■本報記者 夏芳

    從年初（1月3日）的33.78元/股漲到12月19日的78.42元/股，白酒龍頭五糧液股價年內(nèi)的漲幅達到132.15%。投資者用真金白銀為五糧液投票的背后，“曙光戰(zhàn)略”成為五糧液股價上漲的“助推劑”。

    “換帥、二次創(chuàng)業(yè)、‘百城千縣萬店’、‘千百十人才工程’等都是五糧液2017年的關(guān)鍵詞，每個關(guān)鍵詞對于五糧液來說都是大事，因為它關(guān)系著這艘白酒航母前行的方向和動力。

    “曙光戰(zhàn)略”落地有聲

    2017年3月23日，對于五糧液來說是一個特別重要的日子，四川宜賓市國資委任命李曙光為五糧液集團黨委書記、董事長。至此，五糧液進入了“曙光”時代。

    伴隨著“曙光戰(zhàn)略”的曝光，五糧液也進入“蝶變期”。其中，“二次創(chuàng)業(yè)”的提出讓外界看到了五糧液的決心。“五糧液在上世紀(jì)80年代開啟了‘一次創(chuàng)業(yè)’，并通過20多年的努力實現(xiàn)了令人矚目的‘五糧液現(xiàn)象’。但五糧液不能躺在功勞簿上，在前有標(biāo)兵，后有追兵的當(dāng)下，必須以創(chuàng)業(yè)者的精神重新上路，才能再鑄輝煌，”李曙光決定從零開始，打造全新的五糧液。

    “二次創(chuàng)業(yè)點燃了五糧液人的工作激情，我們要把以前的成就全部放下，從零開始。現(xiàn)在，公司上下擰成一股繩，開始創(chuàng)業(yè)。”對于李曙光提出的“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，李董事長希望通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，力爭五糧液重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。

    而據(jù)《證券日報》記者了解，作為五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”中的重要部分，“百城千縣萬店”工程建設(shè)對于五糧液來說意義非凡。

    值得一提的是，彼時，集團通過粗放的貿(mào)易銷售模式，將五糧液賣到全國各地，成就了五糧液中國白酒大王的美譽。如今，白酒行業(yè)集中度越來越高，在移動互聯(lián)網(wǎng)改變消費者的消費習(xí)慣的背景下，以前粗放式的“貿(mào)易銷售模式”向終端營銷、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)型變得更加緊迫。

    對于“百城千縣萬店”的解讀，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，公司通過“五糧液專賣店（旗艦店）+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細(xì)化管理，完成向終端營銷的轉(zhuǎn)型。

    事實上，從6月份提出到今天，五糧液的“百城千縣萬店”工程建設(shè)已經(jīng)取得質(zhì)的飛躍。

    李曙光表示，“‘百城千縣萬店’工程是實現(xiàn)向終端營銷轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略舉措。今年‘萬店’工程穩(wěn)中有進，重點是在做好對終端的摸排、調(diào)研和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，推進‘萬店’工程落地。僅五糧液專賣店就新增400多家，目前已達1000余家；第一階段已在全國42個重點城市建設(shè)了7000家核心終端網(wǎng)點并開展日常管理；‘終端酒王俱樂部’正在規(guī)劃布局建設(shè)；構(gòu)建（啟動）新型零售模式，目前‘五糧e店’已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步啟動運營，正在進行穩(wěn)定性測試、銷售測試和盈利測試。”

    而據(jù)記者了解，五糧液上述之舉是在打造智能化網(wǎng)絡(luò)終端，一旦“百城千縣萬店”工程完成，五糧液的銷售模式必將發(fā)生變化，在品牌集中度越來越高的行業(yè)背景下，五糧液的改革成為機構(gòu)投資者和經(jīng)銷商們愿意“跟隨”的理由。

    然而，這僅是開始，“曙光戰(zhàn)略”是為五糧液下一盤大棋，而今年僅僅是五糧液的開局之年。

    “明年，我們將快速推進萬店終端的建設(shè)工作。明年專賣店目標(biāo)是達到1600家以上，其中1200家專賣店將納入終端酒王俱樂部。另外，五糧液要加快社會化終端建設(shè)，明年將布局8000家社會化終端會員，完成1000家門店的五糧液專區(qū)改造，完成5000家門店的專柜改造。”李曙光表示，明年還要加快線上線下一體的新零售終端建設(shè)，在“五糧e店”通過測試期后，進行大范圍的推廣，形成五糧液專賣店之外的新的五糧液全國連鎖加盟性零售終端體系。

    值得注意的是，在五糧液的終端建設(shè)中提到建設(shè)終端，“明年一季度將完成100家國際性或全國性零售連鎖賣場的核心終端門店建設(shè)，二季度將完成300家核心終端門店建設(shè)。”李曙光表示，五糧液要加快綜合體驗中心建設(shè)，明年3月份前，將在北、上、廣、深、蓉等一線城市或標(biāo)桿性市場建立以社會精英和以年輕人為目標(biāo)的綜合體驗中心。還要加快品鑒基地建設(shè)，明年將在全國3000個區(qū)縣建立3000個長期穩(wěn)定合作的品鑒基地形成五糧液圈層文化建設(shè)的基礎(chǔ)支撐。”

    提前完成全年目標(biāo)

    五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”和“百城千縣萬店”工程建設(shè)在如火如荼地進行。另外，在曙光新政中，對五糧液的品牌戰(zhàn)略也提出了新的要求，“1+3”品牌戰(zhàn)略讓五糧液品牌戰(zhàn)略更加清晰，系列酒在五糧液的整體布局中也賦予了新的歷史使命。

    李曙光表示，五糧液將堅持高端定位不動搖，實施五糧液“1+3”的產(chǎn)品策略。“1”是指力求做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度新品五糧液，強化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位。“3”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個維度：打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列；打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列；打造國際版的五糧液系列。

    對于系列酒品牌，五糧液堅持精簡優(yōu)化系列酒產(chǎn)品，按照“向中高價位品牌聚焦、向自營品牌聚焦、向優(yōu)勢品牌聚焦”的原則，突出打造全國性戰(zhàn)略產(chǎn)品、區(qū)域性的中端產(chǎn)品，做大腰部，重點打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等一批20億級、50億級乃至100億級的大單品。“以‘創(chuàng)新模式’為核心，積極推動系列酒運行機制大變革，重點突出全控價管理、根據(jù)地市場打造、市場支持精準(zhǔn)化。在堅決淘汰市場定位不清晰、價值貢獻低的產(chǎn)品的同時，加速研發(fā)新產(chǎn)品，進一步豐富公司系列酒產(chǎn)品體系。”李曙光如此說。

    事實證明，五糧液執(zhí)行力得到業(yè)內(nèi)的贊嘆。而作為五糧液的掌門人，李曙光率領(lǐng)五糧液高管與京東高管會晤，五糧液要通過大數(shù)據(jù)、電商平臺建設(shè)、智能供應(yīng)鏈建設(shè)等為渠道建設(shè)搭建一張智能化網(wǎng)絡(luò)。

    在加大國內(nèi)布局的同時，以全球的視野和定位，布局和培育海外市場，是五糧液國際化戰(zhàn)略的重要舉措，是打造世界一流知名白酒企業(yè)的必然選擇。

    “目前公司正在布局建設(shè)三大國際營銷中心：在德國北威州已經(jīng)設(shè)立了五糧液國際（歐洲）有限公司，我們正在加快布局亞太營銷中心，總部基地在香港地區(qū)；加快布局建設(shè)美洲營銷中心，總部基地在紐約。兩項重點工作就是要加快啟動國際市場的萬店工程建設(shè)。”李曙光表示，五糧液把商品貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)投資結(jié)合起來，把文化交流與經(jīng)濟交流結(jié)合起來，打造國際化走出去的新模式。

    而在具體落實上，五糧液通過與施華洛世奇合作，在婚宴專屬的細(xì)分市場上推出的“緣定晶生”系列產(chǎn)品。另外，李曙光還拜訪哈薩克斯坦投資與發(fā)展部第一副部長，就五糧液與哈薩克斯坦之間在產(chǎn)業(yè)方面投資合作的可能性進行探討。

    雖然是酒界新兵，但是曙光新政為其贏得了掌聲。一系列的戰(zhàn)略布局，也讓五糧液在年內(nèi)發(fā)生了質(zhì)的變化，成績斐然。

    在產(chǎn)品價格方面，五糧液（普五）的價格從年初的800元/瓶左右，如今市場零售價上漲至1099元/瓶，回歸到白酒行業(yè)黃金十年的水平。另外，李曙光也交出了一份亮麗的成績單。“今年1月份-11月份，集團公司實現(xiàn)銷售收入732.8億元，同比增長10.9%；實現(xiàn)利潤總額134.5億元，同比增長42.6%。股份公司前三季度實現(xiàn)營收219.8億元，同比增長24.2%；實現(xiàn)利潤總額97.0億元，同比增長38.0%；收入、利潤以及增長幅度都是近五年的最好水平。全年預(yù)計銷售收入突破800億元，利潤總額突破140億元。”

    再造一個金融五糧液

    事實上，五糧液的終端價格上升解決了渠道利潤的問題，主力產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)理順，渠道商信心的恢復(fù)為五糧液上調(diào)出廠價和產(chǎn)品放量提供了扎實的基礎(chǔ)。同時五糧液在持續(xù)推進的渠道扁平化也將在提升終端網(wǎng)點數(shù)量的同時加強對網(wǎng)點動銷情況的掌控力度。同時，新上任的管理層和本輪混改的實質(zhì)性推進將在公司治理層面上為五糧液的發(fā)展提供強有力的保障。

    2017年五糧液市場投放量為1.5萬噸，在“十三五”期間，五糧液計劃市場投放為3萬噸。而對于五糧液來說，李曙光不僅要完成千億五糧液的目標(biāo)，還提出了再造一個金融五糧液的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    在李曙光看來，2018年是改革開放40周年和五糧液公司化改制20周年，也是五糧液創(chuàng)新發(fā)展、落實“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年，同時更是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

    “五糧液有著非常優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流資源和存量資金，通過資本運作，進一步推動產(chǎn)融結(jié)合的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。所以，我們將在適當(dāng)?shù)臅r機，組建五糧液金控集團，在風(fēng)險可控的前提下，加快我們金融領(lǐng)域的布局，把這一塊金融的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)充分地發(fā)揮好、集成好，為五糧液主業(yè)提供一個堅強的金融支撐，在十三五期間再造一個金融五糧液。”李曙光如此表示。

    值得注意的是，全面深化改革是推動五糧液持續(xù)發(fā)展的強大動力，這一點在“曙光戰(zhàn)略”有著清晰的推進步驟。“我們未來重點推進四項工作：一個是大轉(zhuǎn)型，即公司從管資產(chǎn)向管資本轉(zhuǎn)型，打造國有資本的投資運營平臺，實現(xiàn)國有資本按照市場化、規(guī)范化，能有序地進退；另外三個是公司內(nèi)部制度的建設(shè)，一是建立以效率為目標(biāo)的人力資源配置優(yōu)化機制，二是建立以業(yè)績考核為標(biāo)準(zhǔn)的干部評價機制，三是建立與貢獻緊密掛鉤的分配激勵機制。”

    也就是說，五糧液要通過金融資本運作，實現(xiàn)超千億元甚至萬億元級別的五糧液，而配套機制是完成目標(biāo)的關(guān)鍵，因此，五糧液接下來的動作也讓投資者所關(guān)注，今年來得到了眾多券商機構(gòu)的調(diào)研。

    《證券日報》記者通過Choice數(shù)據(jù)梳理了年初至今，券商分析師給予五糧液寫的研究報告數(shù)量多達90份。券商分析師們這樣分析道，五糧液新任集團董事長思路明確，公司步入加速變革通道，業(yè)績與估值雙升，建議維持買入的評級。

    而在諸多份研究報告中，安信證券給予五糧液目標(biāo)價最高，為85元/股，其次是中泰證券84.28元/股，另外，招商證券給出的則是83元/股的目標(biāo)價。還有券商分析師表示，五糧液估值在一線白酒中具有吸引力。“五糧液價格體系成功理順、渠道改革獲得持續(xù)性推進的五糧液是一線白酒中更具有戴維斯雙擊潛力的品種，基本面具有產(chǎn)品潛在提價或放量的支撐，估值亦具有較強的吸引力。”華泰證券分析師在研究報告中稱。

    從換帥至今，9個月時間過去，五糧液線下渠道缺貨、經(jīng)銷商回歸，價格再次回到千元以上。在資本市場上，投資者用真金白銀為五糧液投票，公司股價在3月24日僅為從42.36元/股，12月19日，五糧液股價又創(chuàng)出79.81元/股的歷史新高，最終報收于78.42元/股，公司市值在年內(nèi)增加了一倍，從年初的1280億元上升至2977億元，市值逼近3000億元。上述數(shù)字為李曙光上任9個月打出了高分，而集“混改、品牌大IP化、終端酒王俱樂部等”概念于一身的五糧液，也留給市場無限遐想。