證券日報 曲芷

    “出海”幾乎已經(jīng)成為中國巨頭企業(yè)們的集體共識，但真正在海外有影響力的品牌可能就那么幾個。近日，兩份關(guān)于中國企業(yè)出海實力的榜單先后出爐，勾勒出了中國出海軍團(tuán)第一梯隊的輪廓。當(dāng)越來越多的企業(yè)開始布局海外市場，海信這些先行者的出海經(jīng)歷頗具樣本意義。

    兩份榜單中的出海硬實力

    2月6日，2018年“BrandZ™中國出海品牌10強(qiáng)”報告及榜單出爐。這是WPP第二次和Google協(xié)作發(fā)布中國出海品牌排行榜。海信繼續(xù)穩(wěn)居第一梯隊，位列第9。與去年相比10%的提升幅度，還讓海信獲評“成長最快家電品牌”。

    此項調(diào)研結(jié)果結(jié)合了海外重點(diǎn)市場的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以及395000余名消費(fèi)者的訪問數(shù)據(jù)得出?？梢哉f，這份榜單詳實地反映了中國品牌在海外發(fā)展實際狀況。

    就在一個月前，中國外文局發(fā)布《中國國家形象全球調(diào)查（2016—2017）》。海信連續(xù)三年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。根據(jù)這一項調(diào)查，海信在所有中國品牌中，位列第7，比往年提升兩個位次。

    兩份榜單來自不同的發(fā)布機(jī)構(gòu)，統(tǒng)計方式也不同，但不約而同地反映了一個趨勢——海信作為中國出海軍團(tuán)第一梯隊的硬實力毋庸置疑，而位次的提升意味著它接下來還將釋放更大的影響力。

    銷售數(shù)據(jù)是品牌效應(yīng)的最直觀體現(xiàn)。

    最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在市場需求沒有明顯變化的情況下，海信保持著兩位數(shù)的快速增長。2017年海信集團(tuán)總收入增長10.7%，海外收入同比增長21.3%；與此同時，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2017年海信電視和空調(diào)產(chǎn)品出口額分別同比增長了28.3%和34.4%。

    國際市場持續(xù)高增長，正是海信的品牌拉力的推動。

    當(dāng)下，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，更多的企業(yè)謀求布局海外市場。海信這些先行者的出海經(jīng)歷頗具樣本意義。

    正如報告所寫，這些排行榜的價值更在于引導(dǎo)人們深入洞察中國公司如何在全球范圍內(nèi)成功建立品牌。

    那么，海信的秘訣是什么？

    謀定而后動

    作為中國首批“走出去”的企業(yè)之一，海信在2006年提出“海信未來發(fā)展‘大頭在海外’”的戰(zhàn)略。與很多出海企業(yè)采取“OEM代工”或者產(chǎn)品出口的方式開發(fā)國際市場不同，海信一開始就選擇了打造自主品牌的道路。盡管這條路意味著要下更大的功夫，花更多的時間。

    事實證明，只有打響自有品牌，才能有更大的市場自主權(quán)和品牌溢價能力。2007年以來，海信海外自主品牌銷售收入增長了22倍，自主品牌占比過半。2016年，海信海外收入31.9億美元，自主品牌的收入占比52.1%、達(dá)到16.5億美元。海信自主品牌在海外市場的布局已初見成效。

    目前，海信已經(jīng)在海外建有18個分公司實施本土化經(jīng)營，覆蓋歐洲、美洲、非洲、中東及東南亞等地市場，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r準(zhǔn)確決策；建有3個生產(chǎn)基地實施區(qū)域化生產(chǎn)確保本土供應(yīng)鏈。

    在此過程中，海信始終秉承不盲目進(jìn)入任何一個市場和任何一個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的信條。在開發(fā)每個市場之前，都會進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)和文化環(huán)境、市場需求以及消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此確定發(fā)展戰(zhàn)略、進(jìn)行產(chǎn)品定位與研發(fā)。

    比如，進(jìn)入南非市場前，海信進(jìn)行了3年多的考察調(diào)研，找到了南非電視市場的空白品類；進(jìn)入日本市場時，并沒有用大尺寸和本土品牌抗衡，而是用小尺寸打開市場，逐漸向市場滲透。

    海信進(jìn)入澳洲市場時，當(dāng)?shù)丶译娛袌鲆驯粐庖痪€品牌分割完畢，海信深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意接受新品牌，最終形成了“該市場必須做”、“要做就做品牌”的決定。如今，海信在澳洲市場占有率第一，是有史以來第一個成功登頂澳洲電視市場的中國品牌。

    海信出海三張牌

    對技術(shù)和質(zhì)量的堅守，是海信的底牌。

    海信集團(tuán)總裁劉洪新曾表示，技術(shù)是品牌的核心競爭力，在新的世界分工里，我們必須有可立足的自主技術(shù)，才能搶占更多份額。

    海信每年拿出銷售收入的5%投入研發(fā)，在全球設(shè)立12個研發(fā)機(jī)構(gòu)，面向全球引進(jìn)高端人才，提升技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)能力。對品質(zhì)和質(zhì)量的堅守，支撐了海信逐步邁向全球價值鏈的中高端，成為高端大氣上檔次的代名詞。

    海信在日本的表現(xiàn)最有說服力。

    在這個以挑剔著稱被視作最難進(jìn)入的家電市場上，海信2017年銷售量同比增長79.3%，銷售額增長67.6%。“我從未想過會失敗，海信的自信來自于技術(shù)和質(zhì)量。”海信日本株式會社社長李文麗一語道破“天機(jī)”。

    征戰(zhàn)全球的“品牌高地”，體育營銷是成就世界海信的利器。從贊助澳網(wǎng)公開賽到贊助世界一級方程式錦標(biāo)賽F1紅牛車隊、從贊助美國第二大體育賽事NASCAR到贊助2016年歐洲杯……隨著2018年FIFA世界杯的舉辦，作為近百年來首個贊助世界杯足球賽的中國消費(fèi)電子品牌，海信在接下來將收割更高的國際知名度。

    通過并購借力出海，是海信拓展全球版圖打出的第三張牌。2015年，海信在美洲收購夏普墨西哥電視工廠及其電視業(yè)務(wù)。雙方在技術(shù)、產(chǎn)品、市場等各方面優(yōu)勢互補(bǔ)，海信在北美的市場份額得到進(jìn)一步提升。2017年11月，海信收購東芝電視，預(yù)期將于今年2月底完成交割。收購?fù)瓿珊螅瑹o疑會進(jìn)一步鞏固海信電視業(yè)務(wù)在全球的領(lǐng)先地位。

    出海征戰(zhàn)20余年，海信從未停下向世界級品牌邁進(jìn)的腳步，現(xiàn)在的海信正在謀求更大的作為。從過去的“制造制勝”，到如今的“品牌領(lǐng)跑”，海信有野心，更有底氣。