本報記者 劉釗

    3月21日，理想汽車董事長兼CEO李想發(fā)布內(nèi)部信，就目前理想汽車存在的理想MEGA的節(jié)奏問題和過分關注銷量的欲望問題進行致歉和反思。

    中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示對《證券日報》記者表示：“之前理想汽車都是增程式汽車，從理想最新的財報數(shù)據(jù)來看，確實證明其發(fā)展增程式汽車的戰(zhàn)略是成功的。但李想簡單地認為，純電動汽車MEGA也能延續(xù)發(fā)展增程式汽車的成功，顯然過于樂觀。”

    理想MEGA不“理想”

    2月26日，理想汽車發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，李想在業(yè)績電話會議上表示，2023年，理想全年交付新車37.6萬輛，超額完成了年初設定的目標，成為首家邁過30萬輛年交付大關的中國新勢力車企，12月份更是實現(xiàn)了月交付5萬的重要里程碑，創(chuàng)造中國豪華汽車品牌新的歷史。

    或許是為了乘勝追擊，就在財報發(fā)布后不久的3月1日，理想汽車正式發(fā)布純電動汽車產(chǎn)品理想MEGA。作為理想汽車首款5C高壓純電車型，李想對于該產(chǎn)品給予厚望，他表示，理想MEGA將成為理想汽車的下一個爆品，也將徹底顛覆50萬以上汽車銷量格局。

    然而，該車型一經(jīng)推出，市場反應和銷量情況并不如李想預料的那樣樂觀，反而被別有用心的人士P圖成殯葬車在網(wǎng)絡瘋傳，這一事件也嚴重影響了理想MEGA的口碑。在事情發(fā)酵多日后，3月11日，李想在朋友圈回應負面輿論，為理想汽車和新車MEGA正名：“我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進行處理中。”

    在蓋世汽車研究院高級總監(jiān)王顯斌看來，理想汽車內(nèi)部對于首款純電動汽車MEGA的銷量太過于自信了。從目前看來，MEGA未來的挑戰(zhàn)比較艱巨，這或?qū)⒁馕吨竺娴募冸妱悠嚐o論是產(chǎn)品定價體系或是研發(fā)設計都會受到一定影響。理想汽車的純電動汽車產(chǎn)品的核心賣點并沒有成型，至少今年理想汽車的戰(zhàn)略中心仍會重點聚焦L系列產(chǎn)品的銷量增長和客戶服務。

    李想在內(nèi)部信中坦言，“我們錯誤地把理想MEGA從‘0’到‘1’階段（商業(yè)驗證期）當成了從‘1’到‘10’階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個與理想ONE和增程電動相似的‘從0到1’階段，無法像理想L系列一樣，一上市就能擁有‘從1到10’的經(jīng)營勢能。”李想認為理想汽車對純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判，是導致理想MEGA出現(xiàn)問題的根本原因。

    林示進一步表示，MEGA作為一個純電MPV，它對于補能的需求非常高，理想汽車在基礎設施方面的布局過于缺乏。理想顯然是搞錯了順序，應該在補能設施建設完善的基礎之上再發(fā)展純電動汽車。此外，李想在內(nèi)部信中也提到“用戶共創(chuàng)”，這或許意味著MEGA在設計研發(fā)方面存在一些缺陷，需要后期通過用戶共創(chuàng)的方式不斷完善，符合大眾的審美觀。

    在理想MEGA上市之后，理想汽車方面認識到目前充電網(wǎng)絡的規(guī)模有限，不足以充分解決理想MEGA用戶的補能焦慮，目前正加速充電網(wǎng)絡擴張。

    李想表示，理想汽車會耐心地把理想MEGA按照“從0到1”的節(jié)奏去經(jīng)營，聚焦核心的用戶群體和高端純電消費能力強的城市。當有效完成從“0”到“1”的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進行推廣。

    降低銷量“欲望”談何容易

    李想在內(nèi)部信中針對目前公司過于關注銷量的欲望問題也做了反思。“我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，也讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”李想直言。

    對此，林示認為，對于造車企業(yè)而言，銷量永遠是最重要的經(jīng)營指標，沒有銷量車企難以存活，李想真正要做的應該回歸初心，善于聽取用戶的反饋和建議，不斷改進設計和技術，推出受到用戶認可和需要的汽車產(chǎn)品。

    業(yè)內(nèi)人士坦言，理想汽車想要實現(xiàn)80萬輛的銷量目標較為困難。

    為了解決這一問題，李想稱理想汽車將降低銷量的預期和欲望，回歸健康增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。“回歸我們最擅長的用戶價值的提升，回歸我們最擅長的經(jīng)營效率的提升”。

    據(jù)悉，理想汽車也會放棄“全面開花”的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產(chǎn)品體驗和試駕，并在這些城市加速建設超充站。

    “2024年3月的問題，是我們2022年問題的加強版。實事求是，知錯就改，我們有信心在共同的努力下，聚焦用戶價值，聚焦經(jīng)營效率，耐心控制節(jié)奏，通過腳踏實地解決問題，長期健康的服務好我們的用戶。”李想在員內(nèi)部信最后說道。

（編輯 閆立良）