當(dāng)下，不論是娛樂圈的精致男藝人，還是活躍在社交媒體的男性美妝博主，都在暗示著更精致優(yōu)雅的“新男色時(shí)代”的降臨。

    顏值時(shí)代，愛美早已不是女性獨(dú)有的特質(zhì)。如今，越來越多的男士加入到了“精致男孩”的隊(duì)伍中。他們跟廣大愛美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養(yǎng)，化妝也在男性群體中變得越來越普遍。

    不可否認(rèn)，男性化妝這件事在過去幾年間，正從照相館和舞臺(tái)這種特定場合，逐漸遷移到生活中，變得平常化，男士的精致妝容形象越來越受到認(rèn)可。

    男性美妝消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒

    根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)接踵而至。之于我國的男性群體也同樣適用。

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對事業(yè)的追求也促使他們在社交領(lǐng)域不斷拓展。此時(shí)，男士們越來越意識(shí)到，他們的外在形象、服裝搭配與個(gè)人品味已經(jīng)成為職場與事業(yè)中不可或缺的組成部分。

    他們漸漸開始通過購買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等方式來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。這些變化潤物細(xì)無聲地促進(jìn)了男性消費(fèi)市場的繁榮。

    從歷史上看，男人在意自己的外表一直是一個(gè)有爭議的話題。

    在西方，人們傾向于將男子氣概等同于長著胡須、外表粗獷的男性，源于對男子氣概的霸權(quán)定義和社會(huì)中長期盛行對同性戀的污名，可能導(dǎo)致了很多男士有過想用化妝品的欲望但卻不好意思公開。

    這與亞洲形成了鮮明的對比。在亞洲，打扮和時(shí)尚并不意味著一個(gè)人的性取向，這也有助于大膽而迅速地采用男士美容產(chǎn)品。

    隨著直播平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)和“小鮮肉”的潛移默化，男性護(hù)膚化妝意識(shí)逐漸覺醒。長期的和平年代，大眾審美從過去追捧硬朗粗獷的雄性力量到現(xiàn)在趨于陰柔的女性化，男生描眉化唇不再被譴責(zé)為傷風(fēng)敗俗。

    這種演變導(dǎo)致許多中國男性不僅接受了護(hù)膚產(chǎn)品，還開始接受美妝的概念。在2015年時(shí)，微博調(diào)查顯示，中國31%的用戶“強(qiáng)烈反對”男人使用化妝品，僅有29%“強(qiáng)烈支持”，但僅3年后，“強(qiáng)烈支持”的受訪者比例驟增至60%，而“強(qiáng)烈反對”的下降至不足10%。

    在男士美妝的品牌創(chuàng)意中，新一代的男子氣概也從凸顯原始力量的雕塑般肌肉投射，轉(zhuǎn)為輕松愉悅接地氣的形象。

    最開始，男士美妝的概念更多偏向于皮膚保養(yǎng)這一品類，即保濕產(chǎn)品和清潔產(chǎn)品。這兩種產(chǎn)品在市場上可謂歷史悠久。大眾接受度高，已經(jīng)成為現(xiàn)代男士的“必備品”。歐萊雅和妮維雅等大眾市場的先行者在這些品類中享有很高的市場份額。

    盡管它們的滲透率很高，但“皮膚保養(yǎng)品類仍增長強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，隨著使用頻率的提高和購買品牌的升級(jí)，2018年男士清潔產(chǎn)品銷量同比增長72%，接下來就是包括爽膚水、面膜和防曬等單品在內(nèi)的基礎(chǔ)護(hù)膚品。這些產(chǎn)品具有很高的滲透率，尤其是在年輕和高端受眾群體中，據(jù)調(diào)查，85%的男性受訪者使用至少一種護(hù)膚產(chǎn)品。盡管使用頻率可能因人而異，但是對于注重外表的男士而言，這些產(chǎn)品已成為他們慣用產(chǎn)品的一部分。

    從基礎(chǔ)護(hù)膚開始，許多男士開始朝著進(jìn)階護(hù)膚邁進(jìn)，例如眼霜、精華、精華液等，80后及85后型男在品牌選擇上更傾向于高端品牌。尤其購買大牌的精華、眼霜和面霜意愿強(qiáng)烈。近一半男性表示為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產(chǎn)品，SKII就因受到許多男性消費(fèi)者的青睞而聞名。

    調(diào)查顯示，許多95后00后男士都逐漸主動(dòng)從護(hù)膚轉(zhuǎn)向彩妝。在天貓，男士彩妝產(chǎn)品的年增長率為89%，比香水，護(hù)發(fā)，身體護(hù)理和面部護(hù)理產(chǎn)品的增長率都要快。而一般男性通常會(huì)通過嘗試BB霜和遮瑕膏打開這個(gè)新世界，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品在廣告宣傳中經(jīng)常將自己打造成“隱形”產(chǎn)品，只是用于遮掉細(xì)小瑕疵但同時(shí)保持自然膚色，給皮膚一鍵美顏。

    盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，但男士彩妝市場的發(fā)展速度不容忽視。關(guān)注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產(chǎn)品成為化妝品市場的又一新增長點(diǎn)。

    另外，女性在一定程度上也在推動(dòng)男士彩妝品牌的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，三分之一的男士理容產(chǎn)品由女性購買，男士彩妝中有19%由女性購買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有魅力。

    許多80后消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)無法通過護(hù)膚進(jìn)一步升級(jí)轉(zhuǎn)向彩妝，但更多的年輕男性學(xué)會(huì)投資自己的顏值，讓顏值效應(yīng)在社交、婚戀、職場等領(lǐng)域充分發(fā)揮。

    對于那些受過高等教育且已經(jīng)釆用復(fù)雜護(hù)膚流程的精英類消費(fèi)者來說，彩妝顯然具有更誘人的市場。許多品牌，尤其是中國的新品牌，都瞄準(zhǔn)了95后和00后消費(fèi)者，希望他們能直接跳轉(zhuǎn)到使用彩妝。這一趨勢對新品牌而言是最佳機(jī)會(huì)，能夠塑造新一代“美妝原住民”消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

    國內(nèi)外美妝品牌相繼上線男士彩妝

    如今，美妝已不再是男性的禁區(qū)。在市場需求旺盛的背景下，越來越多的美妝品牌已將觸角伸向男士美妝領(lǐng)域。雅詩蘭黛、上海家化等老牌美妝企業(yè)很早前就開始布局男士化妝品。

    雅詩蘭黛2014年專門成立男士護(hù)膚部門，團(tuán)旗下專業(yè)男士高端護(hù)膚品牌朗仕LABSERIES是目前唯一一個(gè)在百貨、購物中心內(nèi)單獨(dú)開設(shè)專柜的高端男士品牌。據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前，LABSERIES實(shí)體門店遍布國內(nèi)60座城市，在時(shí)尚之都上海有31家門店。

    LABSERIES總經(jīng)理OctavioValdes曾表示，2017年該品牌在中國的業(yè)務(wù)翻番，中國男士迅速成為品牌用戶。2018年3月初，LABSERIES宣布中國知名度頗高的吳尊正式成為首位品牌大使，繼續(xù)掘金中國市場。

    對于大多數(shù)品牌來說，即使沒有專門的男士門店，也并不影響它們俘獲男士的心。來自紐約的科顏氏Kiehl’s于2017年12月，在北京三里屯太古里南區(qū)正式開出了其內(nèi)地首家“護(hù)膚+咖啡”潮流咖啡館，不僅出售旗下護(hù)膚品，還有很多以其產(chǎn)品為靈感的飲品輕食，比如以其招牌產(chǎn)品金盞花爽膚水為靈感的莓果金盞花拿鐵、牛油果Smoothie、藜麥紅豆拿鐵等。

    該潮流咖啡館面向大眾，大大減少了男士逛美妝店的尷尬感。該品牌形象大使兼前任總裁ChrisSalgardo曾表示，科顏氏的顧客中有三分之一為男性。

    2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級(jí)男明星同時(shí)代言其男士用品，不過旗下的吾諾品牌進(jìn)入中國表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。

    上海家化1992年推出的高夫品牌是第一個(gè)推出男性護(hù)膚品牌的本土企業(yè)。在中國男性護(hù)膚品牌銷量排名TOP10中，高夫斬獲頭名，杰威爾、御泥坊等新興品牌也悉數(shù)上榜。大寶、自然堂等聲名在外的傳統(tǒng)品牌在線上也有不俗的消費(fèi)增速表現(xiàn)。自然堂還制定了2020年成為本土男士第一品牌的目標(biāo)。

    2018年9月28日，歐萊雅中國還與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以男士理容品為首個(gè)發(fā)力點(diǎn)，計(jì)劃涵蓋集團(tuán)最新引進(jìn)中國的HOUSE99，歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等5個(gè)品牌。

    互聯(lián)網(wǎng)偶像的沖擊和影響、消費(fèi)升級(jí)以及社會(huì)包容度提高，從護(hù)膚到彩妝，男士美妝成為化妝品市場冉冉升起的一個(gè)分支。

    2018年，香奈兒的第一個(gè)男士彩妝系列BoydeChanel率先在韓國地區(qū)發(fā)售，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆，并邀請了韓國藝人李棟旭作為代言人。

    與此同時(shí)，紀(jì)梵希品牌也在英、美、意大利等多國官網(wǎng)上悄然上線了一組男女通用的彩妝系列產(chǎn)品。該系列包含了底妝棒、定型眉筆、遮瑕筆等。

    此外，日本彩妝巨頭POLAORBIS也推出了男士彩妝品牌FIVEISMxTHREE，這個(gè)系列不僅包括了粉底棒、潤唇膏類的基本款，甚至還囊括了眼妝、唇妝、甲油等整套全系列。

    為順應(yīng)時(shí)代潮流，美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月在北京舉辦2019秋冬全球美容潮流趨勢暨獨(dú)家新品發(fā)布會(huì)，其自有品牌推出的首個(gè)男士彩妝系列成為亮點(diǎn)之一，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chǎn)品，售價(jià)在99元至209元之間。

    據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì)，全球男士美容業(yè)增長最快的地區(qū)將來自亞太地區(qū)。如果亞洲8.1%的復(fù)合年增長率持續(xù)到2020年，它很可能會(huì)取代西歐成為世界上最大的美容市場。

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年前三季度男士護(hù)膚品的增長率，15歲到24歲的年輕男士，增長率為21%；25到34歲的男士增長率為30%，并且男士對價(jià)格并不敏感，因此偏向于高端化妝品。

    除了“她”經(jīng)濟(jì)，無疑，“男色”經(jīng)濟(jì)很可能成為下一個(gè)投資藍(lán)海。