羚、故宮口紅等品牌持續(xù)走紅、熱度不減，下沉市場帶來完美日記、珀萊雅、上海家化等國產(chǎn)品牌勢頭強(qiáng)勁，國產(chǎn)個護(hù)化妝品品牌在今年“雙11”購物節(jié)中有望有較好表現(xiàn)。此外，提供營銷服務(wù)的“什么值得買”作為全網(wǎng)促銷信息和推廣最為全面的平臺亦有望受益。

    而在今年“618”時，各大平臺、品牌紛紛加大投入，成交金額再度刷新記錄。其中，美妝品類受益于促銷拉動及直播帶貨等新模式賦能，表現(xiàn)亮眼，成為各大平臺銷售增長的重要增量來源。

    當(dāng)時，中金公司就表示，“618”有望成為后疫情時期美妝品牌實(shí)現(xiàn)銷售恢復(fù)性增長的重要時間窗口，而國貨品牌較強(qiáng)的銷售表現(xiàn)則體現(xiàn)了其在強(qiáng)研發(fā)、推新品、新營銷等方面的長足進(jìn)步；同時，美妝品牌銷售的線上化趨勢有望進(jìn)一步提振電商代運(yùn)營商的經(jīng)營業(yè)績。重申看好中國顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起帶來的美妝產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會。

    此外，據(jù)悉，10月14日，14家快遞物流公司聯(lián)合宣布，將攜手天貓、菜鳥正式啟動2020年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)的物流備戰(zhàn)。作為物流行業(yè)數(shù)字化的引擎，菜鳥聯(lián)合快遞公司將以物流數(shù)字化升級提速“雙11”。同時，今年“雙11”的快遞將在倉內(nèi)減塑和末端快遞包裝回收層面再掀綠色風(fēng)暴。

    據(jù)介紹，今年菜鳥將首次在“雙11”期間將部分預(yù)售商品提前配送到社區(qū)，消費(fèi)者支付尾款后能立即收貨。此外，在全國的快遞站點(diǎn)和菜鳥驛站，將新增1萬個快遞包裝回收裝置，全國7萬個菜鳥驛站將會用各種形式參與綠色包裝回收。