本報記者 李春蓮

    見習(xí)記者 梁傲男

    “五一”消費旺季前夕，即時零售賽道再度成為行業(yè)焦點。

    4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，依托“餓了么”配送體系，開啟在即時零售賽道的新一輪戰(zhàn)略攻勢。截至5月5日20時28分，上線僅6天的“淘寶閃購”訂單量成功突破1000萬單大關(guān)。

    為進一步搶占市場份額、吸引消費者，5月6日，“淘寶閃購”推出每日免單搶購活動。

    記者觀察到，活動開始后的兩分鐘內(nèi)，訪問量急劇攀升，頁面顯示“訪問人數(shù)較多，稍等一會兒就好了”。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，外賣作為即時零售生態(tài)的“起點”，已成為電商巨頭博弈的初始戰(zhàn)場。一場圍繞即時零售賽道，以履約效率為核心的激烈“角力”在電商巨頭間拉開帷幕，本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂瓉砀鼮榘谉峄母偁幐窬郑?ldquo;萬物到家”時代有望提速。

    咖啡店、奶茶店

    迎來訂單高峰

    自“淘寶閃購”在全國范圍內(nèi)全量上線以來，多地咖啡店、奶茶店迎來訂單高峰。5月2日，上線24小時內(nèi)，奈雪的茶全國核心城市門店在餓了么外賣訂單單日同比增長超200%；庫迪咖啡銷量上升至咖啡類目第一，訂單較日常同比增長近10倍。廣東深圳等地，餓了么的奶茶外賣量同比增長200%。

    “選擇這個時間點下場，‘淘寶閃購’能夠省下大筆營銷費用于大規(guī)模補貼消費者。淘寶布局即時零售多年，已經(jīng)推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的倉配、算法、地圖等基礎(chǔ)能力已經(jīng)成熟。”一位接近淘寶閃購項目人員對記者表示，這是阿里巴巴做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占最佳時機，集中優(yōu)勢兵力協(xié)同全力押注。

    事實上，今年京東與美團在即時零售領(lǐng)域動作頻頻，經(jīng)過多輪真金白銀的補貼投入，即時零售市場已基本完成消費者教育階段。在這一關(guān)鍵節(jié)點上，消費者的價格敏感度顯著提升，對商品性價比有了更高要求。

    在此背景下，淘寶果斷整合餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)板塊，以及淘寶天貓平臺原有的即時零售服務(wù)。同時，淘寶還在App內(nèi)面向用戶開展大規(guī)模補貼活動，進一步爭奪即時零售市場份額。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對《證券日報》記者表示，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時零售市場的競爭已從單純的價格補貼轉(zhuǎn)向更深層次的價值競爭。

    在陳禮騰看來，京東以“品質(zhì)外賣+零傭金+五險一金”為核心，試圖通過供應(yīng)鏈能力吸引注重食品安全和品質(zhì)的用戶群體。美團延續(xù)“高頻低毛利”的打法，通過閃電倉模式快速擴張前置倉網(wǎng)絡(luò)，覆蓋生鮮、日用品等高頻剛需品類，目標是成為用戶日常生活的“萬能入口”。“淘寶閃購”依托天貓成熟的品牌商家體系，優(yōu)先接入200個核心連鎖品牌，利用阿里生態(tài)內(nèi)的電商資源實現(xiàn)“低價+快送”體驗，目標是在服裝、3C數(shù)碼等非標品類上建立差異化優(yōu)勢。三者的戰(zhàn)略差異反映了對用戶需求的細分：京東追求高端品質(zhì)、美團聚焦高頻剛需、阿里強調(diào)品牌協(xié)同。

    用戶黏性強

    市場份額更穩(wěn)定

    即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的報告顯示，2030年，預(yù)計我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。

    2024年11月份，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式。

    華西證券研報顯示，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的模式更好形成壁壘，競爭者難以復(fù)制，雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶黏性，市場份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量提升而越來越強。

    中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，實體零售行業(yè)與即時零售等新業(yè)態(tài)形成了相輔相成、互相促進的良性循環(huán)。憑借數(shù)字化優(yōu)勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

    中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇對《證券日報》記者表示，即時零售正加速推進“萬物到家”時代的進程。外賣可以看作是即時零售的起點，借助高頻外賣訂單完成用戶即時消費習(xí)慣的培育后，再逐步向3C數(shù)碼、醫(yī)藥等高附加值品類拓展。頭部電商平臺不斷加大在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的投入，通過優(yōu)化履約效率、創(chuàng)新場景化服務(wù)，有望推動即時零售行業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)性整合、升級。