本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 肖偉

    隨著五一假期到來(lái)，疫情逐漸消退，消費(fèi)市場(chǎng)熱情被再度點(diǎn)燃。在消費(fèi)熱潮中，直播帶貨因其折扣力度大、促銷(xiāo)手法多、表現(xiàn)形式活潑、限定時(shí)間短等特點(diǎn)，成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者就此走訪多家大消費(fèi)類(lèi)上市公司。有受訪企業(yè)表示，直播帶貨折扣大，粉絲轉(zhuǎn)化率低，未來(lái)不再考慮網(wǎng)紅直播帶貨。也有行業(yè)研究人士表示，直播帶貨是消費(fèi)升級(jí)的具體表現(xiàn)之一，并非曇花一現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，未來(lái)仍有不斷進(jìn)化的可能性。依靠折扣、顏值、話題等方式的直播1.0時(shí)代將漸行漸遠(yuǎn)，以分享知識(shí)、增值服務(wù)為主的直播2.0時(shí)代將很快到來(lái)。

    是解藥還是毒藥

    湖南某大消費(fèi)企業(yè)品宣負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“我們是最早和頭部網(wǎng)紅合作搞直播帶貨的企業(yè)之一。當(dāng)時(shí)我們看上了頭部網(wǎng)紅有龐大的粉絲群，有很強(qiáng)的號(hào)召力，有很快的變現(xiàn)渠道，以為這是我們營(yíng)銷(xiāo)工作中難點(diǎn)痛點(diǎn)的解藥良方，沒(méi)想到后面的事情真的很復(fù)雜。”

    《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，由于網(wǎng)紅直播行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的頭部集中化，少數(shù)頭部網(wǎng)紅聚集了大量粉絲，腰部以下網(wǎng)紅的帶貨能力、粉絲群體呈現(xiàn)出斷崖式下滑，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)牢牢集中在少數(shù)頭部網(wǎng)紅手中。為和頭部網(wǎng)紅達(dá)成合作協(xié)議，企業(yè)不僅要支付一筆50萬(wàn)元至100萬(wàn)元的合作費(fèi)用，另需要向頭部網(wǎng)紅提供40%至60%的銷(xiāo)售提成。

    上述負(fù)責(zé)人表示：“和頭部網(wǎng)紅合作之后，我們對(duì)觀眾進(jìn)行側(cè)面描寫(xiě)，跟蹤分析貨物去向。我們發(fā)現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅的粉絲群二次購(gòu)買(mǎi)的意愿很低，從網(wǎng)紅粉絲群轉(zhuǎn)換為我們忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化率接近于零，完全沒(méi)有起到宣傳品牌、推廣新品的效果。這一結(jié)果說(shuō)明，大部分消費(fèi)者主要看中產(chǎn)品的折扣力度，而非產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和實(shí)用功效。對(duì)我們而言，我們有品牌形象、價(jià)格定位等綜合考慮，長(zhǎng)期折扣促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)傷害品牌形象并累及企業(yè)形象，也會(huì)擾亂已有價(jià)格體系，網(wǎng)紅直播帶貨完全是營(yíng)銷(xiāo)毒藥。所以第一單合作之后我們就再?zèng)]有找過(guò)頭部網(wǎng)紅了。”

    一位長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“網(wǎng)紅直播可能是一個(gè)曇花一現(xiàn)的行業(yè)。它過(guò)分強(qiáng)調(diào)通過(guò)折扣促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，容易導(dǎo)致消費(fèi)者忽視產(chǎn)品功效和質(zhì)量問(wèn)題。網(wǎng)紅直播未來(lái)可能成為商家傾銷(xiāo)尾貨、回籠貨款的渠道之一，銷(xiāo)售尾貨的商家往往對(duì)品牌形象沒(méi)那么講究。也不排除有一些假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)走網(wǎng)紅直播渠道銷(xiāo)售，畢竟直播時(shí)間短、折扣力度大、銷(xiāo)售流向廣，對(duì)消費(fèi)者而言價(jià)格有吸引力，對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言追蹤有難度，對(duì)網(wǎng)紅而言有利益誘惑。”

    直播2.0時(shí)代將至

    在企業(yè)冷思考直播熱的時(shí)候，湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究員王連芬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表達(dá)了不同看法：“直播帶貨是新興事物，網(wǎng)紅直播講解，利用折扣促銷(xiāo)，消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)，本質(zhì)上是人民群眾對(duì)美好生活向往的一種表達(dá)。用更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的東西，這是消費(fèi)升級(jí)的路徑之一。我傾向于認(rèn)為，直播帶貨不會(huì)消亡，但是會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)而發(fā)生進(jìn)化。以往，利用顏值帶貨、折扣帶貨、話題帶貨的直播方式，可以稱(chēng)為直播1.0時(shí)代。這個(gè)時(shí)代迅速營(yíng)造話題，吸引高度關(guān)注，產(chǎn)生大量粉絲。未來(lái)，可能會(huì)誕生直播2.0時(shí)代，以知識(shí)分享、增值服務(wù)為主的直播方式會(huì)大行其道，帶貨方式更加健康、積極和多元化。消費(fèi)升級(jí)不僅僅是產(chǎn)品的升級(jí)，也是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級(jí)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和方法論升級(jí)的過(guò)程。”

    近日，山河智能董事長(zhǎng)何清華親自上陣，直播帶貨公司拳頭產(chǎn)品，并宣講設(shè)備相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，被觀眾們親切的稱(chēng)為“何老師”。在山河智能董事長(zhǎng)直播首秀后，山河智能迅速抓住機(jī)遇，把網(wǎng)絡(luò)直播間變成工程機(jī)械設(shè)備的線上課堂，向客戶分享專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)。山河智能董秘王劍表示：“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與口紅、面膜等生活用品有明顯不同，需要專(zhuān)業(yè)人士解讀產(chǎn)品的技術(shù)性能、主要參數(shù)和操作要點(diǎn)，能迅速回應(yīng)觀眾的提問(wèn)。”

    在試水網(wǎng)紅直播帶貨后，佳沃股份轉(zhuǎn)換思路，邀請(qǐng)國(guó)家二級(jí)營(yíng)養(yǎng)師張玉祥講解不同年齡段人群的海鮮食用量和食用方法。佳沃股份董秘楊振剛表示：“我們已經(jīng)做了多次直播帶貨，除了網(wǎng)紅帶貨之外，我們對(duì)員工帶貨、專(zhuān)家講解等方式也都進(jìn)行了有益的嘗試和探索。目前來(lái)看，專(zhuān)家講解模式更加適合我們，邀請(qǐng)國(guó)家營(yíng)養(yǎng)師做講解工作，一來(lái)是做消費(fèi)者知識(shí)普及，二來(lái)是提升消費(fèi)者認(rèn)可度，三來(lái)是推廣我們的新產(chǎn)品，這是一舉多得的好事。”

    此外，千金藥業(yè)等企業(yè)也在積極與醫(yī)生群體開(kāi)展合作，在直播過(guò)程中增加了在線問(wèn)答等增值服務(wù)，分享養(yǎng)生知識(shí)的同時(shí)，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的覆蓋面和知名度。千金藥業(yè)相關(guān)人士表示：“社區(qū)診所醫(yī)生有其特定服務(wù)人群，在區(qū)域內(nèi)有一定知名度，也可以通過(guò)直播方式有效轉(zhuǎn)化客戶群。直播帶貨這一行業(yè)往后會(huì)朝向?qū)I(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，及早進(jìn)入的企業(yè)將擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

    對(duì)此，王連芬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“對(duì)于有一定知識(shí)、技能門(mén)檻的行業(yè)，使用直播1.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)技巧可能行不通，這就要求企業(yè)在做直播帶貨時(shí)，必須加入知識(shí)分享、增值服務(wù)等核心能力，這會(huì)加快直播2.0時(shí)代更快到來(lái)。”

（編輯 張偉 才山丹）