在行業(yè)承壓的最近幾個月，市場的種種跡象顯示：茅臺酒已率先跨過了突發(fā)性場景中斷的這道難關(guān)。

    近期，結(jié)合市場調(diào)研和多地經(jīng)銷商的反饋，在“雙節(jié)”效應(yīng)的催化下，茅臺酒9月份市場端的動銷數(shù)據(jù)大幅度地反彈：環(huán)比增長約一倍，同比增長超20%；與此同時，經(jīng)銷商的“存銷比”下降五成，處于良好的水平。顯然，這份“兩增一降”的業(yè)績數(shù)據(jù)充分印證：第一，茅臺酒的市場需求邏輯沒有改變；第二，茅臺酒“4+6”的渠道體系具有強大韌性；第三，表明了茅臺的“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略在市場實踐中卓有成效。

    從局部到整體

    釋放回暖的強信號

    此前，南京、鄭州、廣州、成都、重慶等重點市場的商家反饋，茅臺酒8月份出貨量比前兩月均有明顯的增長。彼時，行業(yè)觀察人士分析認為，從市場終端的動銷勢頭來看，茅臺酒已釋放出了回暖的信號。

    進入9月份以來，茅臺酒的動銷增長更為明顯。

    青海某經(jīng)銷商就透露：“受益于‘雙節(jié)’消費需求的驅(qū)動，青海市場整體呈現(xiàn)出上漲勢頭。”同時，一位來自西寧市場的團購商結(jié)合自身渠道的業(yè)績情況也表示：“茅臺酒的動銷整體穩(wěn)中有升。”來自西藏的一位經(jīng)銷商則透露更為積極的信息：“我們林芝地區(qū)的茅臺酒都已經(jīng)賣空了。”

    不僅是飛天茅臺酒，其他個性化產(chǎn)品也有亮眼的表現(xiàn)。

    在線上，貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念酒）、“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品等新品一經(jīng)發(fā)售便被搶購，在收藏市場的溢價幅度超出預(yù)期。而在線下，茅臺生肖酒、精品茅臺酒等產(chǎn)品的動銷也在加速回暖。

    “尤其9月份以來，茅臺生肖酒的增長超過兩位數(shù)。”上述青海經(jīng)銷商如此表示。甘肅某經(jīng)銷商也表示：“如今，精品茅臺酒的性價比突顯了出來，其動銷增長很明顯。”

    “現(xiàn)在茅臺酒的價格比較合適，想存酒的客戶正伺機而動。”一位來自新疆烏魯木齊的經(jīng)銷商從他搜集的信息來看，認為茅臺酒的收藏屬性依然存在，而且會成為一些忠實客戶的投資選擇。

    從東部消費強勁的區(qū)域到西部欠發(fā)達市場，從飛天茅臺酒到個性化產(chǎn)品，從線上到線下，從喝茅臺到存茅臺，不難發(fā)現(xiàn)，茅臺酒從多個維度表現(xiàn)出了回暖的強信號。

    更值得注意的是，茅臺酒的這種增長勢頭并非局部區(qū)域，而是整體市場。從全國市場的動銷來看：9月份以來，茅臺酒環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。業(yè)內(nèi)認為，茅臺酒當前的動銷實現(xiàn)了較高的“兩位數(shù)”增長，這個業(yè)績“含金量”十足。因為，去年的中秋節(jié)是9月17日，也是市場動銷的高峰期，基數(shù)較大；而今年的動銷比去年同期還有較大增長，這也充分印證了茅臺酒強大的品牌力、韌性十足的渠道體系以及戰(zhàn)略變革的正確性。

    從“春耕”到“秋收”

    以延續(xù)性的戰(zhàn)略思維穩(wěn)全局

    從市場來看，茅臺酒在旺季動銷同比增長超20%是一個標志性的事件——意味著茅臺酒以自身確定性成功應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性。正值“雙節(jié)”動銷的“窗口期”，茅臺酒所釋放的回暖強信號也將為全國的商家?guī)硇判摹?/p>

    在這個“信心堪比黃金”的時刻，茅臺如何總能在關(guān)鍵時刻把握住市場發(fā)展的脈搏？這實際上與茅臺管理層全年高頻率、廣泛范圍的市場調(diào)研緊密相關(guān)。

    今年3月底，茅臺高管團隊在春節(jié)復(fù)工后不到兩周就深入一線市場，16天時間調(diào)研13個省（區(qū)、市），覆蓋18個省區(qū)的1700多家渠道商，并與滬、深、京投資者交流，累計“路演”達40場。這場橫跨東、中、北三線的“春耕”行動，進一步凝聚多方共識，為推動“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”“五個量比關(guān)系”等市場措施的落地奠定基礎(chǔ)。

    到了6月份，茅臺高管團隊先訪京東、阿里，再組織全國40位傳統(tǒng)經(jīng)銷商召開座談會，主動優(yōu)化線上和線下渠道的“協(xié)同效應(yīng)”。

    8月底，茅臺啟動秋季市場調(diào)研。在一個月的時間內(nèi)，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊深入華東、西南、東北、華北、西北市場一線，并先后在揚州、重慶、長春、北京、西寧召開了茅臺酒市場營銷座談會。

    目前，茅臺的秋季調(diào)研已經(jīng)在青海收官，累計覆蓋了16個省區(qū)，全國超過300家渠道商深度參與。在業(yè)內(nèi)看來，從時間節(jié)點來看，這場大規(guī)模的市場調(diào)研活動更像一場“秋收行動”，它在白酒旺季及時為市場注入發(fā)展信心，同時，也讓經(jīng)銷商清楚“要做什么，能做什么，怎么去做”，從而抓住“雙節(jié)”前的這個動銷“窗口期”。

    若將茅臺全年的調(diào)研活動連貫起來觀察，可以清晰地看到，茅臺的管理層正運用科學研究的嚴謹態(tài)度去解構(gòu)市場和重構(gòu)增長路徑，每一步的策略部署都蘊含著深刻的邏輯。

    從運營思路來看，“春耕行動”是在春節(jié)旺季之后，市場逐步進入淡季，商家需要發(fā)展方向；夏季調(diào)研則是緊盯電商渠道，強化線上線下渠道的協(xié)同；“秋收行動”則是為商家注入發(fā)展信心，搶抓“雙節(jié)”市場。從戰(zhàn)略布局來看，“春耕行動”是構(gòu)建全年戰(zhàn)略的“頂層設(shè)計”；而“秋收行動”則是傳遞具體的落地打法。不難發(fā)現(xiàn)，“春耕行動”和“秋收行動”形成了“互補”——既完成了對全國區(qū)域市場的全覆蓋，確保信息流的全面性，也實現(xiàn)了在關(guān)鍵時間節(jié)點做出正確的調(diào)控舉措，從而穩(wěn)定全局。

    策略清晰且多樣化

    顯現(xiàn)出確保后市穩(wěn)定的系統(tǒng)能力

    縱觀全年，茅臺不僅在變局中保持戰(zhàn)略定力，更在復(fù)雜的市場環(huán)境下抓住戰(zhàn)略機會。這種“順勢而為、應(yīng)勢而動、乘勢而上”的能力背后是清晰的戰(zhàn)略變革路徑及豐富多樣的落地策略在支撐。

    在營銷轉(zhuǎn)型上，茅臺率先提出了“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，并且，可以看到，茅臺逐步在市場實踐中將該戰(zhàn)略具象化。在客群轉(zhuǎn)型方面，茅臺廠商積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)這些“新貴”打交道、做朋友，并取得良好成效。今年3月底，廣大渠道商就反饋：包括京津冀地區(qū)在內(nèi)的18個茅臺酒省區(qū)有效客戶平均增長98%。在場景轉(zhuǎn)型方面，茅臺廠商進一步明確了圍繞“事業(yè)”和“生活”兩條主線去細化消費場景，推進場景轉(zhuǎn)型。在服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，茅臺正在創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和加強專業(yè)服務(wù)人才的培養(yǎng)，在營銷系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建文化宣講師、品鑒師、調(diào)酒師、侍酒師等專業(yè)人才體系，打造終端專業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程。

    在營銷變革上，茅臺聚焦三端變革，即產(chǎn)品端、渠道端和終端變革。以終端變革為例，茅臺正在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案；同時，茅臺正重點打造文化體驗終端，召開了多場文化體驗館的專題座談會，還出臺了具體的運營規(guī)劃方案，計劃用三年時間將文化體驗館打造成集“功能+體驗+情緒+社交”的超級終端，并貫通餐飲、服務(wù)和空間等多個業(yè)態(tài)，與銷售端互為補充，共同構(gòu)成一個完整的生態(tài)，為“三個轉(zhuǎn)型”提供戰(zhàn)略支點。

    綜上所述，茅臺憑借清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與系統(tǒng)的渠道變革，不僅驅(qū)動了9月份動銷的強勁反彈，更展現(xiàn)出其應(yīng)對市場波動的高效韌性。戰(zhàn)略的前瞻性與落地能力，既是當前增長的核心動能，也為第四季度的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)?？梢?，茅臺正以戰(zhàn)略的確定性，錨定行業(yè)長期價值重構(gòu)的方向。

    （CIS）