■本報記者 夏芳

    從年初（1月3日）的33.78元/股漲到12月19日的78.42元/股，白酒龍頭五糧液股價年內(nèi)的漲幅達到132.15%。投資者用真金白銀為五糧液投票的背后，“曙光戰(zhàn)略”成為五糧液股價上漲的“助推劑”。

    “換帥、二次創(chuàng)業(yè)、‘百城千縣萬店’、‘千百十人才工程’等都是五糧液2017年的關(guān)鍵詞，每個關(guān)鍵詞對于五糧液來說都是大事，因為它關(guān)系著這艘白酒航母前行的方向和動力。

    “曙光戰(zhàn)略”落地有聲

    2017年3月23日，對于五糧液來說是一個特別重要的日子，四川宜賓市國資委任命李曙光為五糧液集團黨委書記、董事長。至此，五糧液進入了“曙光”時代。

    伴隨著“曙光戰(zhàn)略”的曝光，五糧液也進入“蝶變期”。其中，“二次創(chuàng)業(yè)”的提出讓外界看到了五糧液的決心。“五糧液在上世紀80年代開啟了‘一次創(chuàng)業(yè)’，并通過20多年的努力實現(xiàn)了令人矚目的‘五糧液現(xiàn)象’。但五糧液不能躺在功勞簿上，在前有標兵，后有追兵的當下，必須以創(chuàng)業(yè)者的精神重新上路，才能再鑄輝煌，”李曙光決定從零開始，打造全新的五糧液。

    “二次創(chuàng)業(yè)點燃了五糧液人的工作激情，我們要把以前的成就全部放下，從零開始?，F(xiàn)在，公司上下擰成一股繩，開始創(chuàng)業(yè)。”對于李曙光提出的“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液相關(guān)負責人對《證券日報》記者表示，李董事長希望通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，力爭五糧液重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。

    而據(jù)《證券日報》記者了解，作為五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”中的重要部分，“百城千縣萬店”工程建設(shè)對于五糧液來說意義非凡。

    值得一提的是，彼時，集團通過粗放的貿(mào)易銷售模式，將五糧液賣到全國各地，成就了五糧液中國白酒大王的美譽。如今，白酒行業(yè)集中度越來越高，在移動互聯(lián)網(wǎng)改變消費者的消費習慣的背景下，以前粗放式的“貿(mào)易銷售模式”向終端營銷、精準營銷轉(zhuǎn)型變得更加緊迫。

    對于“百城千縣萬店”的解讀，五糧液相關(guān)負責人對《證券日報》記者表示，公司通過“五糧液專賣店（旗艦店）+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉(zhuǎn)型。

    事實上，從6月份提出到今天，五糧液的“百城千縣萬店”工程建設(shè)已經(jīng)取得質(zhì)的飛躍。

    李曙光表示，“‘百城千縣萬店’工程是實現(xiàn)向終端營銷轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略舉措。今年‘萬店’工程穩(wěn)中有進，重點是在做好對終端的摸排、調(diào)研和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，推進‘萬店’工程落地。僅五糧液專賣店就新增400多家，目前已達1000余家；第一階段已在全國42個重點城市建設(shè)了7000家核心終端網(wǎng)點并開展日常管理；‘終端酒王俱樂部’正在規(guī)劃布局建設(shè)；構(gòu)建（啟動）新型零售模式，目前‘五糧e店’已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步啟動運營，正在進行穩(wěn)定性測試、銷售測試和盈利測試。”

    而據(jù)記者了解，五糧液上述之舉是在打造智能化網(wǎng)絡(luò)終端，一旦“百城千縣萬店”工程完成，五糧液的銷售模式必將發(fā)生變化，在品牌集中度越來越高的行業(yè)背景下，五糧液的改革成為機構(gòu)投資者和經(jīng)銷商們愿意“跟隨”的理由。

    然而，這僅是開始，“曙光戰(zhàn)略”是為五糧液下一盤大棋，而今年僅僅是五糧液的開局之年。

    “明年，我們將快速推進萬店終端的建設(shè)工作。明年專賣店目標是達到1600家以上，其中1200家專賣店將納入終端酒王俱樂部。另外，五糧液要加快社會化終端建設(shè)，明年將布局8000家社會化終端會員，完成1000家門店的五糧液專區(qū)改造，完成5000家門店的專柜改造。”李曙光表示，明年還要加快線上線下一體的新零售終端建設(shè)，在“五糧e店”通過測試期后，進行大范圍的推廣，形成五糧液專賣店之外的新的五糧液全國連鎖加盟性零售終端體系。

    值得注意的是，在五糧液的終端建設(shè)中提到建設(shè)終端，“明年一季度將完成100家國際性或全國性零售連鎖賣場的核心終端門店建設(shè)，二季度將完成300家核心終端門店建設(shè)。”李曙光表示，五糧液要加快綜合體驗中心建設(shè)，明年3月份前，將在北、上、廣、深、蓉等一線城市或標桿性市場建立以社會精英和以年輕人為目標的綜合體驗中心。還要加快品鑒基地建設(shè)，明年將在全國3000個區(qū)縣建立3000個長期穩(wěn)定合作的品鑒基地形成五糧液圈層文化建設(shè)的基礎(chǔ)支撐。”

    提前完成全年目標

    五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”和“百城千縣萬店”工程建設(shè)在如火如荼地進行。另外，在曙光新政中，對五糧液的品牌戰(zhàn)略也提出了新的要求，“1+3”品牌戰(zhàn)略讓五糧液品牌戰(zhàn)略更加清晰，系列酒在五糧液的整體布局中也賦予了新的歷史使命。

    李曙光表示，五糧液將堅持高端定位不動搖，實施五糧液“1+3”的產(chǎn)品策略。“1”是指力求做精做細核心產(chǎn)品52度新品五糧液，強化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位。“3”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個維度：打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列；打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列；打造國際版的五糧液系列。

    對于系列酒品牌，五糧液堅持精簡優(yōu)化系列酒產(chǎn)品，按照“向中高價位品牌聚焦、向自營品牌聚焦、向優(yōu)勢品牌聚焦”的原則，突出打造全國性戰(zhàn)略產(chǎn)品、區(qū)域性的中端產(chǎn)品，做大腰部，重點打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等一批20億級、50億級乃至100億級的大單品。“以‘創(chuàng)新模式’為核心，積極推動系列酒運行機制大變革，重點突出全控價管理、根據(jù)地市場打造、市場支持精準化。在堅決淘汰市場定位不清晰、價值貢獻低的產(chǎn)品的同時，加速研發(fā)新產(chǎn)品，進一步豐富公司系列酒產(chǎn)品體系。”李曙光如此說。

    事實證明，五糧液執(zhí)行力得到業(yè)內(nèi)的贊嘆。而作為五糧液的掌門人，李曙光率領(lǐng)五糧液高管與京東高管會晤，五糧液要通過大數(shù)據(jù)、電商平臺建設(shè)、智能供應(yīng)鏈建設(shè)等為渠道建設(shè)搭建一張智能化網(wǎng)絡(luò)。

    在加大國內(nèi)布局的同時，以全球的視野和定位，布局和培育海外市場，是五糧液國際化戰(zhàn)略的重要舉措，是打造世界一流知名白酒企業(yè)的必然選擇。

    “目前公司正在布局建設(shè)三大國際營銷中心：在德國北威州已經(jīng)設(shè)立了五糧液國際（歐洲）有限公司，我們正在加快布局亞太營銷中心，總部基地在香港地區(qū)；加快布局建設(shè)美洲營銷中心，總部基地在紐約。兩項重點工作就是要加快啟動國際市場的萬店工程建設(shè)。”李曙光表示，五糧液把商品貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)投資結(jié)合起來，把文化交流與經(jīng)濟交流結(jié)合起來，打造國際化走出去的新模式。

    而在具體落實上，五糧液通過與施華洛世奇合作，在婚宴專屬的細分市場上推出的“緣定晶生”系列產(chǎn)品。另外，李曙光還拜訪哈薩克斯坦投資與發(fā)展部第一副部長，就五糧液與哈薩克斯坦之間在產(chǎn)業(yè)方面投資合作的可能性進行探討。

    雖然是酒界新兵，但是曙光新政為其贏得了掌聲。一系列的戰(zhàn)略布局，也讓五糧液在年內(nèi)發(fā)生了質(zhì)的變化，成績斐然。

    在產(chǎn)品價格方面，五糧液（普五）的價格從年初的800元/瓶左右，如今市場零售價上漲至1099元/瓶，回歸到白酒行業(yè)黃金十年的水平。另外，李曙光也交出了一份亮麗的成績單。“今年1月份-11月份，集團公司實現(xiàn)銷售收入732.8億元，同比增長10.9%；實現(xiàn)利潤總額134.5億元，同比增長42.6%。股份公司前三季度實現(xiàn)營收219.8億元，同比增長24.2%；實現(xiàn)利潤總額97.0億元，同比增長38.0%；收入、利潤以及增長幅度都是近五年的最好水平。全年預計銷售收入突破800億元，利潤總額突破140億元。”

    再造一個金融五糧液

    事實上，五糧液的終端價格上升解決了渠道利潤的問題，主力產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)理順，渠道商信心的恢復為五糧液上調(diào)出廠價和產(chǎn)品放量提供了扎實的基礎(chǔ)。同時五糧液在持續(xù)推進的渠道扁平化也將在提升終端網(wǎng)點數(shù)量的同時加強對網(wǎng)點動銷情況的掌控力度。同時，新上任的管理層和本輪混改的實質(zhì)性推進將在公司治理層面上為五糧液的發(fā)展提供強有力的保障。

    2017年五糧液市場投放量為1.5萬噸，在“十三五”期間，五糧液計劃市場投放為3萬噸。而對于五糧液來說，李曙光不僅要完成千億五糧液的目標，還提出了再造一個金融五糧液的戰(zhàn)略目標。

    在李曙光看來，2018年是改革開放40周年和五糧液公司化改制20周年，也是五糧液創(chuàng)新發(fā)展、落實“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年，同時更是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

    “五糧液有著非常優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流資源和存量資金，通過資本運作，進一步推動產(chǎn)融結(jié)合的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。所以，我們將在適當?shù)臅r機，組建五糧液金控集團，在風險可控的前提下，加快我們金融領(lǐng)域的布局，把這一塊金融的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)充分地發(fā)揮好、集成好，為五糧液主業(yè)提供一個堅強的金融支撐，在十三五期間再造一個金融五糧液。”李曙光如此表示。

    值得注意的是，全面深化改革是推動五糧液持續(xù)發(fā)展的強大動力，這一點在“曙光戰(zhàn)略”有著清晰的推進步驟。“我們未來重點推進四項工作：一個是大轉(zhuǎn)型，即公司從管資產(chǎn)向管資本轉(zhuǎn)型，打造國有資本的投資運營平臺，實現(xiàn)國有資本按照市場化、規(guī)范化，能有序地進退；另外三個是公司內(nèi)部制度的建設(shè)，一是建立以效率為目標的人力資源配置優(yōu)化機制，二是建立以業(yè)績考核為標準的干部評價機制，三是建立與貢獻緊密掛鉤的分配激勵機制。”

    也就是說，五糧液要通過金融資本運作，實現(xiàn)超千億元甚至萬億元級別的五糧液，而配套機制是完成目標的關(guān)鍵，因此，五糧液接下來的動作也讓投資者所關(guān)注，今年來得到了眾多券商機構(gòu)的調(diào)研。

    《證券日報》記者通過Choice數(shù)據(jù)梳理了年初至今，券商分析師給予五糧液寫的研究報告數(shù)量多達90份。券商分析師們這樣分析道，五糧液新任集團董事長思路明確，公司步入加速變革通道，業(yè)績與估值雙升，建議維持買入的評級。

    而在諸多份研究報告中，安信證券給予五糧液目標價最高，為85元/股，其次是中泰證券84.28元/股，另外，招商證券給出的則是83元/股的目標價。還有券商分析師表示，五糧液估值在一線白酒中具有吸引力。“五糧液價格體系成功理順、渠道改革獲得持續(xù)性推進的五糧液是一線白酒中更具有戴維斯雙擊潛力的品種，基本面具有產(chǎn)品潛在提價或放量的支撐，估值亦具有較強的吸引力。”華泰證券分析師在研究報告中稱。

    從換帥至今，9個月時間過去，五糧液線下渠道缺貨、經(jīng)銷商回歸，價格再次回到千元以上。在資本市場上，投資者用真金白銀為五糧液投票，公司股價在3月24日僅為從42.36元/股，12月19日，五糧液股價又創(chuàng)出79.81元/股的歷史新高，最終報收于78.42元/股，公司市值在年內(nèi)增加了一倍，從年初的1280億元上升至2977億元，市值逼近3000億元。上述數(shù)字為李曙光上任9個月打出了高分，而集“混改、品牌大IP化、終端酒王俱樂部等”概念于一身的五糧液，也留給市場無限遐想。