直播帶貨成為風(fēng)口，李佳琦、薇婭等帶貨主播成為資本追逐焦點(diǎn)。不過(guò)，李湘、吳曉波等明星染指直播帶貨，效果大相徑庭。業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨背后比拼的是價(jià)格和供應(yīng)鏈，僅依靠知名度不一定帶來(lái)好銷量。

    爭(zhēng)相合作

    2019年國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達(dá)到9610億元。頭部主播在其中起到了重要的帶動(dòng)作用。

    在此背景下，上市公司紛紛涉足網(wǎng)紅概念。其中，星期六引人矚目。2018年星期六啟動(dòng)重大資產(chǎn)重組，以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購(gòu)買總估值20億元的遙望網(wǎng)絡(luò)。遙望網(wǎng)絡(luò)自2019年3月起作為子公司并入星期六的合并報(bào)表范圍。目前遙望網(wǎng)絡(luò)擁有網(wǎng)紅50余位，并簽約了王祖藍(lán)等多位明星藝人，短視頻平臺(tái)全網(wǎng)粉絲量約1.5億。2019年10月下旬開始，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為資本市場(chǎng)熱門題材，而星期六成為一只“網(wǎng)紅股”，曾26個(gè)交易日拉出17個(gè)漲停板。

    有的上市公司選擇與頭部主播合作。5月11日，夢(mèng)潔股份與電商直播機(jī)構(gòu)謙尋文化簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，公司將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。夢(mèng)潔股份的股價(jià)因此“起飛”，公告發(fā)布后9個(gè)交易日斬獲8個(gè)漲停板。

    同時(shí)，電商平臺(tái)成為A股公司爭(zhēng)相合作對(duì)象。海印股份7月6日在互動(dòng)平臺(tái)上表示，旗下子公司與阿里淘寶直播平臺(tái)開展直播帶貨業(yè)務(wù)，圍繞“家庭生活休閑娛樂中心運(yùn)營(yíng)商”的定位，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，嘗試增強(qiáng)商業(yè)體驗(yàn)性的新業(yè)態(tài)。

    針對(duì)上市公司擁抱網(wǎng)紅直播帶貨，上海一家券商傳媒分析師林弘（化名）指出，去年網(wǎng)紅帶貨直播已蔚然成風(fēng)，今年受疫情影響，進(jìn)一步刺激企業(yè)選擇線上的方式進(jìn)行銷售。

    比拼價(jià)格和供應(yīng)鏈

    直播帶貨能否“點(diǎn)石成金”？

    業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨背后比拼的是價(jià)格和供應(yīng)鏈，并非所有產(chǎn)品都適合，有的時(shí)候甚至對(duì)品牌起到負(fù)面影響。

    部分公司與薇婭和李佳琦等頭部主播合作獲益。“我們和薇婭、李佳琦都有合作，效果不錯(cuò)。”錦泓集團(tuán)董秘陶為民告訴中國(guó)證券報(bào)記者，上述兩位主播的粉絲年齡段大部分在20歲-30歲之間，年輕群體追求新奇生活，公司旗下品牌TEENIEWEENIE與主播的受眾比較貼合。

    在陶為民看來(lái)，與頭部主播合作有不少好處，可以起到廣告和宣傳作用，并有效地促進(jìn)銷售。“薇婭帶來(lái)流量之后，在后續(xù)合作中天貓會(huì)給公司一系列資源傾斜，平臺(tái)樂于見到我們采用網(wǎng)紅帶貨。”

    有的商家與明星主播合作并不如意。2019年10月，李湘在直播間162萬(wàn)用戶面前未售出一件衣服。財(cái)經(jīng)作家吳曉波于今年6月29日在淘寶直播帶貨力推某品牌奶粉，僅售出15罐。

    李湘等明星盡管未能給商家?guī)?lái)可觀的銷售收益，但仍可獲得不菲的“坑位費(fèi)”。中國(guó)證券報(bào)記者了解到，直播帶貨一般采用服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）+抽傭方式。根據(jù)KOL級(jí)別，坑位費(fèi)單條或單次數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)元不等，傭金率在20%-50%。值得注意的是，近期針對(duì)網(wǎng)紅帶貨的投訴，集中于在直播中大量刷單套取抽傭，而后大量退貨，造成商家被“薅羊毛”。

    一家東部地區(qū)零售上市公司董秘直言，直播對(duì)品牌與產(chǎn)品的展示和推廣有積極作用，但線上銷售價(jià)格是最重要因素。

    中信建投研報(bào)指出，直播商品超低折扣+高費(fèi)率，尤其是頭部KOL的商品折扣往往是全網(wǎng)最低價(jià)，在低價(jià)和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用有目共睹。但品牌商直播帶貨的虧錢情況比較常見，并且持續(xù)低價(jià)帶貨對(duì)于品牌形象塑造、價(jià)格健康等會(huì)產(chǎn)生不利影響。目前的利益分配模式在直播流量紅利期尚可，一旦進(jìn)入流量放緩的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌商將面臨毛利向下、成本攀升、盈利難的窘境。這種模式難以維系。

    陶為民坦承與頭部主播合作的隱憂，“他們當(dāng)然要求全網(wǎng)最低價(jià)。直播對(duì)我們正常的線上和線下銷售會(huì)帶來(lái)一定沖擊，實(shí)際上內(nèi)部形成矛盾。另外，在選品過(guò)程可能帶來(lái)存貨壓力。”

    縮短鏈路

    今年以來(lái)受疫情影響，越來(lái)越多企業(yè)走到線上進(jìn)行直播帶貨。

    今年3月，新乳業(yè)和李佳琦合作，5分鐘賣出60萬(wàn)盒若雪酸奶。4月份起，新希望實(shí)控人劉永好和新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛為公司的“24小時(shí)鮮奶”直播帶貨。據(jù)悉，新乳業(yè)還發(fā)動(dòng)各區(qū)域總負(fù)責(zé)人帶頭參與直播帶貨。

    “在線展現(xiàn)形式豐富，直播帶貨未來(lái)會(huì)作為常態(tài)化動(dòng)作。”新乳業(yè)新零售部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)證券報(bào)記者，直播不僅僅是賣貨，更是一種品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的渠道，可以讓用戶更生動(dòng)和全面地了解企業(yè)及產(chǎn)品。

    對(duì)于直播的打法，新乳業(yè)有自己的思路。新乳業(yè)新零售部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，高顏值、高品質(zhì)、高溢價(jià)的新品適合找頭部主播進(jìn)行帶貨，聚集的流量能幫公司快速打開知名度。而常規(guī)基礎(chǔ)產(chǎn)品則適合內(nèi)部主播帶貨。此外，直播能在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)在電商平臺(tái)的成交量，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

    區(qū)域家居賣場(chǎng)龍頭富森美發(fā)力直播帶貨，今年4月宣布啟動(dòng)1000位直播達(dá)人打造計(jì)劃，為平臺(tái)3000多家商戶的場(chǎng)景營(yíng)銷助力。

    富森美副總經(jīng)理吳寶龍介紹，公司直播達(dá)人計(jì)劃的主播主要著眼于商場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)和設(shè)計(jì)師。在家居行業(yè)，大部分消費(fèi)者購(gòu)買決策并不基于主播，而是看中商家的產(chǎn)品和服務(wù)。公司目標(biāo)是讓主播通過(guò)專業(yè)的服務(wù)取得客戶信任，“家具行業(yè)離散度高，體驗(yàn)程度高，需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，直播引流的作用更大一些。”

    作為營(yíng)銷行業(yè)頭部企業(yè)，利歐股份對(duì)直播帶貨有獨(dú)到的理解。利歐股份旗下利歐數(shù)字CEO鄭曉東告訴中國(guó)證券報(bào)記者，直播帶貨的核心價(jià)值在于，幫助品牌縮短與消費(fèi)者之間的鏈路，建立與新消費(fèi)者之間的鏈接。“對(duì)于一些品牌而言，可能只能覆蓋三線以上城市，無(wú)法覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的渠道。利用主播可以把品牌價(jià)值賦能到新的鏈路，這些新的鏈路恰恰是這些品牌原有的銷售渠道所無(wú)法覆蓋的。”鄭曉東指出，直播是整個(gè)營(yíng)銷鏈路的一部分，品牌應(yīng)該運(yùn)用好直播開拓新用戶。“因?yàn)橹辈ケ阋硕x擇在這個(gè)渠道購(gòu)買，這對(duì)品牌的意義不大。”

    中信建投研報(bào)認(rèn)為，5G時(shí)代商品信息展示更立體動(dòng)態(tài)，給用戶帶來(lái)新購(gòu)物體驗(yàn)，內(nèi)容營(yíng)銷提高平臺(tái)黏性，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)重塑品牌。